• Apple traslada por primera vez “Relax, it’s iPhone” a publicidad exterior (OOH).
• La campaña muestra iPhone con rayones, suciedad y marcas de uso para reforzar la promesa de durabilidad.
• La estrategia cambia el lenguaje visual de Apple y ofrece aprendizajes para las marcas.

La última publicidad de Apple sorprendió con una nueva ejecución de la plataforma “Relax, it’s iPhone”, una campaña que por primera vez llega a la publicidad exterior (OOH) y que también modifica uno de los códigos visuales más reconocibles de la compañía: mostrar un iPhone impecable.

En lugar de exhibir el dispositivo con el acabado perfecto que caracterizó durante años a la marca, la campaña presenta teléfonos con arena, rayones, polvo y otras marcas propias del uso cotidiano.

La intención no es llamar la atención por el deterioro, sino convertir esas señales en la prueba de una promesa de producto: el iPhone está preparado para acompañar la vida diaria sin que el usuario deba preocuparse por cada golpe o accidente.

El creativo de Apple Ben Martin, quien desarrolló la campaña junto con Kendal Bagwell, explicó el cambio de enfoque en una publicación de LinkedIn. “It’s the first time we’ve taken the platform into OOH”, escribió al presentar el trabajo, antes de añadir que pocas veces existe la oportunidad de “mess up” uno de los diseños industriales más icónicos del mundo.

Llevar “Relax, it’s iPhone” a OOH cambia la forma de contar la historia

Aunque la plataforma “Relax, it’s iPhone” ya existía en otros formatos, esta es la primera ocasión en la que Apple la adapta a publicidad exterior.

Ese detalle resulta relevante porque el mensaje deja de apoyarse en un comercial de televisión o en un video digital para resumirse en una sola imagen.

OOH, siglas de Out of Home, engloba formatos como espectaculares, mupis, pantallas digitales urbanas y otros espacios publicitarios ubicados fuera del hogar.

A diferencia de un video, donde la marca dispone de varios segundos para construir una historia, la publicidad exterior debe comunicar casi de inmediato. El conductor o peatón suele dedicar apenas unos instantes a observar el anuncio.

Ese cambio obliga a sintetizar la idea central. En esta ocasión, Apple elimina cualquier explicación técnica y permite que la imagen haga todo el trabajo. Un iPhone con marcas visibles de uso comunica resistencia de forma más rápida que una lista de especificaciones.

La publicidad de Apple rompe una de sus reglas visuales

Durante años, Apple construyó una identidad visual basada en la perfección estética. Sus dispositivos suelen aparecer limpios, perfectamente iluminados y prácticamente intactos.

Esa consistencia convirtió al iPhone en uno de los productos más reconocibles de la industria tecnológica.

La nueva campaña modifica deliberadamente ese lenguaje. Los rayones, la suciedad y las señales de uso dejan de ser defectos para convertirse en evidencia.

La marca utiliza la imperfección como argumento de venta y transforma el desgaste cotidiano en un elemento que fortalece la credibilidad del mensaje.

Esta decisión también resulta poco habitual dentro del segmento premium. Muchas marcas de lujo y tecnología prefieren mantener una representación impecable de sus productos. Apple demuestra que, cuando la promesa está relacionada con la durabilidad, exhibir el uso cotidiano puede reforzar la confianza del consumidor.

La campaña comunica una idea, pero también busca cambiar un comportamiento

El valor estratégico del caso va más allá de mostrar un teléfono resistente. La campaña comunica una idea sencilla: el usuario puede sentirse tranquilo al utilizar su dispositivo.

Sin embargo, también intenta modificar un comportamiento. En lugar de tratar el teléfono como un objeto extremadamente delicado, Apple busca reducir la ansiedad asociada a caídas, golpes o pequeños accidentes cotidianos.

La publicidad no se limita a recordar una característica técnica; procura cambiar la relación entre las personas y el producto.

Ese enfoque ofrece un aprendizaje aplicable para las marcas latinoamericanas. En muchos casos, la publicidad concentra sus esfuerzos en describir especificaciones o beneficios funcionales.

Apple opta por demostrar el resultado que esas características producen en la vida del consumidor. El producto deja de vender una tecnología para vender tranquilidad.

La campaña confirma que la publicidad exterior todavía puede construir branding cuando encuentra una idea visual poderosa.

En este caso, un iPhone con marcas de uso basta para resumir una plataforma creativa desarrollada durante varios años y adaptarla a un formato donde cada segundo de atención cuenta.

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• El Ojo 2026 abrió el proceso de inscripción para agencias, anunciantes, consultoras, productoras y empresas de comunicación de toda Iberoamérica.
• El festival celebrará su edición 29 los días 11, 12 y 13 de noviembre con conferencias, workshops y la entrega de los Ojos de Iberoamérica.
• La edición incorpora nuevos reconocimientos al desempeño y mantiene medidas de integridad relacionadas con el uso de inteligencia artificial.

El Ojo 2026 ya puso en marcha su calendario y abrió oficialmente las inscripciones para la edición número 29 del festival que, desde hace casi tres décadas, reúne a las principales agencias, anunciantes, productoras, consultoras y profesionales de la comunicación de Iberoamérica.

La apertura de inscripciones marca el inicio de uno de los procesos más importantes del calendario regional para la industria del marketing, la publicidad y la creatividad.

Durante los próximos meses, cientos de empresas comenzarán a preparar los casos con los que competirán por los Ojos de Iberoamérica, uno de los reconocimientos con mayor prestigio dentro del mercado latinoamericano.

La edición 2026 se realizará los días 11, 12 y 13 de noviembre y volverá a combinar la premiación de los mejores trabajos del año con un programa de conferencias y workshops protagonizados por referentes internacionales de la creatividad, el marketing, la innovación, la tecnología y el entretenimiento.

Más allá de la competencia, el festival funciona como un punto de encuentro para conocer hacia dónde evoluciona la industria, cuáles son las tendencias creativas que ganan protagonismo y qué capacidades comienzan a demandar las marcas en un entorno donde la inteligencia artificial, los datos y las nuevas plataformas transforman permanentemente la comunicación.

Qué es El Ojo de Iberoamérica y por qué sigue siendo uno de los festivales más importantes de la región

Desde su creación en 1998, El Ojo de Iberoamérica se consolidó como el principal festival de creatividad de la región. Su propuesta reúne en un mismo espacio la competencia entre campañas, piezas e ideas con una agenda de contenidos orientada a la capacitación y el intercambio entre profesionales.

A diferencia de otros certámenes internacionales, El Ojo pone el foco exclusivamente en el mercado iberoamericano, lo que permite reconocer el trabajo desarrollado en contextos culturales, económicos y sociales muy diferentes entre sí, pero unidos por una misma industria.

Cada edición convoca a:

• agencias creativas,
• agencias independientes,
• consultoras,
• anunciantes,
• productoras audiovisuales,
• estudios de diseño,
• empresas de relaciones públicas,
• compañías especializadas en gaming, tecnología, medios, datos y contenidos, entre otros actores que hoy forman parte del ecosistema de la comunicación.

El reconocimiento obtenido en El Ojo suele convertirse en un indicador de desempeño para empresas y profesionales. Además del prestigio que representa ganar un premio, los resultados del festival impactan en los rankings regionales y contribuyen al posicionamiento de agencias y marcas dentro del mercado iberoamericano.

Con el paso del tiempo, el festival también amplió el alcance de sus categorías para acompañar la transformación del negocio publicitario.

Hoy reconoce desde campañas tradicionales hasta experiencias de marca, comercio creativo, innovación, diseño, producción audiovisual, contenido, datos, sustentabilidad y proyectos desarrollados con nuevas tecnologías.

Cuándo se realiza El Ojo 2026 y cómo funciona el proceso de inscripción

La edición 2026 de El Ojo de Iberoamérica se celebrará los días 11, 12 y 13 de noviembre.

El proceso de inscripción ya se encuentra habilitado y permanecerá abierto hasta el 30 de septiembre, fecha establecida como cierre definitivo para la carga de trabajos.

Como ocurre cada año, el festival estableció distintas etapas de inscripción con tarifas diferenciadas.

El primer cierre, que ofrece los descuentos más importantes, está previsto para el 14 de agosto, mientras que posteriormente continuarán las siguientes ventanas de inscripción hasta llegar al cierre final.

Todo el procedimiento se realiza de forma digital mediante la plataforma oficial del festival. Las empresas participantes deben completar la información administrativa, aceptar las condiciones de participación, cargar las fichas técnicas correspondientes y subir los materiales solicitados para cada categoría.

Entre los formatos admitidos se encuentran videos, piezas gráficas, archivos de audio, enlaces y distintos soportes digitales, dependiendo de las características de cada premio.

El festival también mantiene la modalidad Book, un sistema que permite inscribir varias piezas dentro de un mismo paquete con condiciones preferenciales.

Esta modalidad facilita la participación de agencias y compañías que presentan un volumen importante de trabajos y permite, además, competir automáticamente por algunos reconocimientos adicionales, como El Ojo +Mujeres, siempre que se cumplan los requisitos establecidos por la organización.

Qué premios entrega El Ojo 2026

La edición 2026 contempla una amplia oferta de categorías que refleja la diversidad actual del negocio creativo.

Entre los premios se encuentran Film, Gráfica, Radio & Audio, Vía Pública, Digital, Social & Creadores, Media, Directo, Experiencia de Marca & Activación, PR, Design, Sustentable, Sports, Contenido, Innovación, Creative Data, Creative Commerce, Salud & Pharma, Producción Audiovisual, Producción de Audio & Sonido, Producción Gráfica, El Tercer Ojo, El Ojo Ideas Latinas para el Mundo, El Ojo +Mujeres y el reconocimiento a la Mejor Idea País de El Ojo Local.

Además de competir en cada categoría, las piezas finalistas y ganadoras suman puntos para los Premios al Desempeño, que distinguen a las organizaciones y profesionales con mejores resultados durante la edición.

Entre los reconocimientos al desempeño figuran Mejor Agencia, Mejor Agencia Independiente, Mejor Director o Directora Creativa, Mejor Productora, Mejor Realizador o Realizadora, Mejor Anunciante y Mejor Red de Comunicación.

Como novedad para esta edición, el festival incorporó dos nuevos premios regionales:

• Mejor Productora de Audio & Sonido
• y Mejor Red Independiente.

El Ojo Local mantiene su apuesta por fortalecer cada mercado

Uno de los diferenciales históricos del festival es El Ojo Local, un reconocimiento pensado para reflejar las distintas realidades de los mercados iberoamericanos.

El premio distingue tanto el desempeño de empresas como las mejores ideas desarrolladas dentro de cada país o región participante.

En esta edición podrán competir trabajos provenientes de Argentina, Bolivia, Brasil, Centroamérica y Caribe, Chile, Colombia, Ecuador, España, Estados Unidos, México, Paraguay, Perú, Portugal, Puerto Rico y Uruguay.

Para participar en esta instancia es necesario realizar una inscripción específica dentro del sistema del festival, además de competir en alguna de las categorías generales.

Este esquema permite que campañas desarrolladas para mercados locales puedan obtener visibilidad regional sin quedar opacadas por proyectos provenientes de industrias con mayores niveles de inversión.

El Ojo +Mujeres continúa impulsando el liderazgo femenino

Otro de los programas que mantiene continuidad es El Ojo +Mujeres, iniciativa creada para incentivar una mayor participación femenina en puestos de liderazgo creativo y de realización audiovisual.

El reconocimiento distingue aquellos trabajos donde, como mínimo, una mujer haya ocupado un rol relevante dentro del proceso creativo o de dirección de producción.

Según la organización, el objetivo de este premio sigue siendo promover una representación más equilibrada dentro de los equipos creativos y ampliar la presencia de mujeres en posiciones de decisión dentro de la industria publicitaria.

La edición 2026 volverá a contar con el auspicio de Disney para este reconocimiento.

La inteligencia artificial también modifica las reglas del festival

Uno de los aspectos que continúa evolucionando dentro de El Ojo es el relacionado con el uso de inteligencia artificial.

Después de actualizar sus estándares de integridad durante la edición anterior, el festival mantiene para 2026 un conjunto de requisitos destinados a garantizar la transparencia de los trabajos participantes.

Las empresas deberán informar si utilizaron inteligencia artificial durante alguna etapa de creación, producción o desarrollo de las piezas presentadas.

Además, deberán presentar una declaración que certifique la autenticidad de la información suministrada, incluyendo resultados, contexto, métricas y cualquier utilización de herramientas de IA que haya intervenido en el proceso creativo.

La decisión refleja un cambio que también puede observarse en otros festivales internacionales.

A medida que la inteligencia artificial comienza a integrarse en los procesos de ideación, producción y optimización de campañas, los organizadores buscan establecer criterios comunes que permitan distinguir el aporte creativo humano del uso de herramientas tecnológicas y garantizar condiciones de competencia transparentes.

Un festival que evoluciona al ritmo de la industria

Cada edición de El Ojo incorpora ajustes en sus categorías para acompañar la evolución del mercado publicitario.

La aparición de nuevas disciplinas, el crecimiento de la economía de creadores, el desarrollo del comercio creativo, la consolidación del uso de datos y la expansión de la inteligencia artificial modificaron la manera en que las marcas construyen sus estrategias de comunicación.

En lugar de mantener una estructura estática, el festival revisa periódicamente sus categorías para adaptarlas a esas transformaciones y reconocer nuevos formatos de trabajo que hace apenas unos años no formaban parte del negocio.

Ese proceso también explica la incorporación de nuevas distinciones al desempeño y la actualización permanente de los criterios de evaluación.

Más que premiar campañas aisladas, El Ojo busca reflejar cómo evoluciona la creatividad aplicada a los negocios dentro de una industria que combina cada vez más estrategia, tecnología, datos, producción de contenidos y construcción de marca.

Con el calendario ya en marcha, El Ojo 2026 vuelve a instalarse como una de las principales citas de la industria publicitaria iberoamericana.

En los próximos meses se conocerán los presidentes de jurado, los integrantes de cada panel de evaluación y los conferencistas que formarán parte de la programación del festival, mientras agencias y anunciantes comienzan a preparar los trabajos que competirán por los Ojos de Iberoamérica.

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• Carlsberg relanzó en Reino Unido la plataforma “If Carlsberg did…” con una activación de verano y una furgoneta itinerante.
• La campaña apuesta por el branding y el marketing experiencial antes que por la promoción directa del producto.
• El caso muestra cómo una plataforma creativa consolidada puede adaptarse a nuevos contextos sin perder vigencia.

Desde hace un tiempo, Carlsberg volvió a impulsar a nivel internacional el posicionamiento de “Do the best things begin with curiosity? Probably”. Sin embargo, en Reino Unido, decidió volver a uno de los activos más reconocidos de su historia publicitaria: “If Carlsberg did…”.

La nueva campaña publicitaria de Carlsberg demuestra que algunas plataformas creativas mantienen su valor incluso cuando la estrategia global evoluciona.

La marca lanzó una activación de verano protagonizada por una furgoneta intervenida con su identidad visual que recorre parques urbanos y ofrece pintas por 99 peniques.

La iniciativa también cuenta con un spot de alrededor de 30 segundos que documenta la experiencia y amplifica la acción en distintos canales. Hope&Glory es la agencia responsable del trabajo de Marketing & PR, aunque todavía no se confirmó qué agencia desarrolló la creatividad audiovisual.

Lejos de presentar una reedición de anuncios históricos, la campaña construye una ejecución completamente nueva que conserva el espíritu de una plataforma que lleva décadas instalada en la cultura popular británica.

Una plataforma que sigue generando nuevas ideas

La lógica creativa permanece intacta. Durante años, Carlsberg imaginó escenarios ideales con frases como “If Carlsberg did pubs…”, “If Carlsberg did football teams…” o “If Carlsberg did apartments…”. En esta ocasión plantea una pregunta distinta: ¿cómo sería el verano si Carlsberg fuera quien lo organizara?

El resultado es una comunicación donde el producto ocupa un papel secundario. Durante buena parte del comercial casi no aparecen primeros planos de la cerveza.

La narrativa privilegia escenas de amigos reunidos en parques, conversaciones, música, futbol y actividades al aire libre. La cerveza aparece como parte natural de esa experiencia, más que como el centro del mensaje.

Uno de los elementos más llamativos de la activación es la furgoneta inspirada en las tradicionales ice cream vans británicas. Carlsberg toma un código cultural ampliamente reconocido y lo adapta a su universo de marca.

En lugar de vender helados, el vehículo ofrece cerveza fría y transforma un símbolo del verano en un punto de encuentro para los consumidores.

La estrategia busca diseñar un comportamiento

El caso resulta interesante porque la campaña publicitaria de Carlsberg funciona como un ejemplo de una tendencia cada vez más frecuente: las marcas diseñan experiencias capaces de generar conversaciones antes que depender exclusivamente de un anuncio.

El comercial cumple una función de amplificación, pero la verdadera campaña ocurre en el espacio público. La furgoneta facilita sampling, relaciones públicas, contenido para redes sociales e interacción directa con los consumidores.

Cada visita puede convertirse en una pieza de contenido generada por los propios asistentes, multiplicando el alcance de la activación.

En este sentido, la campaña comunica una idea (el verano ideal según Carlsberg), pero también diseña un comportamiento concreto: incentivar que las personas busquen la experiencia, compartan fotografías, hablen de la promoción y asocien esos momentos de ocio con la marca.

El precio de 99 peniques también cumple una función estratégica. Aunque todavía no se conocen todos los detalles de la promoción, ofrecer una pinta por debajo del precio habitual convierte la activación en un tema de conversación y aumenta las posibilidades de obtener cobertura mediática más allá de la inversión publicitaria.

Qué enseña este caso a las marcas latinoamericanas

Uno de los principales aprendizajes es que una plataforma creativa sólida puede extenderse durante décadas sin perder capacidad para producir nuevas campañas.

En lugar de construir un concepto desde cero, Carlsberg aprovecha un activo que el público británico reconoce de inmediato y que permite adaptar prácticamente cualquier contexto cotidiano.

La compañía también muestra que una estrategia global no necesariamente debe reemplazar los códigos culturales de cada mercado. Mientras la comunicación internacional gira alrededor de “Probably” y de la curiosidad como motor de las mejores experiencias, Reino Unido mantiene viva una plataforma con un fuerte arraigo local y un elevado nivel de reconocimiento.

Para las marcas latinoamericanas, este caso ofrece un ejemplo de cómo combinar branding, marketing experiencial y relaciones públicas dentro de un mismo sistema.

La activación física genera contenido, impulsa la cobertura periodística y fortalece el posicionamiento sin depender exclusivamente del producto.

También demuestra que las campañas publicitarias más recordadas suelen apoyarse en activos de marca consistentes y flexibles. Cuando el público completa automáticamente una frase como “If Carlsberg did summer…”, la marca ya no necesita explicar el concepto.

Cada nueva ejecución fortalece el mismo territorio creativo y facilita que futuras campañas mantengan coherencia mientras exploran escenarios diferentes.

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La publicidad programática continúa consolidándose como el principal motor de compra de anuncios digitales a nivel mundial. Para 2026, el gasto global estará encabezado por Estados Unidos y China, mientras que México se mantiene entre los 15 mercados más importantes, aunque con una inversión considerablemente menor frente a las principales economías.

De acuerdo con datos de Statista Market Insights, el mercado estadounidense invertirá 340.17 mil millones de dólares en publicidad programática durante 2026, cifra que representa casi el doble de lo que destinará China, con 191.5 mil millones de dólares.

La diferencia refleja el liderazgo que ambas potencias mantienen en automatización de compra de medios, inteligencia artificial y plataformas digitales.

México aparece en la posición 15 del ranking con una inversión estimada de 5.63 mil millones de dólares. Aunque la cifra confirma el crecimiento del mercado nacional, también evidencia la brecha existente frente a países desarrollados e incluso frente a otros mercados de América.

¿Qué países lideran la inversión en publicidad programática?

Estados Unidos domina ampliamente el mercado mundial con 340.17 mil millones de dólares, una cifra que supera por amplio margen al resto de las economías analizadas. China ocupa el segundo lugar con 191.5 mil millones de dólares, consolidándose como el principal competidor en el ecosistema digital.

Mucho más atrás aparecen Reino Unido con 50.48 mil millones de dólares y Japón con 26.2 mil millones. El resto del Top 10 está integrado por Canadá (16.76 mil millones), Alemania (16.15 mil millones), Australia (14.45 mil millones), Francia (13.23 mil millones), Corea del Sur (11.75 mil millones) y Brasil (9.26 mil millones).

La diferencia entre los dos primeros lugares y el resto del ranking muestra una alta concentración del gasto publicitario digital.

Mientras Estados Unidos supera los 340 mil millones de dólares, países como Canadá o Alemania apenas rebasan los 16 mil millones, lo que evidencia distintos niveles de madurez en la adopción de tecnologías de compra automatizada de anuncios.

¿Cómo se encuentra México frente a otros mercados?

México registra una inversión estimada de 5.63 mil millones de dólares para 2026, ubicándose por debajo de India (5.82 mil millones), Rusia (6.27 mil millones), España (6.32 mil millones) e Italia (7 mil millones).

En América Latina, únicamente Brasil supera al mercado mexicano con 9.26 mil millones de dólares, lo que confirma que ambos países concentran buena parte de la inversión programática de la región.

El crecimiento del comercio electrónico, el mayor consumo de video digital, las plataformas de streaming y el uso de herramientas de inteligencia artificial están impulsando la demanda de publicidad automatizada en México. Sin embargo, el tamaño del mercado todavía es reducido en comparación con las economías líderes.

¿Por qué la publicidad programática sigue creciendo?

La compra programática permite automatizar la adquisición de espacios publicitarios mediante algoritmos que analizan miles de señales en tiempo real para mostrar anuncios a las audiencias con mayor probabilidad de interacción.

Este modelo ha ganado terreno porque mejora la eficiencia de las campañas, optimiza el presupuesto publicitario y facilita la medición del rendimiento prácticamente en tiempo real. Además, el uso de inteligencia artificial está haciendo más precisos los procesos de segmentación y personalización.

Para las marcas, esto significa invertir de manera más inteligente y reducir el desperdicio de impresiones. Para los consumidores, implica recibir anuncios más relevantes según sus intereses y comportamiento digital.

Aunque México todavía se encuentra lejos de las cifras de Estados Unidos y China, mantenerse dentro de los 15 mayores mercados del mundo confirma que la publicidad programática seguirá siendo uno de los segmentos con mayor crecimiento dentro de la industria publicitaria en los próximos años.

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• Eugene Cheong lanzó “Cowards Don’t Go To Heaven”, un libro ilustrado escrito completamente a mano sobre creatividad y valentía.
• GIGIL Manila desarrolló una campaña donde el libro cobra vida y golpea literalmente a los creativos para expulsar la mediocridad.
• El lanzamiento demuestra cómo una estrategia de marketing puede convertirse en una extensión del producto.

Los libros sobre creatividad (y sobre cualquier cosa) se promocionaron con entrevistas, conferencias o recomendaciones de colegas. Eugene Cheong decidió recorrer un camino distinto.

Para presentar “Cowards Don’t Go To Heaven” (Los Cobardes No Van Al Cielo), el creativo asiático apostó por una campaña en la que el propio libro cobra vida para perseguir y abofetear a sus lectores, llevando al extremo el mensaje que desarrolla en sus páginas.

El lanzamiento está llamando la atención de la industria publicitaria.

En redes sociales comenzaron a circular videos, reacciones y publicaciones de creativos que replicaban el concepto de la campaña, mientras figuras reconocidas compartían el libro y celebraban una idea que traslada la filosofía de la obra a su estrategia de comunicación.

La campaña fue desarrollada por GIGIL Manila, una de las agencias independientes más premiadas de Asia, y demuestra cómo un lanzamiento puede convertirse en una experiencia capaz de transmitir el mensaje del producto antes incluso de que el lector abra la primera página.

¿Quién es Eugene Cheong y por qué su libro despertó interés?

Aunque su nombre no es ampliamente conocido fuera de la industria publicitaria, Eugene Cheong es una de las figuras más respetadas del sector creativo en Asia.

Durante décadas ocupó posiciones de liderazgo en Ogilvy Asia, donde llegó a desempeñarse como Chief Creative Officer, además de integrar jurados en festivales internacionales como Cannes Lions y D&AD.

Su nuevo libro, “Cowards Don’t Go To Heaven”, reúne buena parte de esa experiencia profesional en un formato poco convencional.

Más que un manual de publicidad, se presenta como un manifiesto sobre la creatividad, el miedo, la intuición y el valor de asumir riesgos en el proceso creativo.

El propio Cheong escribió a mano las más de 13,000 palabras que conforman la obra, acompañadas por 71 ilustraciones realizadas por Simon Spilsbury.

El resultado es un libro que busca alejarse de la estética tradicional de los textos especializados para convertirse también en un objeto de diseño.

En sus páginas desarrolla conceptos como la curiosidad, la autenticidad, el juego, la persistencia y, especialmente, el coraje como condición indispensable para desarrollar ideas capaces de destacar en una industria cada vez más saturada de contenidos.

En la presentación del libro, Cheong advierte que su obra “arruinará la vista” del lector. La frase funciona como una metáfora de la tesis central: una vez que alguien desarrolla una mirada verdaderamente creativa, deja de aceptar de manera automática la publicidad, la cultura popular o incluso algunos de los grandes íconos del consumo.

A cambio de esa mirada crítica, el autor propone ocho hábitos que, a su juicio, distinguen a los creativos memorables de los olvidables: coraje, idealismo, curiosidad, espíritu lúdico, libertad, intuición, autenticidad y persistencia.

Un lanzamiento que convirtió el mensaje del libro en una campaña

La promoción de “Cowards Don’t Go To Heaven” siguió la misma lógica que inspira el libro.

Para ello, GIGIL Manila desarrolló una película donde el ejemplar literalmente cobra vida y comienza a golpear a distintos creativos como una forma de expulsar la mediocridad.

La pieza toma como punto de partida el propio título del libro (“Los cobardes no van al cielo”) para construir una historia donde nadie parece estar a salvo.

Uno de los protagonistas es Anselmo Ramos, publicista y cofundador de GUT, la red independiente de agencias con oficinas en ciudades como Miami, Ciudad de México, Buenos Aires, São Paulo y Ámsterdam.

Ramos también es una de las figuras latinoamericanas más influyentes de la publicidad contemporánea, con campañas premiadas en los principales festivales internacionales.

En la película, Ramos es golpeado por una mano que sale del libro, mientras la narrativa plantea que la creatividad exige abandonar la comodidad y enfrentarse al miedo a proponer ideas diferentes.

La producción contó además con la colaboración de GUT Miami y Arcade Film Factory, reforzando el carácter internacional del lanzamiento.

La campaña trascendió rápidamente la pieza audiovisual. Diversos creativos comenzaron a compartir publicaciones donde imitaban el concepto, incluso dándose bofetadas frente a la cámara como una metáfora para “sacar la mediocridad”.

Cuando el lanzamiento también forma parte del producto

La mayoría de las campañas de lanzamiento buscan explicar por qué vale la pena comprar un libro. En este caso ocurre algo diferente: la campaña funciona como una extensión de la obra.

El mensaje central de “Cowards Don’t Go To Heaven” sostiene que la creatividad necesita valentía para desafiar las ideas convencionales.

En lugar de comunicar esa idea mediante un anuncio tradicional, GIGIL Manila diseñó una experiencia que obliga al espectador a vivirla desde el primer contacto con la marca.

La estrategia resulta interesante porque no se limita a transmitir un mensaje. Diseña un comportamiento. La conversación deja de girar alrededor del contenido del libro y comienza a centrarse en la actitud que propone: abandonar la mediocridad y asumir riesgos creativos.

Esa coherencia entre producto y comunicación convierte al lanzamiento en un ejemplo de estrategia de marketing. El libro promete cuestionar la manera de pensar de los creativos y su campaña hace exactamente lo mismo antes de que el lector llegue a la primera página.

Un aprendizaje para las marcas en América Latina

Más allá del lanzamiento editorial, el caso deja una enseñanza aplicable a marcas de cualquier categoría.

Con frecuencia, los productos cuentan una historia y las campañas otra completamente distinta. En “Cowards Don’t Go To Heaven” ambas narrativas son la misma. El diseño editorial, el tono del libro, la película de lanzamiento y la conversación en redes sociales responden a una única idea creativa.

Ese nivel de coherencia fortalece la identidad de la marca y multiplica las posibilidades de generar conversación orgánica. En lugar de utilizar la publicidad únicamente para anunciar un producto, la campaña convierte la publicidad en parte del propio producto.

Es precisamente esa integración entre contenido y estrategia lo que explica por qué el lanzamiento del libro despertó tanto interés entre creativos, agencias y profesionales del marketing alrededor del mundo.

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• OpenAI recurrió a tres abuelas para presentar GPT-Live, su nueva generación de modelos de voz para ChatGPT.
• La campaña convierte una innovación técnica en una experiencia fácil de entender para cualquier usuario.
• El caso deja aprendizajes para las marcas latinoamericanas sobre cómo acelerar la adopción de nuevas tecnologías.

En general, las empresas de tecnología presentan sus innovaciones con cifras, especificaciones y demostraciones dirigidas a especialistas. Esta vez, OpenAI eligió un camino diferente para introducir GPT-Live de OpenAI, su nueva generación de modelos de voz para ChatGPT.

En lugar de centrar el mensaje en la arquitectura del modelo o en su capacidad de procesamiento, puso a tres abuelas frente a la cámara para conversar con la inteligencia artificial en situaciones cotidianas.

El video, titulado “This is the new ChatGPT Voice, powered by GPT-Live”, dura cerca de cuatro minutos y muestra a las protagonistas planificando un viaje, verificando información y traduciendo conversaciones.

La pieza presenta ejemplos de uso que cualquier persona puede imaginar en su vida diaria, dejando la tecnología en un segundo plano para destacar la experiencia de conversación.

La campaña publicitaria acompaña el lanzamiento de GPT-Live-1 y GPT-Live-1 mini, modelos diseñados para ofrecer conversaciones más fluidas.

La principal diferencia frente a generaciones anteriores es su arquitectura full-duplex, que permite escuchar y hablar al mismo tiempo, interpretar pausas, responder a interrupciones y adaptar el ritmo de la conversación de una forma más cercana al diálogo entre personas.

La campaña transforma una especificación técnica en una experiencia

Uno de los mayores desafíos para cualquier empresa tecnológica consiste en explicar innovaciones que resultan difíciles de visualizar para el consumidor promedio.

Conceptos como latencia, procesamiento en tiempo real o arquitectura full-duplex aportan poco valor si el público no logra relacionarlos con un beneficio concreto.

OpenAI resuelve ese problema mediante una decisión creativa sencilla. En vez de explicar cómo funciona GPT-Live de OpenAI, permite que el espectador observe cómo funciona mientras tres personas conversan de manera natural con el sistema.

La elección de mujeres mayores tampoco parece casual. Durante años, este segmento apareció asociado a una menor adopción tecnológica.

Al convertirlas en las protagonistas, la marca transmite una idea implícita: si ellas pueden mantener una conversación fluida con la inteligencia artificial, cualquier usuario también puede hacerlo.

La pieza evita construir un relato futurista. En cambio, presenta ejemplos cotidianos que reducen la percepción de complejidad y acercan la innovación a escenarios familiares para millones de personas.

La estrategia busca modificar un comportamiento, no sólo comunicar una idea

Desde la perspectiva del marketing, la campaña resulta interesante porque diseña un comportamiento más que transmitir un mensaje.

El objetivo no consiste únicamente en informar que ChatGPT ahora conversa de manera más natural. La pieza invita al público a imaginar cómo interactuaría con el sistema, interrumpiéndolo, haciendo preguntas espontáneas o cambiando de tema durante una conversación.

Esa diferencia resulta relevante porque las campañas más efectivas sobre innovación tecnológica suelen disminuir la incertidumbre que sienten los consumidores antes de probar un producto.

En este caso, OpenAI reemplaza la demostración técnica por una experiencia observacional. El espectador comprende las capacidades del modelo sin necesidad de escuchar explicaciones sobre inteligencia artificial o procesamiento del lenguaje natural.

La campaña publicitaria también ilustra un cambio frecuente en las estrategias de comunicación de empresas tecnológicas: las características dejan de ocupar el centro del mensaje para dar paso a los beneficios concretos que experimentan los usuarios.

Qué pueden aprender las marcas latinoamericanas

Más allá del lanzamiento de GPT-Live de OpenAI, la campaña ofrece una enseñanza aplicable a empresas de distintos sectores.

Cuando una innovación resulta compleja de explicar, muchas marcas intentan simplificar el lenguaje técnico. OpenAI adopta otra estrategia: elimina la explicación y construye una situación que permite entender el producto mediante la observación.

Ese enfoque puede trasladarse a industrias como servicios financieros, salud, movilidad o telecomunicaciones, donde las innovaciones suelen requerir largos procesos de explicación antes de generar confianza.

Otro aspecto relevante consiste en la selección de las protagonistas. En lugar de recurrir a especialistas, influencers tecnológicos o ingenieros, la empresa apuesta por personas que representan a un público poco asociado con la inteligencia artificial.

Esa decisión fortalece la credibilidad de la demostración y amplía el alcance del mensaje hacia audiencias que todavía observan estas herramientas con cierta distancia.

La campaña también refleja la evolución de OpenAI como marca. En sus primeros años, gran parte de su comunicación giró alrededor de las capacidades de sus modelos y de sus avances técnicos.

Con GPT-Live, el foco cambia hacia experiencias cotidianas que muestran cómo la inteligencia artificial puede integrarse de forma natural en la vida de las personas.

Más que presentar un nuevo modelo de voz, OpenAI utiliza la publicidad para disminuir la barrera de adopción de una tecnología que aspira a convertirse en parte de las conversaciones diarias.

Esa lógica puede convertirse en un referente para las marcas que buscan introducir innovaciones complejas en mercados donde la confianza del consumidor pesa tanto como las capacidades del producto.

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• El organismo de control en España cuestionó parte de la campaña de rebranding de la marca Verisure por considerar que algunas afirmaciones de liderazgo no estaban suficientemente acreditadas.
• El caso muestra los riesgos de utilizar expresiones como “el mejor”, “los primeros” o “líder” sin evidencia objetiva que las respalde.
• La resolución deja aprendizajes para las marcas latinoamericanas sobre el uso de mensajes absolutos en publicidad.

Cuando una marca asegura ser “la mejor”, “la primera” o “la líder”, la frase busca transmitir confianza y diferenciarse de la competencia.

Sin embargo, ese tipo de afirmaciones también puede convertirse en un punto de conflicto si no existe evidencia suficiente para respaldarlas.

Eso es precisamente lo que ocurrió con la campaña publicitaria de Verisure en España, que recibió un revés por parte de Autocontrol, el organismo de autorregulación publicitaria de ese país.

El caso surgió en medio del proceso de rebranding mediante el cual Securitas Direct adoptó definitivamente la marca Verisure en el mercado español.

Como parte de esa transición, la empresa lanzó una campaña con mensajes destinados a reforzar su posición dentro de la categoría de alarmas monitoreadas, uno de los segmentos más competidos del mercado de seguridad residencial.

La controversia comenzó cuando Movistar Prosegur Alarmas, uno de los principales competidores de Verisure en España, presentó una reclamación al considerar que varias de esas afirmaciones transmitían una posición de superioridad que podía inducir a error a los consumidores.

Cuando el liderazgo deja de ser un mensaje y se convierte en una afirmación verificable

Entre las expresiones cuestionadas figuraban frases como “Los primeros en ofrecer el mejor servicio”, “Los primeros en responder al peligro”, “Los primeros en anticipar las amenazas”, “Primeros en proteger” y “Líder mundial en alarmas”.

Movistar Prosegur Alarmas sostuvo que se trataba de afirmaciones de tono excluyente, es decir, mensajes que sitúan a una marca por encima de todas las demás sin que exista una prueba suficiente para demostrarlo.

Desde su perspectiva, ese tipo de comunicación podía generar una percepción equivocada sobre la posición competitiva de Verisure.

Autocontrol analizó el caso con base en el Código de Conducta Publicitaria, un conjunto de normas de autorregulación ampliamente utilizado por anunciantes, agencias y medios en España para evaluar la legalidad y la ética de las campañas comerciales.

La resolución descartó que la campaña constituyera publicidad comparativa o denigratoria, ya que en ningún momento mencionaba de forma expresa a otros competidores ni desacreditaba a empresas rivales.

Sin embargo, el análisis tomó otro rumbo: determinar si las afirmaciones de liderazgo estaban suficientemente respaldadas.

En el caso del mensaje “Los primeros en ofrecer el mejor servicio”, el organismo consideró que la referencia a estudios de satisfacción del consumidor aportaba un respaldo suficiente.

La situación cambió con otras afirmaciones. Respecto a “Los primeros en responder al peligro”, Autocontrol concluyó que Verisure acreditó su tiempo medio de respuesta, pero no demostró que fuera inferior al de todos sus competidores.

De manera similar, la frase “Los primeros en anticipar las amenazas” tampoco quedó suficientemente sustentada, ya que disponer de una tecnología premiada por su innovación no prueba que la empresa fuera la primera del mercado en ofrecer una solución de ese tipo.

El verdadero aprendizaje va más allá del caso español

Más allá de la resolución, el caso revela un patrón estratégico frecuente en las campañas de marketing.

Muchas marcas recurren a expresiones absolutas porque ayudan a construir una percepción inmediata de liderazgo, experiencia o superioridad frente al resto del mercado.

Sin embargo, existe una diferencia entre comunicar una idea de marca y formular una afirmación objetiva. Una campaña puede transmitir innovación, confianza o experiencia mediante historias, atributos o demostraciones.

En cambio, frases como “el mejor”, “el primero” o “líder” suelen interpretarse como afirmaciones verificables que requieren evidencia objetiva.

Ese matiz resulta especialmente relevante para las marcas de América Latina. Aunque la regulación publicitaria cambia entre países, los organismos de autorregulación y las autoridades de protección al consumidor suelen exigir que las afirmaciones objetivas puedan demostrarse cuando un competidor o un consumidor las cuestiona.

La campaña publicitaria de Verisure constituye un ejemplo de cómo una estrategia creativa puede enfrentar cuestionamientos cuando el posicionamiento depende de expresiones absolutas.

En este caso, el problema no fue el concepto creativo ni el cambio de identidad de marca, sino el nivel de respaldo disponible para sostener algunas de las promesas utilizadas en la comunicación.

Para las empresas latinoamericanas, el aprendizaje es importante. Construir una narrativa de liderazgo puede ser efectivo desde el punto de vista del branding, pero cuanto más categórica sea una afirmación, mayor será la necesidad de contar con estudios, métricas o fuentes independientes que permitan demostrarla si llega a ser impugnada.

El cambio detrás de este tipo de campañas

Este caso también refleja una tendencia más amplia en la publicidad contemporánea. Cada vez es menos frecuente que las controversias giren únicamente alrededor de mensajes ofensivos o comparaciones directas entre competidores.

En cambio, aumenta el escrutinio sobre la capacidad de las marcas para demostrar aquello que afirman.

En otras palabras, la creatividad sigue siendo un factor diferencial, pero la evidencia adquiere un papel cada vez más importante dentro de la estrategia de marketing.

Las campañas que comunican comportamientos, experiencias o beneficios percibidos suelen disponer de un margen creativo mayor que aquellas que presentan datos o posiciones de liderazgo como hechos objetivos.

Para las marcas latinoamericanas, esto implica revisar desde el brief hasta la validación legal de cada campaña. Un mensaje potente puede captar la atención del público, pero también atraer el análisis de competidores, organismos de autorregulación o autoridades de consumo.

Otras marcas que enfrentaron cuestionamientos similares

El caso de Verisure no es una excepción dentro de la industria publicitaria. En distintos mercados, varias compañías enfrentaron reclamaciones por utilizar afirmaciones de liderazgo o superioridad que posteriormente fueron cuestionadas por competidores o autoridades.

Uno de los ejemplos más conocidos ocurrió en la industria de las telecomunicaciones, donde una empresa aseguró ofrecer “la red más rápida” en su mercado.

Un competidor impugnó la campaña argumentando que las mediciones utilizadas no representaban todas las condiciones de uso ni el desempeño general del servicio.

La controversia obligó a revisar la comunicación y reforzó la importancia de explicar la metodología detrás de ese tipo de afirmaciones.

Otro caso surgió en la industria de alimentos y bebidas, cuando una marca promovió su producto como “el favorito de los consumidores”. Aunque la empresa contaba con estudios propios, el debate se centró en si esos análisis eran representativos para sostener una afirmación tan amplia.

El episodio recordó que los reconocimientos, premios o encuestas pueden respaldar determinados atributos, pero no siempre alcanzan para justificar expresiones absolutas sin ofrecer contexto adicional.

Ambos ejemplos muestran una constante dentro del marketing contemporáneo: el liderazgo puede comunicarse de muchas maneras, pero cuando se presenta como un hecho objetivo, la documentación que lo respalda adquiere tanta importancia como la creatividad de la campaña.

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La campaña publicitaria de The Economist desafía a la IA con un mensaje tan simple como efectivo

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• The Economist apuesta por una campaña de publicidad exterior basada en el poder del copywriting.
• La agencia independiente Cocogun desarrolló una propuesta con mensajes breves y una identidad visual reconocible.
• El caso ofrece ejemplos de cómo las marcas pueden diferenciarse en un entorno dominado por la inteligencia artificial.

La inteligencia artificial transformó la forma en que las personas producen contenido, buscan información y consumen noticias.

En ese contexto, The Economist decidió responder con una campaña publicitaria que evita los recursos tecnológicos llamativos y apuesta por una fórmula mucho más sencilla: palabras precisas, diseño minimalista y una identidad visual que lleva décadas construyendo.

Desarrollada por la agencia creativa independiente Cocogun, la iniciativa utiliza espectaculares y anuncios de publicidad exterior con el tradicional fondo rojo de la publicación y frases como “Think outside the bot” y “actual intelligence”.

El resultado transmite autoridad sin recurrir a efectos visuales complejos, mientras refuerza el posicionamiento editorial de una marca que históricamente se distingue por el análisis y el pensamiento crítico.

La campaña se despliega en zonas de alta afluencia como el World Trade Center, estaciones del metro de Nueva York y Chicago, además de espacios en Leicester Square, Carnaby Street y Canary Wharf, en el Reino Unido.

Cuando el copywriting se convierte en el principal activo de marca

En una época donde muchas campañas buscan captar atención mediante imágenes generadas por inteligencia artificial o piezas audiovisuales cada vez más elaboradas, The Economist apuesta por el camino contrario.

Su estrategia consiste en demostrar que unas cuantas palabras pueden construir una idea poderosa cuando existe una identidad de marca consolidada.

La campaña publicitaria de The Economist ofrece ejemplos de cómo el copywriting puede convertirse en el protagonista absoluto de una ejecución creativa.

En lugar de explicar las limitaciones de la IA mediante largos argumentos, sintetiza su postura en frases breves que invitan al lector a reflexionar.

La elección también fortalece elementos históricos de la publicación. El fondo rojo, la tipografía serif y el amplio espacio negativo permiten que cada mensaje destaque sin distracciones.

Esa coherencia visual convierte a cada billboard en una extensión natural de la marca, incluso antes de que aparezca el logotipo.

Más que competir por espectacularidad, la campaña busca reforzar un atributo que The Economist considera diferencial: la capacidad de ofrecer contexto, análisis y pensamiento propio.

La estrategia comunica una idea, pero también promueve un comportamiento

El mayor valor estratégico del caso no está únicamente en cuestionar el avance de la inteligencia artificial. La campaña propone un comportamiento específico: detenerse, leer y pensar antes de aceptar respuestas generadas automáticamente.

Esa diferencia resulta relevante para las marcas. Muchas campañas comunican valores o posicionamientos, mientras que otras intentan modificar hábitos del consumidor.

En este caso, The Economist combina ambas dimensiones. Por un lado, defiende el valor del análisis humano; por otro, invita al público a desarrollar una actitud más crítica frente a la información.

Este enfoque también aprovecha el contexto cultural actual. Conforme las herramientas de IA generativa se integran en la vida cotidiana, aumenta la conversación sobre la calidad, la confiabilidad y la originalidad del contenido. La publicación utiliza ese debate para reforzar su propuesta editorial sin recurrir a un discurso confrontativo.

Para las marcas latinoamericanas, el aprendizaje trasciende el caso de un medio de comunicación.

Cuando existe una identidad sólida y un posicionamiento consistente, la creatividad puede apoyarse en la simplicidad en lugar de depender de grandes despliegues tecnológicos o presupuestales.

El minimalismo vuelve a ganar espacio en la publicidad exterior

La propuesta de Cocogun también confirma que la publicidad exterior mantiene un papel relevante dentro de las estrategias de branding.

En un entorno saturado de anuncios digitales, un billboard con pocos elementos visuales puede destacar precisamente porque rompe con el exceso de información.

Esta tendencia refleja un cambio interesante en la comunicación comercial. En lugar de intentar decir más, algunas marcas buscan decir mejor.

El espacio vacío deja de ser un elemento desperdiciado y se convierte en una herramienta para dirigir la atención hacia el mensaje principal.

Para The Economist, esta decisión resulta coherente con la personalidad que construyó durante décadas. La publicación no necesita explicar quién es ni competir mediante recursos visuales exuberantes. Su reputación permite que unas cuantas palabras funcionen como un recordatorio del valor que ofrece a sus lectores.

La colaboración con Cocogun también demuestra que una agencia independiente puede desarrollar campañas globales capaces de reforzar el posicionamiento de una marca ampliamente reconocida.

En este caso, la creatividad no depende de una producción compleja, sino de una idea clara ejecutada con disciplina visual y un profundo entendimiento de la identidad del cliente.

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• Ramiro Agulla falleció a los 62 años tras complicaciones derivadas de una neumonía. Tenía una grave deficiencia cardíaca previa.
• El creativo fundó Agulla & Baccetti junto con Carlos Baccetti y dejó campañas recordadas para Telecom, Quilmes, Renault, Oca, YPF y Hellmann’s.
• Su trabajo también marcó la comunicación política argentina con la campaña presidencial de Fernando de la Rúa en 1999.

Murió Ramiro Agulla a los 62 años. El publicista argentino, considerado una de las figuras más influyentes de la creatividad latinoamericana, falleció este jueves 9 de julio luego de que problemas de salud se agravaran por una neumonía.

La noticia generó impacto en la industria publicitaria argentina, donde su nombre quedó asociado a una etapa de alta visibilidad creativa durante los años noventa.

Agulla fue fundador de Agulla & Baccetti junto con Carlos Baccetti, una agencia que se convirtió en referencia regional por su capacidad para transformar comerciales televisivos en conversaciones populares.

Entre sus trabajos más recordados aparece La Llama que llama, campaña creada para Telecom Argentina, que instaló una familia de llamas en el centro de la cultura publicitaria del país (y que ahora regresó para el Mundial 2026).

También participó en campañas históricas para Quilmes, Renault Clio, Oca, Hellmann’s, YPF y otras marcas que encontraron en el humor, el absurdo y la repetición una forma de construir memorabilidad.

Su influencia también llegó a la política. En 1999 lideró la comunicación de Fernando de la Rúa, candidato de la Alianza, con piezas que buscaron convertir una aparente debilidad del dirigente en un atributo de confianza. La frase “Dicen que soy aburrido” quedó como una de las campañas políticas más recordadas de Argentina.

Una de las últimas entrevistas a Ramiro Agulla.

La dupla Agulla & Baccetti y una nueva forma de mirar la publicidad argentina

Agulla & Baccetti surgió como una de las agencias que mejor entendió el cambio cultural de los años noventa. La televisión todavía concentraba gran parte de la atención masiva, pero la publicidad empezaba a competir con el entretenimiento.

En ese contexto, Ramiro Agulla y Carlos Baccetti trabajaron con una lógica que iba más allá de mostrar beneficios de producto.

La agencia entendió que una campaña publicitaria podía funcionar como contenido. Sus comerciales tenían personajes, frases repetibles, humor cotidiano y una estructura narrativa simple.

Esa combinación permitió que marcas de consumo, telecomunicaciones y servicios entraran en la conversación social de una forma difícil de medir sólo con indicadores tradicionales.

La Llama que llama fue uno de los ejemplos más claros. El comercial para Telecom, pensado para promover llamadas de larga distancia, convirtió un servicio funcional en una escena humorística fácilmente reconocible.

La marca no sólo comunicaba una promoción: diseñaba un comportamiento cultural alrededor de personajes que el público esperaba volver a ver.

La Llama que llama y el valor de convertir una marca en cultura popular

El trabajo de Agulla mostró que la publicidad podía construir activos culturales propios. En lugar de depender exclusivamente de celebridades o de mensajes aspiracionales, sus campañas apostaban por personajes creados para la marca.

Esa decisión fortalecía la recordación y le daba a las piezas una vida más larga que la pauta original.

La Llama que llama representa ese patrón estratégico. La campaña no se apoyaba únicamente en explicar un beneficio de Telecom. Usaba una situación absurda para volver familiar un servicio y facilitar que la audiencia repitiera frases, escenas y códigos visuales.

Para marcas de América Latina, ese aprendizaje mantiene vigencia. En mercados saturados de estímulos, la diferencia puede estar en crear sistemas narrativos reconocibles, no sólo en lanzar piezas aisladas. Cuando una marca logra que sus personajes, frases o escenas circulen fuera del espacio pagado, la campaña gana una capa adicional de valor.

De la televisión a la política: el caso Fernando de la Rúa

Ramiro Agulla también fue una figura relevante en la comunicación política argentina. En 1999 trabajó en la campaña de Fernando de la Rúa, quien llegó a la presidencia tras el ciclo menemista.

La frase “Dicen que soy aburrido” sintetizó una estrategia de reposicionamiento: tomar una crítica conocida y transformarla en una señal de sobriedad.

La pieza funcionó porque conectó con un clima social concreto. Después de años de exposición mediática, consumo ostentoso y desgaste político, la campaña presentó el bajo perfil del candidato como una alternativa. El mensaje no intentaba negar la percepción pública, sino reorganizarla en favor del candidato.

Esa operación convirtió a Agulla en una referencia también para consultores políticos. Su trabajo mostró que la publicidad electoral podía usar recursos de branding, storytelling y gestión de percepción pública para construir una imagen competitiva.

Qué enseña su legado a las marcas de América Latina

El legado de Ramiro Agulla puede leerse como una lección sobre comportamiento de audiencia. Sus campañas publicitarias no se limitaban a transmitir mensajes; buscaban producir escenas que la gente pudiera recordar, repetir y comentar.

Esa diferencia sigue siendo relevante para el marketing actual. Una campaña comunica cuando entrega una idea clara, pero diseña comportamiento cuando logra que el público adopte frases, gestos o personajes como parte de su conversación diaria.

Agulla entendió esa distancia antes de que las redes sociales convirtieran la viralidad en objetivo central de las marcas.

También dejó una enseñanza sobre contexto. Sus mejores campañas partían de códigos locales: humor argentino, televisión abierta, lenguaje popular y lectura del clima social.

Sin embargo, su lógica puede aplicarse en otros mercados latinoamericanos: entender qué habla la gente, qué tono acepta y qué tipo de personaje puede sobrevivir más allá del anuncio.

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Durante más de cincuenta años, el futbol intentó conquistar a Estados Unidos. Le llevó ligas, estrellas, campañas de marketing y miles de millones de dólares. El interés siempre parecía temporal. Y seamos francos, a nivel audiencia, el interés sigue siendo paupérrimo. Pero, hay que admitir que este verano fue distinto.

Es estima que para el final de la copa del mundo más de ocho millones de personas asistieron a los partidos del Mundial en México, Estados Unidos y Canadá. El torneo dejó de ser un espectáculo internacional para convertirse en un fenómeno de consumo dentro del mercado más grande del mundo. Eso cambia muchas cosas mucho, no porque Estados Unidos finalmente haya descubierto el futbol. Sino porque cuando ese mercado encuentra una industria de ese tamaño, rara vez se conforma con participar. Normalmente intenta que sea suya. La idiosincracia del estadounidense es ganar en todo lo que se pueda ganar.

Hay pocas propiedades deportivas tan protegidas como el Mundial. Todo está controlado: nombres, logotipos, patrocinadores, zonas comerciales alrededor de los estadios e incluso quién puede asociarse con el torneo. El negocio consiste en vender exclusividad. Sin embargo, las marcas más interesantes encontraron otra ruta. En lugar de comprar el evento, compraron relevancia. Hablaron del ambiente, de la emoción y de la conversación sin necesidad de utilizar ninguno de los activos protegidos por las leyes del ambush marketing. Demostraron algo que el marketing olvida con frecuencia: la creatividad sigue siendo más difícil de copiar que un patrocinio. Para México también hay una lección, mientras las marcas buscaban espacios para participar, millones de personas resumieron el torneo en tres palabras: ¿Y si sí?

No pertenecían a ningún patrocinador. Nadie las registró. Nadie pagó por usarlas. Simplemente expresaban lo que sentía un país entero. Hablé de esto en mi columna de la semana pasada, las mejores campañas construyen conversación. Las mejores conversaciones ya no necesitan campañas.

Pero el cambio más interesante probablemente no ocurrió en la publicidad, sino en el negocio. Durante el torneo, el sistema de precios dinámicos llevó algunos boletos a niveles nunca vistos. En casi cualquier otro mercado eso habría provocado enojo en redes sociales y poco más, pero en Estados Unidos provocó investigaciones y eso es mucho más relevante de lo que parece.

Durante décadas, el futbol soñó con conquistar el mercado estadounidense por su tamaño, su poder adquisitivo y su capacidad para generar ingresos. No obstante, ese mismo mercado tiene otra característica: está acostumbrado a cuestionar las reglas del negocio y más con su presidente actual. No suele aceptar un “porque así funciona”. Si considera que una práctica perjudica al consumidor, la discute, la litiga o intenta cambiarla.

Eso representa un desafío para una industria que históricamente ha operado con muy poca resistencia.

Desde México solemos pensar que el crecimiento del futbol en Estados Unidos significa mejores estadios, más inversión y una competencia económica cada vez más difícil para nuestra liga. Probablemente sea cierto. Sin embargo, por primera vez, el futbol enfrenta un mercado con suficiente peso económico para cuestionar no solo cómo se juega el negocio, sino quién define sus reglas. Durante décadas pensamos que el gran reto era que Estados Unidos entendiera al futbol, quizá el verdadero reto apenas empieza.

Ahora será el futbol el que tendrá que aprender a convivir con Estados Unidos y que mejor ejemplo que la intervención de un Presidente en la expulsion de un goleador.

• Una tradición de graduación en los Países Bajos se convierte en el soporte de una campaña contra la pobreza menstrual.
• La iniciativa de WINK para Yoni y Neighborhood Feminists utiliza mochilas con mensajes para hacer visible un problema que suele permanecer oculto.
• El caso forma parte de una tendencia creativa que también apareció en Cannes Lions 2026 con campañas que resignifican símbolos culturales para generar impacto social.

En los Países Bajos, colgar una mochila en el mástil de la bandera frente a una casa es una imagen que cualquier persona reconoce.

La tradición indica que un estudiante terminó la educación secundaria y celebra un logro que forma parte de la cultura del país.

Sobre ese símbolo construyó su idea la campaña publicitaria Backpacks for Change, desarrollada por la agencia WINK para Neighborhood Feminists y Yoni, una marca holandesa de productos menstruales elaborados sin químicos.

En lugar de representar una graduación, las mochilas aparecieron con mensajes que revelaban otra realidad. Algunas incluían datos como que uno de cada cinco estudiantes sustituye las toallas sanitarias por papel higiénico, mientras que otras recordaban que miles de jóvenes faltan a clases debido a la pobreza menstrual.

Así, un gesto asociado con el éxito académico pasó a convertirse en una denuncia pública sobre las barreras que todavía enfrentan muchas estudiantes.

La intervención se desplegó en distintos puntos de Ámsterdam, aprovechando un elemento urbano que ya posee un significado compartido. La campaña no necesitó explicar la tradición: utilizó un código cultural conocido para alterar su lectura y captar la atención desde el primer vistazo.

Cuando una tradición se convierte en el medio

Uno de los aspectos más interesantes de esta campaña publicitaria es que la mochila deja de ser un simple objeto para transformarse en el soporte del mensaje.

La creatividad no incorpora un nuevo formato de exterior ni instala una estructura adicional. Aprovecha un símbolo existente y modifica su significado.

Ese cambio produce un efecto inmediato. Donde normalmente habría una celebración familiar aparece una estadística que obliga a pensar en quienes enfrentan dificultades para asistir a la escuela por la falta de acceso a productos menstruales.

La iniciativa también fortalece el posicionamiento de Yoni. La marca, especializada en productos de higiene menstrual, evita centrar el discurso en sus productos y participa en una conversación social directamente relacionada con su propósito.

Neighborhood Feminists, por su parte, encuentra una manera de trasladar un problema poco visible al espacio público mediante una intervención sencilla, pero cargada de significado.

Más que comunicar una idea, la campaña diseña un comportamiento visual. Invita a que las personas vuelvan a mirar un objeto cotidiano y descubran un mensaje completamente distinto al que esperan encontrar. Ese cambio de interpretación constituye el verdadero motor creativo del proyecto.

Una tendencia que gana espacio en la creatividad internacional

Backpacks for Change también refleja una tendencia que comenzó a destacar en Cannes Lions 2026: la resignificación de símbolos culturales ampliamente reconocidos para llamar la atención sobre problemáticas sociales.

Uno de los ejemplos fue 30 Under 30, creado por la agencia FOUNDERS para la organización Change the Ref, en Estados Unidos.

La campaña tomó la prestigiosa lista de Forbes que reconoce a jóvenes exitosos menores de 30 años y la convirtió en una edición especial dedicada a 30 víctimas de la violencia armada. El formato aspiracional dejó de celebrar carreras prometedoras para recordar vidas que nunca pudieron desarrollarse.

Otro caso fue Crosses for Crisis, desarrollado por la agencia MUTANT para Red Cross en Bélgica. La campaña transformó las tradicionales cruces verdes de las farmacias europeas en señales rojas de emergencia cuando los bancos de sangre atravesaban momentos críticos.

Mediante datos en tiempo real, un símbolo urbano vinculado con la salud adquirió un nuevo significado y se convirtió en un llamado urgente a la acción.

Los tres trabajos comparten una lógica similar. En lugar de construir nuevos códigos visuales, aprovechan símbolos que la sociedad ya entiende para cambiar temporalmente su interpretación.

Esa estrategia reduce la necesidad de explicar el mensaje y aumenta su capacidad para generar conversación.

El verdadero valor está en cambiar el significado

Durante muchos años, gran parte de la publicidad exterior buscó destacar mediante formatos más grandes o intervenciones espectaculares.

Casos como Backpacks for Change muestran otro camino: utilizar elementos que ya forman parte del paisaje cotidiano y convertirlos en un vehículo narrativo.

En este tipo de campañas publicitarias, el medio y el mensaje prácticamente se fusionan.

• La mochila deja de representar una graduación para recordar a quienes todavía enfrentan obstáculos para completar sus estudios.
• El listado de jóvenes exitosos se transforma en un memorial.
• La cruz de una farmacia deja de ser una referencia permanente para convertirse en una alerta inmediata.

Para las marcas latinoamericanas, el aprendizaje resulta especialmente interesante. Muchas ciudades y comunidades poseen rituales, objetos o símbolos con significados profundamente instalados.

Identificar esos códigos y reinterpretarlos desde una perspectiva contemporánea puede generar campañas con mayor recordación que aquellas construidas exclusivamente a partir de nuevos formatos o mayores inversiones en medios.

En estos ejemplos, la creatividad no depende de agregar más elementos al espacio público. Depende de lograr que las personas miren de otra manera aquello que siempre estuvo frente a ellas.

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• Betsson Perú lanzó una campaña de Messi con invitaciones del tamaño de una pulga para celebrar el cumpleaños del futbolista argentino.
• La idea, desarrollada por The Juju, convierte un rasgo cultural del jugador en el eje creativo de la pieza.
• La campaña comparte un patrón estratégico con casos premiados en Cannes Lions 2026, donde marcas transforman símbolos reconocibles en activos de branding.

El cumpleaños de Lionel Messi suele convertirse en una oportunidad para que marcas, patrocinadores y aficionados publiquen homenajes.

Sin embargo, Betsson Perú decidió alejarse de los mensajes convencionales con una campaña de Messi que parte de uno de los elementos más reconocibles de la identidad del futbolista: su apodo, “La Pulga”.

Desarrollada por la agencia The Juju, la iniciativa consistió en producir invitaciones diminutas para la celebración del cumpleaños del capitán de la Selección Argentina.

El tamaño extremo de las piezas funciona como el concepto central de la propuesta, ya que traduce literalmente el sobrenombre que acompaña a Messi desde el inicio de su carrera profesional.

Más que un simple saludo, la acción convierte un elemento conocido por millones de aficionados en un objeto físico.

Ese recurso demuestra cómo el diseño puede comunicar una idea sin necesidad de recurrir a grandes despliegues tecnológicos o producciones de alto presupuesto. Es un ejemplo de cómo una campaña publicitaria puede encontrar valor en un detalle cultural ampliamente reconocido.

Cuando un apodo se transforma en una experiencia de marca

El principal acierto creativo de The Juju consiste en convertir un atributo intangible en una experiencia tangible.

En lugar de explicar por qué Messi es “La Pulga”, la campaña utiliza el propio tamaño de la invitación para que el público comprenda el concepto desde el primer contacto.

La pieza no comunica únicamente una idea: diseña una interacción. Quien recibe la invitación descubre que el formato forma parte del mensaje, una decisión que fortalece el recuerdo de la acción y diferencia la campaña frente a otros homenajes deportivos.

Este tipo de propuestas también refleja un cambio en la creatividad aplicada al marketing deportivo.

Cada vez más marcas buscan apropiarse de códigos culturales que los aficionados ya reconocen de manera espontánea para convertirlos en activos de branding.

En este caso, Betsson no intenta crear un nuevo símbolo alrededor de Messi; aprovecha uno que ya pertenece al imaginario colectivo y le da una nueva interpretación.

Ese enfoque resulta especialmente relevante debido al Mundial 2026 (donde, por cierto, Argentina -con Messi- venció a Egipto en un partido épico y pasó a cuartos de final), en el que numerosas marcas competirán por captar la atención de los aficionados con ideas capaces de destacar en un entorno saturado de mensajes.

Una tendencia creativa que también apareció en Cannes Lions 2026

La lógica detrás de la campaña encuentra paralelismos con varios trabajos reconocidos en Cannes Lions 2026. Aunque pertenecen a categorías y mercados distintos, todos parten de una premisa similar: convertir un rasgo ampliamente identificado por el público en una propiedad de marca.

Uno de los ejemplos es R2R, desarrollado por Africa Creative para Brahma en Brasil. La campaña tomó el gesto de celebrar los goles apuntando al cielo con el dedo índice, asociado durante décadas a figuras del futbol brasileño como Ronaldo Nazário, para transformarlo en una celebración oficial dentro del videojuego EA Sports FC y en una edición especial de latas. La marca convirtió un comportamiento popular en un activo propio.

Una estrategia similar apareció en The Triangle Theory, creada por AlmapBBDO para Doritos. La campaña recuperó el recordado corte de cabello triangular que Ronaldo utilizó durante el Mundial de 2002 y construyó una narrativa que lo vinculó con la identidad visual de la marca. En lugar de inventar un nuevo símbolo, resignificó uno que ya formaba parte de la cultura futbolística.

La miniaturización también estuvo presente en A Drugstore in your Pesebre, desarrollada por Be Flamingo para Farmacias Económicas en Ecuador. En ese caso, pequeñas réplicas de las sucursales se integraron a los tradicionales nacimientos navideños y funcionaban como un canal para solicitar medicamentos. La reducción de escala convirtió un objeto cotidiano en una experiencia de interacción con la marca.

Aunque sus ejecuciones son distintas, las cuatro campañas comparten una misma lógica: identifican símbolos que el público ya reconoce y construyen nuevas historias alrededor de ellos. En unos casos se trata de un gesto; en otros, de un peinado, una tradición o un apodo.

Más allá del homenaje, una estrategia de branding

La campaña de Betsson también deja una enseñanza para las marcas latinoamericanas. En un contexto donde abundan las felicitaciones y publicaciones conmemorativas, la diferencia suele encontrarse en la forma de materializar una idea más que en el mensaje mismo.

En lugar de limitarse a publicar una ilustración o un video, la marca desarrolló un objeto que resume toda la narrativa de la acción.

La invitación diminuta funciona como pieza de colección, genera conversación y ofrece un recurso visual fácil de compartir en redes sociales.

La propuesta demuestra que el branding deportivo puede construirse a partir de elementos profundamente instalados en la cultura popular.

Cuando esos códigos se traducen en experiencias concretas, las campañas consiguen extender la historia del deportista hacia el territorio de la marca sin perder autenticidad.

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• Budweiser abrió 11,000 bares en China para que los aficionados siguieran el Mundial durante el desayuno.
• La campaña impulsó Budweiser Zero y adaptó el ritual futbolero a la diferencia horaria.
• Aquí tienes un tercer bullet actualizado que integra el contexto de las otras campañas:
• Se suma a una tendencia vista en campañas premiadas de McDonald’s y Heineken: crear nuevas ocasiones de consumo y convertir a los bares en parte de la estrategia de marketing.

La diferencia horaria suele convertirse en un obstáculo para las marcas que buscan aprovechar la atención que genera un evento deportivo global.

Mientras millones de aficionados siguen el Mundial en horarios estelares, en otros mercados los partidos coinciden con la madrugada o las primeras horas de la mañana, lo que obliga a replantear las estrategias de marketing.

Ese fue el escenario que enfrenta Budweiser en China. En lugar de limitarse a patrocinar las transmisiones o lanzar promociones tradicionales, la marca decidió modificar el momento de consumo. Su campaña publicitaria trasladó la experiencia de ver el futbol en un bar desde la noche hasta la hora del desayuno, con el objetivo de mantener vigente uno de los rituales más asociados con el deporte: reunirse con amigos para disfrutar un partido.

La iniciativa, desarrollada junto con la agencia Fred & Farid Shanghai, dio origen a los “Budweiser Breakfast Bar”, una red de establecimientos que abrió sus puertas desde temprano para recibir a los aficionados antes de que iniciaran su jornada laboral.

La diferencia horaria cambió la estrategia de Budweiser

La campaña involucró a más de 11,000 establecimientos, muchos de ellos ubicados en Shanghái, entre los que figuraron Lee Garden, Spoke y Parlay. Estos espacios adaptaron su operación para transmitir los encuentros del Mundial y ofrecer una experiencia pensada para el horario matutino.

La propuesta incluyó desayunos acompañados por Budweiser Zero, la versión sin alcohol de la marca. Los asistentes pudieron combinar la bebida con alimentos tradicionales chinos, como jianbing y baos, además de opciones internacionales como croissants y café.

Más allá del menú, el objetivo consistió en trasladar el ambiente habitual de los bares deportivos a una franja horaria poco relacionada con el consumo de cerveza.

La campaña publicitaria de Budweiser convirtió esa circunstancia en un ejemplo de cómo una marca puede responder a las condiciones específicas de un mercado sin modificar la esencia de su propuesta.

La iniciativa también respondió al crecimiento que registra la categoría de cerveza sin alcohol en distintos mercados.

En China todavía representa un segmento con amplio margen de desarrollo, por lo que el Mundial ofreció una oportunidad para acercar el producto a consumidores que normalmente no considerarían una cerveza durante el desayuno.

Cómo las marcas crean nuevos momentos de consumo

El caso de Budweiser forma parte de una estrategia de marketing que cada vez cobra mayor relevancia: identificar momentos del día que tradicionalmente no pertenecen a una categoría y convertirlos en nuevas oportunidades de consumo.

En lugar de concentrar sus esfuerzos en atraer nuevos consumidores, la marca amplió las posibilidades de uso de un producto que ya forma parte de su portafolio. La diferencia horaria dejó de ser una barrera para convertirse en el punto de partida de la campaña.

Este tipo de campañas publicitarias ofrece ejemplos de cómo el contexto puede impulsar la innovación comercial.

Cuando una marca detecta que los hábitos habituales no funcionan en un mercado determinado, puede construir nuevas experiencias alrededor de las necesidades del consumidor.

La lógica también ofrece aprendizajes para América Latina. Eventos deportivos internacionales, festivales o espectáculos que ocurren en horarios poco habituales pueden abrir espacios para desarrollar propuestas adaptadas a cada mercado. En muchos casos, la oportunidad no consiste en cambiar el producto, sino en replantear cuándo, dónde y con quién se consume.

Una oportunidad para consumidores y bares

La iniciativa también benefició a los establecimientos participantes. Al abrir durante un horario que normalmente registra menor actividad, los bares encontraron una alternativa para atraer clientes y generar ingresos adicionales gracias al interés que despierta el Mundial.

Para los aficionados, la propuesta permitió compartir los partidos con amigos y otros seguidores antes de comenzar el día, en lugar de ver los encuentros de manera individual desde un teléfono móvil o una computadora.

La campaña fortaleció así la relación entre Budweiser, los consumidores y los establecimientos asociados, al mismo tiempo que impulsó la visibilidad de Budweiser Zero dentro de un contexto de consumo diferente al habitual.

Más que aprovechar el patrocinio de uno de los eventos deportivos más importantes del mundo, la marca adaptó una tradición ampliamente reconocida al contexto local.

El resultado demuestra que una estrategia de marketing puede encontrar oportunidades incluso cuando las condiciones parecen desfavorables, siempre que comprenda los hábitos y necesidades de cada mercado.

El desayuno se convierte en un nuevo territorio para las marcas

La estrategia de Budweiser tiene antecedentes. En los Clio Awards 2026 también destacó “Goodnight, See You for Breakfast”, campaña de McDonald’s desarrollada en Taiwán por Ogilvy Taipei.

La iniciativa partió de un problema diferente: los consumidores taiwaneses se dormían tarde y perdían el horario del desayuno.

Para cambiar ese hábito, la agencia rediseñó una canción de cuna con un tempo más lento para incentivar que las personas descansaran antes y despertaran a tiempo para consumir el menú matutino.

Aunque ambas campañas utilizan recursos distintos, comparten una misma lógica estratégica.

En lugar de competir por el mismo momento de consumo, modifican el contexto para crear uno nuevo. McDonald’s intervino el ritual previo al desayuno; Budweiser adaptó el ritual del futbol a la mañana debido a la diferencia horaria del Mundial.

En ambos casos, el desayuno deja de ser una franja horaria fija para convertirse en una oportunidad de negocio construida a partir del comportamiento del consumidor.

El bar se convierte en parte de la estrategia

Otra tendencia que aparece en los Clio Awards 2026 consiste en utilizar los bares como un activo estratégico y no únicamente como un punto de venta.

Un ejemplo es “Bar Excuses“, de Heineken, desarrollada en España por LePub. La campaña renombró bares con frases como “Al dentista” o “A la oficina por urgencia” para que los aficionados pudieran justificar su ausencia mientras veían los partidos de la Champions League.

La misma agencia también obtuvo reconocimiento con “Starring Bars“, una campaña global impulsada desde Italia en la que Heineken decidió filmar sus anuncios exclusivamente en bares reales afectados por la inflación, convirtiendo su presupuesto de producción en un apoyo económico para sus socios comerciales.

Budweiser comparte esa visión. En lugar de utilizar los bares únicamente como espacios para consumir cerveza, los transformó en desayunadores temporales para aprovechar el Mundial.

En los tres casos, las marcas fortalecen el negocio de sus establecimientos aliados mientras eliminan barreras que dificultan la experiencia del aficionado, ya sea el horario, una presión social o un contexto económico adverso.

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• Cannes Lions 2026 premió campañas de 20 países en categorías que van desde Film hasta Creative Data.
• Latinoamérica consiguió varios Grand Prix gracias a trabajos de Perú, Brasil, Puerto Rico, México y Venezuela.
• Estas son todas las campañas ganadoras, la categoría en la que triunfaron y la agencia responsable.

Cada edición de Cannes Lions deja campañas que se convierten en referencia para la industria publicitaria. En 2026, el festival volvió a reconocer ideas que combinaron creatividad, tecnología, diseño, entretenimiento y estrategia para resolver problemas de negocio y conectar con las audiencias desde nuevos enfoques.

El palmarés también confirmó el protagonismo de América Latina, con Grand Prix para agencias de Perú, Brasil, Puerto Rico, México y Venezuela, además del dominio habitual de mercados como Estados Unidos, Reino Unido y Canadá.

A continuación, un repaso por todos los Grand Prix de Cannes Lions 2026.

Todos los Grand Prix de Cannes Lions 2026

• Track: Entertainment Lions for Sport / Categoría: Brand Partnerships

“The Thousand Sponsors of Muni”

Marca: Club Deportivo Municipal (Perú)

Agencia: McCann Lima

La campaña reemplazó a un gran patrocinador por cientos de pequeños comercios y aficionados que financiaron colectivamente al club.

• Audio & Radio / Single-Market

“Coquí Alarmed”

Marca: Hyundai

Agencia: BBDO Puerto Rico

El sonido del coquí sustituyó el tradicional aviso de cierre de los autos de alquiler para promover la identidad cultural de Puerto Rico.

• Outdoor / Live Advertising

“Field Barcode”

Marca: Mercado Livre

Agencia: GUT São Paulo (Brasil)

El césped del estadio Pacaembu se convirtió en un código de barras escaneable que ofrecía descuentos en la plataforma.

• Creative Data / Ethical Data & Privacy Innovation

“SOS POS”

Marca: BCP

Agencia: Circus Grey (Perú)

La red nacional de terminales POS pasó a funcionar como un sistema de emergencia para bloquear cuentas bancarias tras el robo de un teléfono celular.

• Print & Publishing / Market Disruption

“Look Familiar?”

Marca: Heinz

Agencia: Rethink (Canadá)

La marca utilizó la similitud entre el envase de papas fritas y el icónico escudo de Heinz para reforzar su posicionamiento.

• Design / Brand Transformation

“Apple TV Rebrand”

Marca: Apple

Agencia: TBWA\Media Arts Lab (Estados Unidos)

Un nuevo sistema de identidad visual adaptable a cientos de títulos, pantallas y formatos.

• Digital Craft / AI Craft

“Project Genie”

Marca: Google

Agencia: Google Creative

Una interfaz que permite crear y explorar mundos generados mediante inteligencia artificial en tiempo real.

Film Craft, Industry Craft y Creative B2B

• Film Craft / Direction

“Your Way Out”

Marca: Coinbase

Agencia: Isle of Any (Estados Unidos)

Una producción que recreó una ciudad física con estética de videojuego para hablar del sistema financiero.

• Industry Craft / Art Direction

“Tiny Coffee Shops”

Marca: De’Longhi

Agencia: LOLA MullenLowe (España)

Las cafeterías en miniatura utilizaron las máquinas de café como parte de la arquitectura de la experiencia.

• Creative B2B / Craft in B2B

“The Faroe Islands Space Program”

Marca: SKF

Agencia: Nord DDB (Suecia)

Una narrativa inspirada en la exploración espacial explicó el potencial de la energía mareomotriz.

Latinoamérica tuvo una presencia destacada

• Direct / Challenger Brand

“UVA UVA Bombón”

Marca: UVA App

Agencia: De la Cruz Ogilvy (Puerto Rico)

La promoción dependía de que Bad Bunny pronunciara una palabra durante el espectáculo del Super Bowl.

• Media / Retail Media

“Build Your Own Super Bowl Commercial”

Marca: Uber Eats

Agencia: Special (Australia)

Los usuarios creaban su propio comercial dentro de la aplicación mientras desbloqueaban promociones.

• PR / Crisis Communications

“The KitKat Heist”

Marca: KitKat

Agencia: Burson

La respuesta al robo de chocolates transformó una crisis logística en una experiencia participativa.

• Social & Creator / Social Behaviour

“Could Have Been a Heineken”

Marca: Heineken

Agencia: LePub (Países Bajos)

Un bot intercambiaba notas de voz largas de WhatsApp por cervezas gratuitas.

• Entertainment

“Original Forever”

Marca: Adidas

Agencia: Johannes Leonardo (Estados Unidos)

La colaboración convirtió a adidas en parte integral de la gira de Oasis.

• Entertainment Lions for Gaming

“Copycats Welcome”

Marca: Clash Royale

Agencia: DAVID (Brasil)

Los jugadores podían convertir el progreso obtenido en juegos similares en recompensas dentro del título original.

• Entertainment Lions for Music

“Berghain”

Artista: Rosalía ft. Björk y Yves Tumor

Productora: CANADA (España)

El videoclip dirigido por Nicolás Méndez recibió el máximo reconocimiento de la categoría.

• Health & Wellness

“The Periodic Fable”

Marca: The Ordinary

Productora: Smuggler (Reino Unido)

Una campaña que cuestionó el uso de términos pseudocientíficos en la industria cosmética.

Los Grand Prix con impacto social

• Lions Health Grand Prix for Good

“Vehicle of Hope”

Marca: Caritas

Agencia: Differ (Dinamarca)

El papamóvil del papa Francisco se convirtió en una clínica móvil para atender niños en Gaza.

• Pharma

“Relax Your Tight End”

Marca: Novartis

Agencia: Fallon (Estados Unidos)

La campaña utilizó el humor para promover la realización de pruebas de detección de cáncer de próstata.

• Film

“A Time And A Place”

Marca: Claude

Agencia: Mother (Reino Unido)

Dos cortometrajes mostraron el papel de la inteligencia artificial en conversaciones personales complejas.

• Grand Prix for Good

“600K Network”

Marca: Comando Con Venezuela

Agencia: Rainbow Lobster (México / Venezuela)

Una red descentralizada permitió distribuir información durante el proceso electoral venezolano pese a la censura.

• Glass: The Lion for Change

“Nigrum Corpus”

Marca: IDOMED

Agencia: Artplan (Brasil)

La campaña impulsó un nuevo atlas médico para evidenciar el sesgo racial presente en la formación sanitaria.

• Sustainable Development Goals

“Paid Sick Leave For Cows”

Marca: Too Good

Agencia: The Partnership Agency (Kenia)

La iniciativa promovió que las vacas enfermas dejaran de ser ordeñadas para reducir el uso de antibióticos y mejorar la calidad de la leche.

Como ocurre cada año, los Grand Prix de Cannes Lions ofrecen una radiografía de las tendencias que dominan la creatividad global.

En 2026, el comportamiento de las personas, el uso inteligente de la tecnología, las alianzas culturales y las ideas con impacto social ocuparon un lugar central entre los máximos reconocimientos del festival.

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• La nueva campaña de KFC y Fini lleva la acidez del producto a una consecuencia extrema con coches que parecen derretidos.
• Otras marcas como HungerStation, Coors Light y Georgia Core también materializan beneficios o procesos invisibles para hacerlos visibles.
• La evidencia física gana espacio como recurso creativo porque facilita la comprensión del mensaje y aumenta su potencial de viralización.

La publicidad siempre buscó demostrar que un producto cumple lo que promete. Sin embargo, una nueva generación de campañas lleva esa idea un paso más allá: en lugar de describir un beneficio, construye una evidencia física que parece demostrarlo. 

Aunque la escena sea ficticia, la intervención resulta tan tangible que el consumidor comprende el mensaje en cuestión de segundos.

La campaña más reciente que ilustra esta tendencia llega desde España. KFC y Fini presentaron el helado Fini Boom con una activación desarrollada por PS21 en la que varios automóviles aparecen deformados y aparentemente derretidos por una supuesta “explosión ácida” provocada por el producto.

Los vehículos fueron instalados frente a restaurantes de Madrid y Barcelona, transformando el punto de venta en una instalación urbana que invita a fotografiarla y compartirla.

La propuesta no busca convencer mediante argumentos. Hace visible un atributo intangible: si el helado fuera tan ácido como promete, esa sería la consecuencia. El coche funciona como una prueba ficticia que convierte una sensación en una imagen imposible de ignorar.

Del beneficio a la evidencia física

Este tipo de campañas comparte un mismo patrón creativo. Primero identifica un atributo difícil de representar (como el frío, la acidez, un antojo o una enfermedad). Después imagina cuál sería su consecuencia más extrema y la convierte en un objeto, una instalación o una transformación física.

El resultado es una publicidad que deja de explicar para demostrar. Aunque el espectador sabe que la escena no ocurrió realmente, la representación resulta suficiente para entender el beneficio del producto o el mensaje de la marca sin necesidad de largas explicaciones.

Además, este tipo de intervenciones responde a una lógica cada vez más valiosa para las marcas: aquello que parece una evidencia visual genera más curiosidad, más fotografías y más conversación en redes sociales que una pieza convencional.

Tres campañas que siguen la misma lógica

La campaña de KFC y Fini representa el caso más reciente de esta tendencia. Desarrollada por PS21 en España, convierte el atributo principal del nuevo helado (su acidez extrema inspirada en los caramelos Fini Boom) en una intervención física mediante automóviles customizados que parecen corroídos por el producto.

Un antecedente con una lógica similar es Birthmark Stories, creada por VML para HungerStation en Arabia Saudita. La campaña, reconocida en Dubai Lynx 2025 y posteriormente en Spikes Asia 2026, recupera una creencia cultural según la cual los antojos insatisfechos durante el embarazo dejan marcas de nacimiento con forma del alimento deseado.

La plataforma de delivery documentó historias reales para transformar un deseo invisible en una consecuencia física permanente, reforzando la importancia de satisfacer esos antojos de manera inmediata.

Otro ejemplo llega desde Estados Unidos con Cold Activated Announcers, desarrollada por Alma para Coors Light y premiada en Clio Awards 2026.

En lugar de explicar que la cerveza alcanza su mejor experiencia cuando está muy fría, la campaña sumergió a locutores de radio en piscinas con hielo mientras grababan los anuncios.

El temblor auténtico de sus voces permitió que la audiencia “escuchara” el frío sin necesidad de verlo. La demostración ocurrió sobre el cuerpo humano, no sobre el producto.

También desde Estados Unidos aparece Weird Looking Stools, creada por Chemistry para Georgia Core y distinguida en Clio Health 2026. 

La iniciativa transformó señales médicas asociadas con el cáncer colorrectal en esculturas hiperrealistas con forma de heces que funcionaban como banquetas en bares. La instalación convertía un síntoma interno, normalmente invisible y poco comentado, en un objeto imposible de ignorar, rompiendo el tabú mediante una experiencia física.

Aunque pertenecen a categorías distintas (restaurantes, delivery, bebidas y salud), las cuatro campañas utilizan exactamente el mismo mecanismo: materializar aquello que normalmente permanece oculto.

La psicología detrás de una prueba visible

La fuerza de estas campañas también puede explicarse desde el comportamiento del consumidor. Las personas procesan con mayor rapidez aquello que pueden observar que aquello que simplemente se les afirma.

• Un coche derretido,
• una voz temblorosa
• o una banqueta con una forma inesperada,

producen una reacción inmediata antes incluso de que aparezca el logotipo de la marca.

Esta estrategia también aprovecha uno de los comportamientos más comunes de la economía de la atención: las personas comparten aquello que parece extraordinario o inexplicable.

Una instalación física genera fotografías, videos y conversaciones que amplifican el alcance de la campaña mucho más allá del espacio donde fue instalada.

Más que fabricar objetos llamativos, las marcas construyen una evidencia que el consumidor interpreta casi como una demostración. La promesa deja de ser un mensaje y se convierte en una experiencia visual.

Lo que pueden aprender las marcas latinoamericanas

La principal enseñanza de estos casos no consiste en construir instalaciones espectaculares, sino en cambiar la manera de pensar los atributos de un producto. En lugar de preguntar cómo comunicar un beneficio, la pregunta pasa a ser otra: si esa promesa fuera literalmente cierta, ¿qué huella dejaría en el mundo?

Responder esa pregunta permite desarrollar campañas memorables incluso con recursos más modestos.

Lo importante no es el tamaño de la intervención, sino la capacidad de convertir una idea abstracta en una evidencia que cualquier persona pueda comprender de inmediato.

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Levi´s es una de las marcas de apparel con mayor músculo publicitario a nivel global. De acuerdo con su reporte anual 10-K presentado ante la SEC, la empresa destinó $437 millones de dólares en publicidad y promoción durante el año fiscal 2025 lo que equivalen al 7.0 por ciento de sus ingresos netos totales. Este gasto subió 1.6 por ciento respecto al año fiscal 2024, cuando el rubro registró $430.2 millones de dólares. En los primeros nueve meses del año fiscal 2025, el gasto acumulado ya era de $306.4 millones, un incremento de 3.1 por ciento interanual.

Estos datos se enmarcan en un año récord para la compañía ya que en FY2025, Levi Strauss reportó ingresos netos totales de $6.3 mil millones de dólares, un crecimiento de 4 por ciento reportado y 7 pro ciento orgánico respecto a FY2024 con un margen bruto de 61.7 por ciento, el más alto en su historia. La marca Levi’s creció 7 por ciento orgánico en el año y se mantiene como la marca de denim número uno a nivel global, con más participación de mercado que las siguientes dos competidoras combinadas.

En enero de 2024, Levi’s renovó su acuerdo de naming rights con los San Francisco 49ers por una extensión de 10 años valuada en $170 millones de dólares, es decir, $17 millones anuales que mantiene su nombre en el estadio de Santa Clara hasta la temporada 2043 de la NFL. Esta extensión se cerró cuando aún quedaban 9 años vigentes del contrato original de 2013 (un deal de 20 años por $220 millones), lo que convierte a Levi’s Stadium en uno de los tres acuerdos de naming rights más grandes de toda la NFL, solo por debajo de SoFi Stadium ($31.25 millones anuales) y al nivel de AT&T Stadium en Dallas.

Pero la marca no paga ese precio por nostalgia. Lo paga porque sabe que ese estadio es una plataforma de visibilidad global y la Copa del Mundo 2026 era el mayor argumento para que esa inversión rindiera frutos, pero la FIFA tenía otros planes.

La agencia detrás del momento

Durante tres años, TBWA\Chiat\Day Los Ángeles fue la agencia creativa de registro (AOR) de Levi’s — una relación que arrancó en 2023 y produjo algunas de las campañas más comentadas de la marca en ese periodo, incluyendo la colaboración con Beyoncé para la serie “Reiimagine” y el lanzamiento global “The Floor Is Yours”. La agencia también estuvo detrás de “Behind Every Original”, la campaña de Super Bowl LX lanzada en febrero de 2026 que mostraba a íconos culturales exclusivamente de espaldas — una apuesta creativa arriesgada y muy de la misma veta conceptual que lo que vino después con la lona.

El timing es relevante: justo en la semana previa al arranque del Mundial, Ad Age reportó que Levi’s decidió abandonar el modelo de AOR a favor de un esquema de agencias por proyecto. El movimiento significó, en la práctica, un golpe para TBWA\Chiat\Day, que deja de tener exclusividad creativa global sobre la marca.

Lo que no está confirmado en fuentes públicas es si TBWA\Chiat\Day participó específicamente en la ejecución de la respuesta social al logo tapado, o si fue un trabajo interno del equipo de marketing de la marca liderado por Kenny Mitchell CEO de LEVI´s. Lo que sí es claro es que la velocidad y el tono de la respuesta son consistentes con la voz construida durante esa relación de tres años: humor sin pretensión, identidad sin miedo, cultura sin permiso.

¿Por qué la FIFA borra los nombres de los estadios?

La FIFA no es una federación deportiva en el sentido romántico de la palabra. Es una máquina de ingresos por derechos comerciales. Para el Mundial 2026, se estima que los patrocinios generarán $2.8 mil millones de dólares en ingresos para la organización y uno de sus pilares financieros más importantes, junto con los derechos de televisión. Esos ingresos provienen de un grupo acotado de marcas que pagan cifras extraordinarias por la exclusividad de aparecer asociadas al torneo más visto del planeta: Coca-Cola, Visa, Hyundai, Lenovo, Qatar Airways, entre otros.

Pero la lógica es simple y brutal ya que si pagas cientos de millones de dólares por ser el único refresco, el único banco o el único fabricante de autos visible durante el Mundial, no puedes tolerar que el estadio donde se juega la semifinal lleve el nombre de una marca competidora o de cualquier marca que no haya pagado por ese derecho. La visibilidad no negociada destruye el valor del patrocinio exclusivo.

Por eso existe la política de “clean venue”: todos los estadios sede deben eliminar cualquier branding corporativo que no pertenezca a los patrocinadores oficiales del torneo. Sin excepciones. Sin importar si ese branding está cosido en el nombre del edificio, integrado en la arquitectura o tiene contrato vigente por 20 años más.

El resultado en el Mundial 2026 fue particularmente llamativo porque, a diferencia de ediciones anteriores en Qatar, Rusia o Brasil en donde los estadios se construyeron para el torneo y no tenían naming rights previos en Estados Unidos, Canadá y México prácticamente todos los recintos llevan el nombre de un patrocinador comercial. MetLife Stadium se convirtió en “New York New Jersey Stadium”. SoFi Stadium en “Los Angeles Stadium”. Gillette Stadium en “Boston Stadium”. NRG Stadium en “Houston Stadium”. Y el Levi’s Stadium de Santa Clara, en “San Francisco Bay Area Stadium”.

Doce estadios de la NFL con naming rights vigentes, todos borrados. Pero la diferencia es que ninguno reaccionó como Levi’s.

El batwing de Levi’s no es un texto. No es un nombre que puedas sustituir. Es una forma. Y cubrirla con una lona que la abraza de cerca no la oculta: la revela. Las imágenes del logo tapado se viralizaron en cuestión de horas, con miles de usuarios preguntando en tono sarcástico: “¿Qué será lo que está tapado ahí?” cuando todos ya lo sabían.Así que el intento de invisibilizar a Levi’s produjo exactamente lo contrario

Efecto Streisand a escala mundial

El fenómeno tiene nombre en teoría de comunicación: el efecto Streisand. Cuando un intento de suprimir o censurar información genera más atención hacia ella de la que habría tenido si se hubiera ignorado. En este caso, la FIFA convirtió el logo de Levi’s en el tema de conversación más orgánico del arranque del Mundial. Y Levi’s no desperdició ni un minuto.Horas después de que las imágenes comenzaran a circular, la marca actualizó su foto de perfil en Instagram con una versión del logo cubierto por la misma lona blanca. Publicó un Reel del estadio usando el audio viral de TikTok “Nobody’s Gonna Know”  un track asociado globalmente con hacer algo a escondidas y salirse con la suya  con el caption: “Welcome the world to the beautiful stadium.”

Sin un comunicado,sin posicionamiento corporativo y sin explicaciones. Solo con un humor preciso y una velocidad de ejecución así como un profundo entendimiento del momento cultural.Los números lo han confirmado ya que el post superó 700 mil likes en menos de 24 horas en Instagram y en TikTok el video del logo tapado acumuló más de 9 millones de vistas.

En redes sociales, algunos usuarios pedían directamente que Levi’s convirtiera el logo tapado en una camiseta. Otros resumían la situación con una frase que se volvió comentario recurrente en Reddit: “That’s actually quite clever — how to use not being allowed to advertise to actually advertise.”

La estrategia completa, no fue improvisación, lo que parece una reacción brillante es, en realidad, parte de una estrategia construida con anticipación. Porque Levi’s sabía desde mucho antes que su logo sería tapado. La regla del clean venue de FIFA no es nueva se aplica desde hace varios Mundiales. La pregunta era qué hacer con eso.

Lo que está pasando ahora en las tiendas de París lo confirma, ya que la “manta” no se quedó en el estadio ni en las redes sociales. Levi’s extendió el concepto al punto de venta con una coherencia que deja claro que esto no fue reacción espontánea  fue campaña planeada con extensión física.

La cuenta oficial de @levisparis publicó un Reel que lo documenta con precisión: la tienda de los Champs-Élysées amaneció con su fachada intervenida exactamente con el mismo lenguaje visual que el estadio de Santa Clara. El logo batwing sobre la entrada  normalmente iluminado en azul neón sobre la marquesina negra de la tienda, en uno de los escaparates más codiciados del mundo ya aparece cubierto con una lona blanca drapeada, ceñida a la curva de la pieza, de la misma manera en que se hizo en California. La lona ondea ligeramente. La forma del batwing es perfectamente legible debajo.

El caso Levi’s-FIFA es un caso de estudio de cómo las marcas con identidad visual robusta pueden convertir una restricción regulatoria en un momento de construcción de marca que ningún patrocinador pagó  y de cómo esa reputación se monetiza en el punto de venta.

 

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A unos días de que se realice Cannes Lions 2026, Marco Colín, socio y director creativo de Rock, recuerda el momento que marcó su carrera y la historia de la publicidad mexicana, ya que se convirtió en el primer mexicano en ganar un León de Oro en este festival.

El director de creativo de la agencia asegura que la industria vive una realidad completamente distinta a la de 2005. Hoy, dice, México tiene más agencias, más talento y un nivel creativo homologado con los mercados más importantes del mundo.

“En aquel entonces, muchos creativos de mi generación ayudamos a elevar el nivel creativo de México en el escenario internacional. Hoy hay muchísimos mexicanos haciendo trabajo extraordinario dentro y fuera del país”, señaló durante una entrevista con Merca2.0.

Aunque reconoció  que ganar en Cannes es mucho más complicado que cuando obtuvo este reconocimiento hace 21 años.

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Cannes Lions 2026: Una buena gráfica ya no alcanza

Para Marco Colín, uno de los cambios más relevates en la industria es que los festivales dejaron de premiar únicamente la ejecución creativa de una pieza publicitaria.

Hace veinte años, una campaña gráfica sobresaliente podía competir por un León de Oro, un Clio o un One Show. Hoy la exigencia es otra.

“Las grandes ideas son las que generan ruido en muchos lugares al mismo tiempo. Ya no basta con una pieza. Tienes que mover a millones de personas, generar conversación en medios, en redes sociales y en la cultura”, afirmó.

La evolución también responde a los cambios en el consumo de contenidos, y es que las marcas ya no compiten únicamente contra otras marcas sino compiten contra plataformas de streaming, creadores de contenido, videojuegos, redes sociales y cualquier otra fuente de entretenimiento que capture la atención de las audiencias.

Por eso, explica, las campañas más relevantes son aquellas que logran trascender la publicidad tradicional y convertirse en experiencias.

El entretenimiento se convirtió en una herramienta de marca

Esa visión es la que la agencia Rock está aplicando actualmente en proyectos para sus clientes.

Como ejemplo, Marco Colín menciona el trabajo realizado recientemente para Alpura con respecto al campeonato del mundo.

La campaña incorporó a talentos provenientes del mundo de la comedia y el entretenimiento para desarrollar contenidos que se alejan del formato publicitario convencional.

“Terminamos haciendo algo que no parece una campaña, sino una serie de entretenimiento”, explicó.

El objetivo es que las marcas entren de manera natural en la conversación de las personas, generando afinidad sin depender únicamente de la pauta publicitaria.

Para el socio y director creativo de Rock, ese tipo de propuestas son las que tienen mayores posibilidades de destacar en festivales internacionales durante los próximos años.

Menos obsesión por los premios, más enfoque en el negocio

Aunque reconoce el valor que tienen los festivales creativos, el director creativo de Rock asegura que hoy su prioridad es otra.

Más que desarrollar campañas pensadas exclusivamente para ganar premios, busca construir ideas que ayuden a resolver problemas reales de negocio para los clientes.

“Yo soy lo que soy gracias a los premios que gané durante una etapa importante de mi carrera y hay que estar presentes en esos festivales. Pero hoy me preocupa más hacer trabajo que construya marca y que haga diferencia en la caja registradora del cliente”, señaló.

De cara a Cannes Lions 2026, espera que México tenga una participación destacada. No obstante, considera que el verdadero reto sigue siendo convertir a la publicidad mexicana en una protagonista global, no solo en los festivales, sino también en la capacidad de generar ideas que impacten a las marcas, a la cultura y a las personas.

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• Uber Eats cubrió anuncios de otras marcas con sus bolsas de delivery.
• La campaña busca comunicar que la plataforma ofrece una amplia variedad de productos más allá de restaurantes.
• La acción refuerza el valor de la bolsa de Uber Eats como uno de sus principales activos de marca.

Uber Eats continúa explorando el potencial de uno de sus activos visuales más reconocibles: la bolsa de reparto. La plataforma lanzó en Australia una nueva campaña publicitaria de Uber Eats que interviene anuncios de otras marcas para transmitir un mensaje simple: muchos de los productos que los consumidores ven en la calle también pueden pedirse desde su aplicación.

La acción, desarrollada por la agencia Special Australia junto a JCDecaux y EssenceMediacom, se ejecuta en espacios de publicidad exterior de Sidney y Brisbane.

En lugar de instalar únicamente anuncios propios, la marca cubre parcialmente soportes existentes con versiones gigantes de sus características bolsas verdes, dejando visibles elementos de campañas de compañías como Pizza Hut y Burger King.

El resultado genera la sensación de que los productos promocionados ya fueron preparados para su entrega.

La intervención transforma anuncios tradicionales en piezas asociadas inmediatamente con el ecosistema de Uber Eats y con la promesa de conveniencia que la plataforma busca consolidar.

Un activo de marca convertido en medio publicitario

La campaña responde a uno de los principales desafíos que enfrentan las plataformas de delivery en la actualidad.

Durante años, Uber Eats ocupó el lugar de una aplicación para pedir comida preparada. Sin embargo, la compañía busca ampliar esa percepción y posicionarse como un marketplace capaz de ofrecer productos de distintas categorías.

En ese contexto, la bolsa adquiere un papel estratégico. Más que un simple elemento funcional, se convierte en una herramienta de comunicación capaz de transmitir disponibilidad, rapidez y cercanía.

La campaña publicitaria de Uber Eats funciona como un ejemplo de cómo un activo visual puede asumir múltiples funciones dentro de una estrategia de marketing. La bolsa deja de ser un accesorio logístico para transformarse en un símbolo reconocible que comunica el servicio incluso cuando el logotipo aparece en segundo plano.

Existen otros ejemplos de marcas que han logrado convertir elementos cotidianos en vehículos de comunicación.

IKEA, por ejemplo, utilizó durante años referencias visuales asociadas al diseño minimalista de dispositivos tecnológicos para destacar cómo sus muebles podían integrarse naturalmente en espacios dominados por productos de Apple.

Aunque ambas compañías pertenecen a industrias distintas, la marca sueca aprovechó códigos visuales ampliamente reconocidos para fortalecer la identificación de sus propios productos.

Cuando la publicidad exterior aprovecha mensajes existentes

Más allá del valor de la bolsa como activo de branding, la iniciativa destaca por la manera en que utiliza el entorno urbano.

En lugar de competir por atención mediante nuevos espacios publicitarios, Uber Eats interviene anuncios ya instalados. La estrategia le permite aprovechar la notoriedad previa de marcas conocidas y reinterpretar sus mensajes desde una nueva perspectiva.

La decisión resulta especialmente interesante porque convierte a la publicidad exterior en un medio colaborativo, aunque no exista una alianza formal entre las marcas involucradas.

Los anuncios originales mantienen parte de su identidad, mientras que la intervención de Uber Eats agrega una nueva lectura asociada a la disponibilidad de esos productos dentro de la plataforma.

Un antecedente comparable ocurrió cuando McDonald’s trabajó con Waze en distintas campañas internacionales para integrar restaurantes dentro de la experiencia de navegación.

En aquellos casos, la cadena aprovechó una plataforma ajena para aumentar su presencia en momentos concretos de decisión de compra. Uber Eats aplica una lógica similar: utiliza activos visuales ya presentes en el entorno para conectar su propuesta con necesidades que el consumidor reconoce de manera inmediata.

La diferencia es que, en lugar de apoyarse en tecnología o geolocalización, la plataforma utiliza la infraestructura física de la publicidad exterior para generar nuevas asociaciones de marca.

El cambio que enfrentan las plataformas de delivery

La acción también refleja una tendencia más amplia dentro del sector.

A medida que las aplicaciones de delivery incorporan supermercados, farmacias, tiendas de conveniencia y comercios especializados, surge la necesidad de comunicar esa expansión sin complicar el mensaje.

La mayoría de los consumidores todavía asocia estas plataformas principalmente con comida preparada. Por ello, muchas compañías buscan desarrollar códigos visuales capaces de representar una oferta mucho más amplia.

La campaña publicitaria de Uber Eats constituye un ejemplo de esa evolución. El mensaje no se limita a comunicar una idea. Diseña un comportamiento esperado: que el consumidor empiece a considerar la aplicación como una opción para resolver múltiples necesidades de compra cotidiana.

Para las marcas latinoamericanas, el aprendizaje resulta relevante. La iniciativa demuestra que la construcción de percepción no siempre requiere explicar nuevas funcionalidades mediante textos extensos. En muchos casos, un activo visual consistente y reconocible puede ayudar a trasladar nuevos mensajes de manera más eficiente.

Más allá del delivery de restaurantes

Las ejecuciones permanecerán activas en zonas de alto tráfico de Sidney y Brisbane durante junio. Con ello, Uber Eats busca reforzar la visibilidad de una estrategia que ya había comenzado a desarrollar en otros mercados.

En Argentina, la compañía utilizó versiones gigantes de su bolsa sobre fachadas de restaurantes en Córdoba, Argentina, para comunicar su regreso al país. Aquella acción transformó edificios completos en extensiones de su identidad visual.

 

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La nueva iniciativa australiana lleva ese concepto un paso más allá. En lugar de intervenir únicamente espacios propios, incorpora anuncios de terceros para reforzar la amplitud de catálogo disponible en la aplicación.

La bolsa vuelve a ser protagonista, pero esta vez como una herramienta capaz de apropiarse visualmente del entorno urbano y convertir productos de distintas marcas en parte de una misma experiencia de compra.

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• Gloria vuelve a su plataforma “Lo estás haciendo bien” durante la temporada mundialista.
• La campaña desarrollada por The Juju Perú reconoce el rol emocional de padres y madres fuera de la cancha.
• El caso se conecta con campañas globales de McDonald’s Japan y Vaseline que visibilizan trabajos cotidianos de cuidado.

En plena temporada mundialista, Gloria decidió mover la conversación lejos de los goles y de las figuras deportivas para enfocarse en quienes sostienen el esfuerzo desde otro lugar.

Con la campaña publicitaria de Gloria “No todos los capitanes entran a la cancha”, la marca peruana vuelve a trabajar sobre su plataforma “Lo estás haciendo bien”, esta vez con una mirada puesta en los padres y madres que acompañan el recorrido deportivo de sus hijos.

La pieza, desarrollada por The Juju Perú y dirigida por Señor Z, muestra escenas cotidianas vinculadas al deporte infantil: entrenamientos temprano, cansancio, frustración y momentos de duda.

Sin embargo, el eje no está en el desempeño deportivo, sino en la presencia constante de quienes sostienen emocionalmente ese proceso.

La campaña plantea que muchos de los sueños deportivos que aparecen en la cancha dependen también de un trabajo silencioso que ocurre fuera de ella. Padres que esperan, acompañan, trasladan, contienen y motivan incluso cuando no hay resultados visibles inmediatos.

Desde la marca, el mensaje busca ampliar la figura tradicional del “capitán”. En lugar de limitarla al liderazgo competitivo o al protagonismo deportivo, la resignifica desde el cuidado cotidiano dentro de la familia.

El sports marketing empieza a mirar fuera de la cancha

Uno de los elementos más interesantes de la campaña publicitaria de Gloria es que utiliza el contexto mundialista sin depender de la lógica clásica del sports marketing.

En lugar de concentrarse en la épica deportiva, la marca toma el fútbol como una puerta de entrada para hablar del esfuerzo emocional que rodea al deporte.

Ese movimiento responde a una transformación más amplia dentro de la publicidad global. Muchas marcas comenzaron a desplazar la atención desde la performance visible hacia las tareas invisibles que permiten que un sistema funcione.

En este caso, Gloria no construye un mensaje alrededor del triunfo, sino alrededor del acompañamiento. La campaña no celebra al goleador ni al deportista exitoso. Celebra a quienes ayudan a que los hijos vuelvan a intentarlo después de una derrota o después de un entrenamiento difícil.

La estrategia también le permite a la marca conectar con un territorio emocional transversal en América Latina: el rol de las familias en los procesos de formación personal y deportiva. Ahí aparece uno de los puntos más fuertes de la campaña. Aunque está construida desde un contexto peruano, el insight puede funcionar en prácticamente cualquier mercado regional.

Las campañas empiezan a validar trabajos invisibles

La campaña de Gloria también se conecta con una tendencia internacional que comenzó a ganar espacio en festivales y estrategias de marca: visibilizar tareas emocionales o físicas que durante años quedaron naturalizadas.

Uno de los ejemplos es “No Smiles”, de McDonald’s Japan, desarrollada por TBWA\HAKUHODO. La campaña eliminó la obligación corporativa de que los empleados mantuvieran una sonrisa permanente frente a los clientes. En lugar de reforzar la idea de una atención perfecta, la marca buscó validar el cansancio y la autenticidad de quienes trabajan en servicio.

Aunque pertenece a otro contexto, el mecanismo estratégico comparte varios puntos con Gloria. Ambas campañas cuestionan una lógica de performance visible. McDonald’s desafía la sonrisa obligatoria como símbolo de buen servicio. Gloria cuestiona la idea del capitán heroico asociado exclusivamente al rendimiento deportivo.

En los dos casos, el valor aparece detrás de escena. Lo importante no es la imagen perfecta hacia afuera, sino el esfuerzo humano que sostiene la experiencia.

Otro caso relacionado posiblemente es “Mntana ka Gogo”, de Vaseline Sudáfrica, desarrollada por VML South Africa. La campaña recupera un ritual cotidiano entre abuelas y nietos vinculado al cuidado de la piel. Bajo el concepto “Algunas tradiciones no se heredan, se frotan”, la marca convierte un gesto doméstico y privado en un símbolo emocional de vínculo familiar.

La relación con Gloria aparece en la construcción del cuidado como acción silenciosa. Ambas campañas trabajan sobre gestos pequeños que suelen pasar desapercibidos para el resto de las personas, pero que tienen un peso emocional enorme dentro de las dinámicas familiares.

El cuidado deja de ser un mensaje secundario

Durante años, muchas campañas familiares utilizaron el cuidado como un complemento narrativo alrededor de otro objetivo principal. En los últimos años, varias marcas comenzaron a convertirlo en el centro de la estrategia.

Eso modifica también la manera en que las marcas construyen empatía. En lugar de presentar familias perfectas o relaciones idealizadas, empiezan a mostrar cansancio, persistencia, frustración y acompañamiento cotidiano.

En el caso de Gloria, la decisión de trabajar este concepto durante temporada mundialista también tiene una lectura estratégica. Mientras gran parte de las marcas buscan apropiarse de la emoción del deporte desde la celebración, Gloria se mueve hacia una emoción menos visible, pero mucho más reconocible para millones de familias.

La campaña además mantiene coherencia con la plataforma “Lo estás haciendo bien”, que desde entregas anteriores (las publicamos en Merca2.0) busca reconocer esfuerzos cotidianos que suelen quedar fuera de la conversación pública.

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• KIA Perú y la agencia Valor desarrollaron una campaña sobre el peligro de manejar con fatiga.
• La iniciativa transforma la falta de sueño en una advertencia comparable al alcohol al volante.
• El caso se suma a una tendencia global donde las marcas usan publicidad para visibilizar riesgos invisibles.

Dormir poco y conducir rara vez aparecen en la misma conversación pública que el alcohol al volante. Sin embargo, esa es exactamente la asociación que busca instalar la nueva campaña de KIA Perú, desarrollada por la agencia Valor, bajo una premisa: “Dormir menos de 5 horas equivale a tener 0,05 % de alcohol en la sangre. Si duermes poco, no manejes”.

La campaña de KIA toma un comportamiento cotidiano y socialmente normalizado (conducir cansado) y lo traduce a un código cultural que sí genera alarma inmediata.

El recurso creativo consiste en utilizar el mismo lenguaje visual y psicológico de las campañas contra la conducción en estado de ebriedad para hablar de fatiga y privación de sueño.

Las piezas muestran conductores agotados en escenas nocturnas iluminadas con destellos rojos y azules que recuerdan controles policiales, sirenas y estados de intoxicación. La estética funciona como una señal automática para el espectador: aunque el conductor no bebió alcohol, el deterioro físico y cognitivo produce una sensación similar.

Más allá del mensaje de prevención, la campaña publicitaria de KIA destaca por convertir un riesgo abstracto en una equivalencia concreta y fácil de entender. La fatiga suele percibirse como una molestia menor o como parte de la rutina laboral. En cambio, el dato del 0,05 % de alcohol introduce una medida objetiva que elimina la subjetividad del conductor.

Las marcas empiezan a visualizar riesgos invisibles

La campaña de KIA forma parte de una tendencia internacional donde las marcas utilizan publicidad exterior y comunicación visual para materializar peligros que normalmente pasan desapercibidos.

Uno de los ejemplos más cercanos es “Night Signals”, desarrollado por Chevrolet y Ogilvy República Dominicana.

La campaña, multipremiada en festivales el año pasado, convirtió vallas publicitarias en señales reflectantes de tránsito durante la noche en zonas con poca infraestructura vial. Durante el día, las piezas funcionaban como anuncios convencionales; de noche, revelaban flechas, límites de velocidad y advertencias para orientar a los conductores.

La lógica estratégica comparte varios puntos con el caso de KIA. Ambas campañas usan el medio exterior no para vender un vehículo, sino para intervenir un problema de seguridad vial. Chevrolet trabaja sobre la falta de visibilidad del entorno físico. KIA, en cambio, se enfoca en un entorno menos visible: el estado mental y corporal del conductor.

Otro paralelo aparece con “Crash Patch”, campaña creada por Klick Health para The Snow League en Canadá. En ese caso, un sticker aplicado en cascos de deportes de nieve cambia de color cuando detecta un impacto cerebral severo. La función del dispositivo es eliminar la percepción subjetiva del usuario sobre su estado físico.

KIA trabaja desde una lógica similar. La campaña transforma una sensación difusa (“creo que puedo manejar”) en una advertencia objetiva asociada a deterioro cognitivo. La pieza ya no depende de lo que el conductor siente, sino de una equivalencia reconocida y medible.

La campaña de KIA no vende autos: corrige conductas

El aspecto más interesante del caso es que el vehículo prácticamente desaparece de la narrativa. La campaña no gira alrededor de diseño, tecnología, desempeño o innovación automotriz. El foco está puesto en comportamiento humano.

Ese cambio refleja una evolución más amplia dentro del marketing automotriz. Durante años, las marcas centraron sus campañas de seguridad en sistemas de asistencia, sensores o capacidades técnicas del auto.

Ahora, parte de la conversación se desplaza hacia las decisiones del conductor.

En Medio Oriente, Peugeot trabajó una idea parecida con “DAD Assistance Systems (DADAS)”, desarrollada por Science & Sunshine. La campaña comparó los sistemas ADAS de asistencia vehicular con los reflejos protectores de los padres hacia sus hijos. El objetivo era traducir tecnología compleja a una emoción y comportamiento que cualquier persona pudiera entender.

KIA utiliza el mismo principio de reencuadre cognitivo. En lugar de explicar científicamente cómo afecta la falta de sueño a los reflejos, toma un concepto universalmente comprendido (la conducción alcoholizada) para explicar la fatiga.

La diferencia es tonal. Peugeot construía una narrativa emocional y protectora. KIA trabaja desde la advertencia sanitaria y la prevención.

Ese enfoque también fortalece el posicionamiento institucional de la marca. La campaña de KIA deja de hablar únicamente de movilidad y entra en un territorio más cercano a salud pública y responsabilidad vial.

La publicidad exterior cambia de función

Otro elemento relevante del caso es el uso de OOH como herramienta de intervención y no sólo como soporte de branding.

La publicidad exterior tradicional busca recordación, alcance y presencia urbana. Sin embargo, campañas como la de KIA empiezan a utilizar el espacio público como un mecanismo de alerta conductual.

El mensaje está diseñado para funcionar en pocos segundos y en movimiento. La iluminación nocturna, el cansancio visible en los rostros y el copy breve permiten comprender la idea incluso a distancia.

Además, la campaña evita el dramatismo extremo que suele dominar las piezas de seguridad vial. No hay accidentes, sangre ni imágenes de impacto explícito. La tensión aparece desde el reconocimiento cotidiano: cualquier persona que condujo cansada puede verse reflejada en la escena.

Ahí está parte de la efectividad de la campaña publicitaria de KIA. No presenta un peligro extraordinario, sino una conducta habitual que millones consideran normal.

Para las marcas en América Latina, el caso también deja una lectura estratégica clara. La publicidad de propósito empieza a funcionar mejor cuando convierte datos abstractos en decisiones concretas y observables. El valor ya no está únicamente en comunicar conciencia, sino en diseñar señales que modifiquen comportamiento real.

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Hisense lanzó una campaña publicitaria que transforma un problema doméstico en tensión futbolera

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• Hisense convirtió un reflejo de pantalla en un arquero rival para explicar su tecnología Anti-Reflection Pro.
• La campaña fue desarrollada por Fiasco para Perú y Ecuador y empezó a circular en plataformas creativas como Ads of the World.
• El caso comparte lógica estratégica con campañas premiadas de Heinz, Peugeot y FP7 McCANN.

En general, las marcas de televisores intentan vender tecnología con especificaciones técnicas, cifras de brillo o comparaciones de resolución.

Hisense decidió recorrer otro camino. En lugar de explicar cómo funciona su sistema “Anti-Reflection Pro”, transformó uno de los problemas más comunes al ver futbol en casa en una escena de tensión deportiva.

La campaña publicitaria “The Other Goalkeeper” muestra a un portero lanzándose para detener un disparo mientras un gran reflejo blanco invade la pantalla y ocupa exactamente el espacio donde pasaría el balón. El concepto es inmediato: el reflejo se convierte en “el otro portero” que evita el gol.

La pieza fue desarrollada por la agencia Fiasco para Hisense Perú y Ecuador y comenzó a circular en plataformas de creatividad como Ads of the World y LinkedIn. El trabajo creativo estuvo liderado por Gabriel Bergelund como Chief Creative Officer y Theo Carlin como Creative Lead.

La campaña utiliza un insight muy reconocible para cualquier aficionado al futbol: el momento en que una ventana, una lámpara o una fuente de luz arruina una jugada clave justo antes del gol. En toda América latina, donde la experiencia de ver partidos en casa forma parte de la cultura deportiva cotidiana, el problema resulta todavía más cercano.

La publicidad tecnológica cambia las especificaciones por comportamientos

La campaña publicitaria de Hisense resulta interesante porque no intenta comunicar ingeniería. Traduce un atributo técnico complejo a una emoción cotidiana.

Ese cambio aparece cada vez con más frecuencia en la publicidad tecnológica. Las marcas abandonan el lenguaje técnico para apoyarse en comportamientos humanos fáciles de reconocer.

En este caso, el sistema “Anti-Reflection Pro” deja de ser una característica abstracta y se convierte en algo entendible mediante una sola imagen: un reflejo que juega en contra del espectador como si fuera un portero rival.

La campaña dramatiza una pequeña fricción doméstica. El consumidor no necesita entender cómo opera el panel de la pantalla. Basta con recordar la frustración de perderse una jugada por culpa del brillo.

Además, Fiasco utiliza códigos emocionales ligados al futbol para construir la narrativa. El estadio, la tensión del disparo y el movimiento del guardameta convierten un problema técnico en una escena competitiva.

La pieza también responde a una lógica visual muy pensada para redes sociales y plataformas creativas. El concepto se entiende incluso antes de leer el copy, algo especialmente importante en entornos donde las marcas compiten por atención en pocos segundos.

Heinz, Peugeot y FP7 McCANN trabajan una lógica similar

La campaña de Hisense forma parte de una tendencia mayor en creatividad global: convertir molestias cotidianas en sistemas narrativos fáciles de entender.

Uno de los ejemplos apareció en Dubai Lynx 2025 y Clio Awards 2025 con “Heinz Insurance”, desarrollada por FP7 McCANN para Heinz en Emiratos Árabes Unidos.

La campaña creó un programa de seguros real para cubrir accidentes domésticos causados por ketchup, como manchas en ropa o muebles. La lógica es parecida a la de Hisense: transformar un problema asociado al producto en parte central de la narrativa de marca.

Otro caso apareció en Dubai Lynx 2025 con “DAD Assistance Systems”, creada por Science & Sunshine para Peugeot en Medio Oriente. En lugar de explicar radares o sensores ADAS, la campaña utilizó escenas de padres protegiendo a sus hijos para representar cómo funcionan los sistemas de asistencia vehicular.

Ambos ejemplos abandonan el discurso técnico tradicional y ocupan territorios culturales mucho más reconocibles para las personas.

Algo similar ocurrió con “Highlight Your Balls”, desarrollada por FP7 McCANN para Testicular Cancer Society en Reino Unido. La campaña insertó tutoriales de autoexploración testicular durante transmisiones de futbol, aprovechando el momento exacto en que los jugadores forman una barrera y protegen instintivamente sus genitales.

En ese caso, el futbol también funciona como código cultural para resignificar un gesto cotidiano y convertirlo en mensaje.

Cannes Lions 2026 podría reforzar esta tendencia

Más allá de la ejecución gráfica, el trabajo de Hisense muestra una dirección creativa que probablemente gane espacio rumbo a Cannes Lions 2026.

Las campañas tecnológicas empiezan a competir menos por demostrar innovación y más por traducir funcionalidades complejas a situaciones humanas simples.

Eso modifica incluso la estructura narrativa de la publicidad. El centro deja de estar en el producto y pasa al comportamiento del usuario.

La campaña publicitaria de Hisense no vende únicamente una pantalla con menos reflejos. Construye una escena emocional alrededor de una frustración cotidiana y convierte ese problema en antagonista visual.

Ahí aparece el valor más fuerte de la idea: el consumidor entiende el beneficio antes de pensar en la tecnología.

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Así es la campaña publicitaria mundialista para el Día del Padre que convierte la parrilla en un estadio

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• Salchichería Alemana presentó “The Grill Stadium” junto a Digitas Perú.
• La campaña mezcla códigos del Mundial y el ritual parrillero por el Día del Padre.
• La marca amplía un territorio creativo que ya venía trabajando en campañas anteriores.

El fútbol y la parrilla comparten algo más que horarios de fin de semana. Ambos funcionan como rituales colectivos donde aparecen códigos de pertenencia, conversación y celebración.

Sobre esa conexión cultural construyó Salchichería Alemana su nueva campaña publicitaria mundialista para el Día del Padre, desarrollada por Digitas Perú para la marca del grupo Redondos.

La acción gira alrededor de “The Grill Stadium”, una promoción que convierte una parrilla en un estadio inspirado en el universo futbolero. La campaña parte de una observación simple: para muchos parrilleros, el fútbol aparece en cualquier espacio cotidiano, incluso frente al fuego.

El video de campaña traduce esa lógica desde el lenguaje deportivo. “Aquí inicia la jugada preparada”, menciona la pieza mientras muestra una parrilla convertida en cancha. Los tiempos de cocción se narran como instrucciones tácticas y los productos de Salchichería Alemana pasan a ocupar el rol de protagonistas del partido.

La promoción entrega seis “estadios parrilleros” mediante una dinámica de compra y registro de productos.

Sin embargo, el valor de la campaña no está sólo en el premio. La pieza busca transformar el acto de cocinar en una experiencia vinculada al Mundial y al Día del Padre, dos momentos que suelen concentrar reuniones familiares y consumo compartido.

Cuando el fútbol se convierte en lenguaje de marca

La campaña publicitaria mundialista para el Día del Padre trabaja sobre un comportamiento cultural antes que sobre un mensaje racional de producto.

El insight no gira alrededor del sabor ni del precio, sino de cómo ciertos consumidores interpretan el fútbol como una forma de mirar el mundo.

Ese enfoque le permite a la marca apropiarse de códigos emocionales asociados a la previa del Mundial: tácticas, narración deportiva, localía, pasión y pertenencia. La parrilla deja de ser un objeto doméstico para convertirse en una extensión del estadio.

A diferencia de muchas campañas temáticas que sólo decoran productos con elementos futboleros, aquí el deporte modifica la lógica visual y narrativa completa de la experiencia.

El estadio no aparece como metáfora secundaria; se integra al comportamiento mismo del parrillero.

Además, la temporalidad juega un papel importante. El Día del Padre y los grandes torneos internacionales suelen coincidir con reuniones familiares donde el asado ocupa un lugar central en América Latina. La campaña aprovecha esa superposición cultural para insertar el producto dentro de un momento de consumo ya instalado.

Desde la perspectiva del marketing, el caso también muestra cómo las marcas de alimentos buscan expandir su territorio más allá de la funcionalidad.

La parrilla funciona aquí como entretenimiento, identidad masculina, celebración y espectáculo compartido.

De “Highway to Flame” al estadio parrillero

“The Grill Stadium” también amplía un camino creativo que Salchichería Alemana y Digitas Perú ya venían desarrollando en otras piezas de la marca.

En febrero de este año presentaron “Highway to Flame”, una campaña gráfica que transformaba el carrito del supermercado en una autopista hacia la parrilla.

En aquella ejecución, el recorrido de compra se convertía en parte del ritual parrillero. Las líneas metálicas del carrito funcionaban como una parrilla simbólica mientras los productos avanzaban hacia el fuego.

La propuesta buscaba reinterpretar un momento cotidiano desde una lógica aspiracional y cinematográfica.

Ahora, la marca vuelve a tomar un elemento tradicional de la cultura parrillera para reinterpretarlo desde otro universo simbólico: el fútbol mundialista.

En ambos casos aparece un patrón estratégico similar. Salchichería Alemana construye escenarios culturales alrededor de la experiencia del asado.

Ese movimiento le permite salir de los códigos clásicos de la categoría, donde predominan imágenes de producto, humo y carne en primer plano. En lugar de centrarse exclusivamente en la comida, la marca convierte el ritual completo en territorio creativo.

También existe continuidad en el tipo de storytelling visual. Tanto “Highway to Flame” como “The Grill Stadium” utilizan metáforas reconocibles para transformar situaciones comunes en experiencias más espectaculares. La compra se vuelve una carretera hacia el fuego y la parrilla se convierte en estadio.

La inteligencia generativa deja de ser experimento

Uno de los aspectos más llamativos de la campaña es que, según explicó Carlos Altamirano, VP Creative de Digitas Perú, el proyecto fue desarrollado íntegramente con inteligencia generativa dentro de la agencia.

La declaración resulta relevante porque muchas marcas todavía utilizan IA generativa en piezas experimentales o contenidos aislados para redes sociales. En este caso, la tecnología terminó integrada a una promoción comercial real con presencia de marca y objetivos de negocio concretos.

La campaña también evidencia cómo las agencias comienzan a utilizar herramientas generativas para acelerar procesos visuales y explorar territorios conceptuales difíciles de producir mediante métodos tradicionales.

Sin embargo, el diferencial del caso no está únicamente en la tecnología. La pieza funciona porque la IA aparece subordinada a una idea cultural clara: unir la pasión mundialista con el ritual parrillero del Día del Padre.

Para las marcas latinoamericanas, el aprendizaje pasa justamente por ese punto. La inteligencia artificial puede facilitar ejecuciones más rápidas y visualmente ambiciosas, pero el valor estratégico sigue dependiendo del insight cultural que organiza la campaña.

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• Ecuador lanzó una campaña publicitaria internacional dirigida a futbolistas que quedaron fuera del Mundial 2026.
• La acción de Paradais DDB se desplegó en Madrid, París, Milán y Santiago.
• La estrategia muestra cómo evoluciona el ambush marketing hacia conversaciones culturales y emocionales.

La conversación alrededor del Mundial 2026 comenzó mucho antes del primer partido. Mientras las marcas globales activaban patrocinios oficiales y campañas multimillonarias, otras compañías y organismos turísticos buscan formas alternativas de entrar en la agenda cultural del torneo sin poseer derechos comerciales asociados a FIFA.

Ahí aparece la nueva campaña publicitaria en Ecuador creada por Paradais DDB para Marca País Ecuador y la Secretaría de Turismo.

La idea toma un camino distinto al habitual: en lugar de hablarle a las selecciones clasificadas, apunta directamente a algunas de las grandes figuras que quedaron fuera del Mundial.

Las piezas fueron instaladas en Madrid, París, Milán y Santiago, ciudades vinculadas cultural o deportivamente con los jugadores elegidos para la campaña. Entre ellos aparecen Gianluigi Donnarumma, Jan Oblak, Alexis Sánchez y Khvicha Kvaratskhelia.

Los mensajes utilizan un tono irónico y emocional al mismo tiempo. “Sabemos que estás libre este verano”, dice una de las ejecuciones dirigidas a Donnarumma. Otra pieza plantea: “¿Cuándo tendrás vacaciones tan largas?”, en referencia al delantero georgiano Kvaratskhelia.

La campaña transforma la ausencia mundialista en una oportunidad turística para Ecuador. En lugar de celebrar la clasificación o el torneo, la estrategia trabaja sobre la frustración y el tiempo libre que deja quedar fuera de la competencia.

Además, las piezas fueron diseñadas para circular más allá de la vía pública. La lógica visual, el copy breve y el contexto futbolero convierten a la campaña en un contenido fácilmente compartible en redes sociales, medios deportivos y plataformas de marketing.

El nuevo ambush marketing invade invade conversaciones

La campaña publicitaria en Ecuador también refleja una transformación más amplia dentro del ambush marketing rumbo al Mundial 2026.

Durante años, este tipo de estrategias buscaban infiltrarse en grandes eventos mediante referencias visuales directas, activaciones paralelas o asociaciones evidentes con torneos deportivos. Sin embargo, muchas campañas actuales empiezan a trabajar desde mecanismos más sutiles.

La lógica conecta con una tendencia que Merca2.0 analizó recientemente alrededor del Mundial 2026: el ambush marketing empieza a abandonar la invasión visual para adoptar formas de infiltración cultural, emocional y semántica.

En este caso, Ecuador no menciona FIFA ni utiliza símbolos oficiales del torneo. Tampoco intenta replicar códigos visuales mundialistas tradicionales. La campaña detecta una tensión narrativa que rodea al evento: las estrellas que quedaron fuera.

Ahí aparece el verdadero insight de la idea.

La acción no invade el Mundial desde la publicidad oficial. Se infiltra en la conversación emocional que genera el torneo.

Ese movimiento resulta especialmente relevante en un contexto donde las barreras de acceso comercial alrededor de los grandes eventos deportivos son cada vez más altas para marcas medianas, organismos turísticos o anunciantes sin derechos oficiales.

La campaña convierte emociones deportivas en estrategia turística

Otro punto interesante es que la acción evita el tono burlón o confrontativo que suele aparecer en campañas deportivas vinculadas a derrotas o eliminaciones.

Las piezas trabajan desde la empatía y el humor elegante. Ecuador aparece como un refugio aspiracional para futbolistas que ahora tienen tiempo libre durante junio y julio.

Eso modifica completamente el sentido de la campaña.

La estrategia no utiliza a los jugadores como objeto de burla. Los convierte en protagonistas involuntarios de una narrativa turística.

Además, las ciudades elegidas ayudan a reforzar la personalización cultural de la campaña. Santiago conecta naturalmente con Alexis Sánchez. París se relaciona con Donnarumma por su vínculo con PSG. Madrid remite a Jan Oblak y LaLiga.

La ejecución también demuestra cómo la publicidad exterior empieza a diseñarse pensando simultáneamente en la calle y en redes sociales.

Las vallas funcionan físicamente dentro de cada ciudad, pero gran parte de su circulación depende de fotografías compartidas digitalmente. La campaña nace en OOH, aunque su amplificación real ocurre en plataformas sociales y medios online.

Ecuador busca entrar en la conversación global del Mundial 2026

La campaña desarrollada por Paradais DDB también muestra cómo las marcas país empiezan a adoptar códigos narrativos más cercanos a la cultura pop, el entretenimiento y las dinámicas digitales.

Gran parte de la publicidad turística latinoamericana se concentra en general en paisajes, gastronomía o mensajes institucionales tradicionales. En este caso, Ecuador utiliza storytelling deportivo y timing cultural para competir dentro de una conversación global dominada por FIFA, patrocinadores oficiales y gigantes internacionales.

Eso permite que una campaña turística regional gane visibilidad internacional sin depender de grandes inversiones mediáticas.

La lógica también coincide con varios de los patrones creativos que empiezan a dominar festivales internacionales y conversaciones rumbo a Cannes Lions 2026: campañas basadas en contexto cultural, earned media, personalización y lectura social del momento.

Más allá del caso puntual, la campaña deja una conclusión clara para la industria publicitaria latinoamericana: las marcas ya no necesitan entrar oficialmente al evento. Les alcanza con entrar al estado emocional que produce el evento.

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• Playmore apuesta por humor absurdo y billboards diseñados para redes sociales.
• La campaña evita influencers y prioriza comportamiento social y entretenimiento.
• Vietnam emerge como un mercado creativo que transforma el marketing de snacks.

Las marcas de snacks enfrentan un problema cada vez más evidente: competir contra TikTok, memes y entretenimiento infinito dentro del mismo espacio de atención de los consumidores.

Frente a ese escenario, algunas compañías asiáticas empiezan a abandonar las fórmulas tradicionales de celebridades, claims de producto y storytelling aspiracional para apostar por campañas más absurdas, caóticas y diseñadas directamente para circular en redes sociales.

Ese es el caso de Playmore Vietnam, la marca de caramelos tailandesa que junto con la agencia The Friday presentó “Phát Minh Playmore”, una campaña basada en “inventos innecesarios, pero muy divertidos de tener”.

La idea gira alrededor de gadgets absurdos y situaciones exageradas vinculadas con juego, humor físico y espontaneidad social.

Según la propia compañía, el concepto creativo busca transmitir que “comer Playmore automáticamente genera diversión”.

El caso también forma parte de una línea creativa que la marca desarrolla desde 2025 en Vietnam con campañas OOH humorísticas y piezas pensadas para viralidad social.

Playmore convierte el humor absurdo en estrategia de marca

El punto más interesante de la campaña es que prácticamente no habla del producto. En lugar de destacar ingredientes, sabores o beneficios funcionales, Playmore construye un territorio asociado con comportamiento social y entretenimiento.

Los “inventos absurdos” funcionan como una extensión natural del nombre de la marca y de su posicionamiento histórico basado en diversión y juego. La lógica recuerda más al contenido de internet que a una campaña publicitaria tradicional.

Ese enfoque también aparece en campañas anteriores como “Billibiri vỡ bảng”, donde Playmore utilizó billboards 3D con caramelos que parecían “reírse” hasta romper la estructura publicitaria.

La ejecución mezclaba instalaciones físicas, redes sociales y participación de usuarios mediante memes y captions humorísticos.

La marca entendió algo importante para conectar con Gen Z: en muchos casos, el entretenimiento ya es el mensaje. Las campañas no necesitan explicar demasiado mientras logren convertirse en contenido compartible.

En lugar de diseñar anuncios para interrumpir, Playmore desarrolla piezas que parecen formatos nativos de redes sociales. La publicidad deja de sentirse como publicidad.

 

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El nuevo OOH ya no termina en la calle

Otro aspecto relevante es el uso del outdoor advertising como detonador digital. Tanto “Phát Minh Playmore” como “Billibiri vỡ bảng” muestran cómo algunas marcas están replanteando el papel del OOH dentro del ecosistema social.

Antes, un billboard funcionaba principalmente como soporte físico de visibilidad masiva. Ahora muchas campañas exteriores se diseñan pensando primero en cómo se verán dentro de TikTok, Instagram o páginas de memes.

En el caso de Playmore, los billboards 3D, las instalaciones exageradas y los objetos absurdos buscan provocar grabaciones, fotografías y conversación orgánica. La calle se convierte en escenario para producir contenido compartible.

La estrategia también reduce la dependencia de influencers o celebridades. En lugar de pagar por atención prestada, las marcas intentan fabricar escenas suficientemente extrañas o divertidas para que la audiencia haga circular el contenido por cuenta propia.

Ese patrón empieza a crecer especialmente en Asia, donde varias agencias trabajan campañas que combinan cultura meme, humor incómodo y exageración visual. The Friday construyó buena parte de su identidad creativa alrededor de ese lenguaje.

Vietnam empieza a exportar otro tipo de creatividad publicitaria

La campaña de Playmore también refleja un cambio más amplio dentro de la publicidad asiática. Durante años, gran parte de la conversación global se concentró en Japón, Corea del Sur o China.

Ahora mercados como Vietnam comienzan a desarrollar una identidad creativa propia mucho más cercana al caos visual de internet.

La diferencia está en el tono. Muchas campañas occidentales todavía buscan sofisticación estética o narrativas aspiracionales. En cambio, varias piezas vietnamitas recientes prefieren humor físico, exageración, ridiculez y códigos cercanos a memes.

Eso conecta especialmente con audiencias jóvenes acostumbradas a consumir contenido rápido, irónico y altamente visual.

En el caso de Playmore, la campaña no comunica una idea abstracta sobre felicidad. Diseña comportamientos: jugar, improvisar, hacer bromas y compartir momentos absurdos entre amigos.

Ahí aparece uno de los cambios más relevantes del marketing de snacks actual. Las marcas ya no compiten sólo por sabor o precio. Compiten por ocupar espacios culturales dentro del entretenimiento digital cotidiano.

El marketing de snacks entra en una etapa más caótica y social

Casos como Playmore muestran que las campañas publicitarias para productos de consumo masivo empiezan a alejarse de estructuras rígidas y mensajes racionales.

La combinación entre humor memeable, OOH pensado para redes y comportamiento social permite construir campañas más cercanas a la cultura digital contemporánea.

Para las marcas latinoamericanas, el aprendizaje no pasa por copiar exactamente el humor asiático.

Lo importante es entender que la atención hoy se gana con formatos capaces de convivir naturalmente con el contenido que la audiencia ya consume todos los días.

Playmore demuestra que incluso una marca de caramelos puede transformarse en entretenimiento si entiende cómo funciona internet.

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A pocos días de que inicie el Festival Internacional de Cannes Lions 2026 hoy dio a conocer los primeros shortlists con Glass: The Lion for Change, Innovation y Titanium, y México ya tiene presencia confirmada en dos de las tres categorías más observadas del festival.

La campaña “Welcome Back Paisano”, de Tecate y la agencia Le Pub, figura en la shortlist de Glass: The Lion for Change, categoría que reconoce campañas e iniciativas capaces de desafiar estereotipos, impulsar representación e incentivar cambios concretos vinculados con inclusión, diversidad, equidad y transformación social.

La misma campaña también avanzó en Titanium, y se le suma un tercer shortlist mexicano: “600K Network”, para Comando Venezuela, creada por Rainbow Lobster.

Una plataforma de empleo real, no solo una campaña

“Welcome Back Paisano” nació en abril de 2026 a partir de una tensión cultural muy concreta. En un contexto donde miles de mexicanos son repatriados cada año, Tecate y Le Pub México lanzaron una plataforma de empleabilidad que reimagina el regreso a casa y lo convierte en una oportunidad real para comenzar de nuevo.

La plataforma actúa como puente entre talento, empleo y emprendimiento, integrando a mexicanos repatriados al ecosistema de Tiendas SIX, generando nuevos empleos y posibilitando la apertura de nuevas tiendas. En concreto, Tecate se comprometió a emplear a 130 mexicanos repatriados en los próximos 24 meses, con un modelo escalable capaz de ampliar su alcance con el tiempo.

El aliado operativo fue FUNDES, organización especializada en empleabilidad y reinserción económica, que aportó estructura, capacitación y medición de impacto al programa.

Qué es “600K Network”

Un código QR impreso en las actas electorales se convirtió en el punto débil inesperado de uno de los sistemas políticos más controlados de América Latina.

La historia arranca en las elecciones presidenciales de Venezuela del 28 de julio de 2024. Comando Con Venezuela descubrió que el código QR en cada acta era un registro inviolable, completamente fuera del control del régimen. Si esos códigos podían ser capturados antes de que se centralizaran y se manipularan los votos, se podía construir en tiempo real una base de datos paralela, verificable y creíble internacionalmente.

La infraestructura para capturarlos ya estaba en manos de la gente: sus teléfonos. Durante meses, en cocinas, iglesias, sótanos y casas en toda Venezuela, testigos voluntarios fueron entrenados en secreto para escanear códigos QR y transmitir resultados el día de la elección. Más de 600,000 ciudadanos fueron organizados.

El caso fue desarrollado por Rainbow Lobster —un colectivo creativo con base en Los Ángeles y Ciudad de México— junto a un grupo de creativos y profesionales venezolanos. El primer crédito en el formulario de inscripción dice literalmente: “El pueblo venezolano”.

Varios de los venezolanos que participaron han decidido permanecer en el anonimato. La razón es la misma que hace que este caso exista: el régimen que persiguió a quienes escanearon un código QR el 28 de julio sigue en el poder, y aún mantiene presos políticos en sus cárceles.

• Cannes Lions comenzó a publicar las shortlists de 2026 junto con Innovation y Titanium.
• Glass: The Lion for Change premia campañas vinculadas con inclusión, diversidad e impacto social.
• América Latina y España consiguieron presencia dentro de la shortlist.

El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions comenzó a revelar las shortlists de su edición 2026 y una de las categorías más observadas en términos culturales y sociales es Glass: The Lion for Change.

La categoría reconoce campañas e iniciativas capaces de desafiar estereotipos, impulsar representación e incentivar cambios concretos vinculados con inclusión, diversidad, equidad y transformación social.

Junto con Glass, el festival también publicó las shortlists de Innovation y Titanium, mientras que durante la semana continuará liberando finalistas de otras categorías antes de las premiaciones oficiales en Francia.

La shortlist de Glass 2026 reúne trabajos de marcas globales como Apple, Adidas, Orange y L’Oréal Luxe, además de proyectos impulsados por organizaciones sociales, coaliciones civiles y agencias independientes.

España y América Latina también consiguieron presencia dentro de la categoría mediante campañas desarrolladas por McCann Spain y LePub para Tecate.

Glass es una de las categorías con mayor peso cultural en Cannes Lions

Glass: The Lion for Change nació en Cannes Lions para reconocer trabajos capaces de generar impacto más allá de la comunicación comercial tradicional.

La categoría premia campañas que cuestionan normas sociales, amplían representación o modifican conversaciones relacionadas con género, inclusión, identidad y derechos sociales.

Con el paso de los años, Glass se convirtió en uno de los espacios más relevantes del festival porque obliga a las marcas y agencias a demostrar autenticidad, impacto medible y conexión real con las comunidades involucradas.

Además, muchas campañas finalistas combinan creatividad con activismo, políticas corporativas o iniciativas desarrolladas junto con organizaciones sociales.

Las campañas finalistas de Glass 2026

Entre los trabajos seleccionados aparece el proyecto de Idomed & Instituto Yduqs desarrollado por Artplan, agencia brasileña que vuelve a colocar a Brasil dentro de una de las categorías más observadas de Cannes Lions.

España consiguió doble presencia con La Fábrica, desarrollada por McCann Spain, una de las agencias españolas con mayor historial dentro del festival.

FP7 McCann también logró dos menciones con Puck, mientras que TBWA\Media Arts Lab ingresó a la shortlist con un trabajo para Apple, marca que históricamente mantiene fuerte presencia en categorías vinculadas con inclusión y representación.

Otra campaña destacada es Whānau Ora, desarrollada por Motion Sickness, además de Women for Change por Edelman SA.

La shortlist también incluye proyectos como Move As One Coalition por TBWA\SMP; PSP por Playmakers; Hospice NZ por McCann; y Adidas por TBWA\Canada.

Desde Europa aparece Caritas por Differ, además de Orange por Publicis Conseil y L’Oréal Luxe por Beta Collective.

México consiguió representación mediante Tecate y LePub, una campaña que vuelve a colocar a la marca cervecera dentro de conversaciones vinculadas con identidad, cultura y transformación social.

América Latina y España mantienen presencia en Glass

A diferencia de categorías más enfocadas en tecnología o producto, Glass suele abrir mayores oportunidades para mercados latinoamericanos y europeos gracias a campañas construidas desde contextos culturales y sociales específicos.

Brasil aparece nuevamente como uno de los países de la región con presencia dentro del festival mediante Artplan, mientras que México consigue visibilidad con Tecate y LePub.

España también logra participación relevante gracias a McCann Spain, reflejando el peso que mantiene el mercado español en categorías asociadas con storytelling cultural y transformación social.

Cannes Lions seguirá revelando nuevas shortlists durante la semana

La publicación de Glass: The Lion for Change forma parte de la primera ola de shortlists reveladas por Cannes Lions 2026.

En los próximos días el festival anunciará nuevos finalistas en categorías como Film, Media, Outdoor, PR, Brand Experience y Digital Craft, áreas que tradicionalmente concentran algunos de los trabajos más comentados de la industria global.

Shortlist completa de Glass: The Lion for Change 2026

• Welcome Back, Paisano – Tecate – LePub
• Nigrum Corpus – Idomed & Instituto Yduqs – Artplan
• Chapters of Hope – La Fábrica – McCann Spain
• Recipe for Change – Puck – FP7 McCann
• No Frame Missed – Apple – TBWA\Media Arts Lab
• The Māori Roll Call – Whānau Ora – Motion Sickness
• The Unburied Casket – Women for Change – Edelman SA
• Move #FixThePhilippines – Move As One Coalition – TBWA\SMP
• Birds Never Forget to Fly – PSP – Playmakers
• Dying Reviews – Hospice NZ – McCann
• Supernova Adaptive – Adidas – TBWA\Canada
• Vehicle of Hope – Caritas – Differ
• 50 / 50 – Orange – Publicis Conseil
• Code for the Protection and Inclusion of Black Consumers – L’Oréal Luxe – Beta Collective

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• Cannes Lions ya publicó las shortlists de Innovation, Titanium y Glass: The Lion for Change.
• La categoría Innovation premia ideas que combinan creatividad, tecnología y utilidad real.
• América Latina aparece en la shortlist con casos de Perú y presencia regional de agencias globales.

El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions comenzó a revelar las shortlists de su edición 2026 y una de las categorías que más atención concentra es Innovation, espacio donde la industria publicitaria premia ideas que van más allá de la comunicación tradicional.

La categoría se enfoca en proyectos que combinan creatividad, tecnología, diseño, ciencia, datos o infraestructura para resolver problemas concretos.

En los últimos años, Innovation se convirtió en uno de los territorios más observados del festival porque suele anticipar hacia dónde evoluciona el negocio creativo global.

Junto con Innovation, Cannes Lions también publicó los finalistas de Titanium y Glass: The Lion for Change, dos categorías que históricamente concentran algunos de los trabajos más comentados del certamen. Durante la semana que viene el festival continuará liberando nuevas shortlists antes del inicio oficial de las premiaciones en Francia.

En la shortlist de Innovation 2026 aparecen marcas globales como LEGO, Adidas, Renault y Deloitte, además de proyectos vinculados con accesibilidad, energía, salud, inteligencia artificial y sostenibilidad.

También destaca la presencia latinoamericana con SOS POS, desarrollado para BCP por Circus Grey, agencia peruana que consiguió dos nominaciones dentro de la categoría.

Innovation es una de las categorías más influyentes de Cannes Lions

A diferencia de otras áreas enfocadas en storytelling o craft publicitario, Innovation evalúa proyectos capaces de generar nuevas formas de interacción, comportamiento o utilidad.

Muchas de las piezas finalistas funcionan más como productos, plataformas o sistemas que como campañas publicitarias tradicionales. Esa evolución refleja cómo las marcas buscan integrarse en la vida cotidiana mediante soluciones funcionales y no únicamente a través de mensajes.

Además, la categoría suele reunir proyectos desarrollados junto con laboratorios tecnológicos, startups, universidades o equipos de investigación, ampliando el rol histórico de las agencias creativas.

Las campañas y proyectos que integran la shortlist de Innovation 2026

Entre los casos seleccionados aparece “The Faroe Islands Space Program”, desarrollado para SKF por Nord DDB.

LEGO consiguió dos menciones con “LEGO Smart Play”, proyecto que explora nuevas dinámicas de juego y aprendizaje apoyadas en tecnología.

Renault ingresó a la shortlist con “Utrecht Energized”, creado por Publicis, una iniciativa vinculada con movilidad y energía urbana.

VML aparece con dos trabajos distintos dentro de la categoría. Uno de ellos es “Magnif-Eye”, desarrollado para 1001 Optometry, mientras que el segundo es “T-Rex Leather”, proyecto enfocado en materiales alternativos y tecnología aplicada a la industria textil.

Desde Perú, Circus Grey logró presencia con “SOS POS” para BCP, uno de los pocos trabajos latinoamericanos dentro de la shortlist y además con doble reconocimiento.

Desde Perú, también “Hope on a Chip”, de UTEC.

Otra pieza vinculada con tecnología aplicada a la salud es “Hero Gum”, desarrollada para Gift of Life por LOLA USA, agencia fundada por profesionales españoles y con fuerte presencia hispana dentro de la industria creativa internacional.

Adidas también figura entre los finalistas con “Supernova Adaptive”, creada por TBWA\Canada, proyecto enfocado en diseño adaptativo y accesibilidad.

La shortlist también incluye “Radio Time Machine” para Nichii Gakkan Co. por TBWA\Hakuhodo; “The Unbreakable Twin” para Deloitte por BBDO New York; “Waves of Will Powered by NTT” para NTT Human Informatics Laboratories por Dentsu Inc.; “SPARC” para Commonwealth Fusion Systems y “Dark Mode Ads” para Plenitude por LePub.

América Latina mantiene presencia en Innovation

Aunque la shortlist mantiene un fuerte dominio de Europa, Estados Unidos y Asia, América Latina consiguió representación mediante el trabajo de Circus Grey para BCP.

La región históricamente enfrenta mayores dificultades para competir en Innovation debido a los costos de desarrollo tecnológico, investigación y prototipado que exige la categoría. Sin embargo, casos latinoamericanos continúan apareciendo cuando logran conectar creatividad con utilidad concreta y escalabilidad.

Brasil, uno de los mercados más fuertes de la región dentro de Cannes Lions, todavía espera resultados en otras categorías que el festival anunciará durante la semana.

Cannes Lions 2026 seguirá revelando shortlists durante la semana

La publicación de Innovation marca uno de los primeros grandes movimientos del festival en 2026. En los próximos días Cannes Lions continuará anunciando finalistas en áreas vinculadas con Film, Outdoor, Media, PR, Digital Craft y Brand Experience.

Como ocurre cada año, las shortlists funcionan como una primera señal sobre las tendencias creativas, tecnológicas y estratégicas que dominan la conversación global dentro de la industria publicitaria.

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Meta Platforms continúa consolidando su dominio en el mercado de la publicidad digital, pero con un cambio clave que está redefiniendo la relación con los anunciantes: el costo de anunciarse en sus plataformas sigue en aumento. Durante el primer trimestre de 2026, la compañía reportó un incremento de 12% en el precio promedio por anuncio, una cifra que plantea nuevas interrogantes sobre la sostenibilidad del modelo para las marcas.

El dato, incluido en sus resultados financieros más recientes, llega en un contexto de crecimiento sólido para la empresa, que registró ingresos por 56,311 millones de dólares (+33% interanual), impulsados principalmente por su negocio publicitario.

¿Por qué Meta está aumentando el precio de sus anuncios?

El aumento en el costo por anuncio no es un fenómeno aislado, sino el resultado de una estrategia basada en eficiencia, segmentación avanzada y mayor demanda por parte de los anunciantes.

Meta ha logrado mejorar significativamente el rendimiento de sus herramientas publicitarias gracias al uso de inteligencia artificial. Sus sistemas optimizan la entrega de anuncios, permitiendo que las marcas lleguen a audiencias más específicas con mayor probabilidad de conversión.

Este avance ha generado un efecto directo en el pricing: a mayor efectividad, mayor valor percibido por los anunciantes. En paralelo, la compañía reportó un crecimiento de 19% en el volumen de impresiones publicitarias, lo que indica que el aumento de precios no ha frenado la demanda.

¿Hasta qué punto pueden absorber este aumento las marcas?

El incremento en el costo por anuncio plantea un desafío directo para las marcas, especialmente en un entorno donde los presupuestos de marketing enfrentan presiones globales.

Para grandes anunciantes, el aumento puede justificarse si el retorno de inversión (ROI) sigue siendo competitivo frente a otras plataformas. Sin embargo, para pequeñas y medianas empresas, el encarecimiento del ecosistema de Meta podría traducirse en una menor capacidad para competir en subastas publicitarias.

El dilema es claro: pagar más por mayor precisión o buscar alternativas en plataformas emergentes como TikTok, retail media o incluso motores de búsqueda impulsados por inteligencia artificial.

¿Qué papel juega la inteligencia artificial en el alza de precios?

La inteligencia artificial se ha convertido en el núcleo del modelo publicitario de Meta. La compañía ha reforzado su apuesta con el desarrollo de Meta Superintelligence Labs, con el objetivo de integrar capacidades avanzadas de IA en todos sus productos.

Este enfoque permite mejorar la personalización de anuncios, incrementar la tasa de conversión y optimizar el rendimiento de las campañas. En consecuencia, los espacios publicitarios se vuelven más valiosos, lo que justifica el incremento en los precios.

Sin embargo, este mismo avance también eleva las expectativas de los anunciantes, que ahora demandan resultados más medibles y eficientes.

¿Cómo impacta este aumento en el negocio global de Meta?

El incremento en el costo por anuncio ha sido clave para sostener el crecimiento de Meta. En el primer trimestre de 2026, la empresa generó 55,024 millones de dólares en ingresos publicitarios, lo que representa la mayor parte de su facturación total.

Este modelo le ha permitido a la compañía crecer incluso en mercados donde la base de usuarios muestra señales de estabilización. Con 3,560 millones de usuarios activos diarios, Meta ha alcanzado una escala difícil de expandir significativamente, por lo que el crecimiento depende cada vez más de la monetización por usuario.

¿Existen límites para el crecimiento del pricing publicitario?

Aunque Meta ha demostrado que puede aumentar precios sin perder volumen, existen señales que podrían marcar un techo en el futuro.

Factores como la regulación en mercados clave, las restricciones de acceso en ciertos países y la creciente competencia en el ecosistema digital podrían limitar la capacidad de la empresa para seguir elevando tarifas.

Además, el equilibrio entre precio y rendimiento será determinante. Si las marcas perciben una disminución en la eficiencia de sus campañas, podrían redistribuir sus inversiones hacia otros canales.

📊 Datos clave sobre el negocio publicitario de Meta en Q1 2026

• Incremento en el precio promedio por anuncio: +12% interanual
• Crecimiento en impresiones publicitarias: +19%
• Ingresos publicitarios: 55,024 millones de dólares
• Ingresos totales: 56,311 millones de dólares (+33%)
• Usuarios activos diarios (DAP): 3,560 millones (+4%)
• Estrategia clave: integración de inteligencia artificial en publicidad
• Dependencia del negocio publicitario: principal fuente de ingresos
• Contexto: mayor competencia y presión regulatoria global

• México, Perú y España aparecen entre las campañas seleccionadas en Titanium Lions 2026.
• GUT, LePub, Circus Grey y McCann Spain forman parte de la shortlist.
• La categoría vuelve a mostrar el avance de ideas ligadas a sistemas, servicios y utilidad pública.

Comenzaron a publicarse las primeras shortlists de Cannes Lions 2026 y, como cada año, una de las categorías más observadas por la industria es Titanium Lions.

El premio reconoce ideas que logran ir más allá de los formatos tradicionales de publicidad: campañas que crean nuevos modelos de negocio, productos, plataformas, sistemas o intervenciones culturales capaces de redefinir cómo se relacionan las marcas con las personas.

La shortlist de este año muestra una fuerte presencia de ideas ligadas a utilidad pública, tecnología, activismo, infraestructura y servicios reales.

También aparece una marcada participación iberoamericana, con campañas de México, Perú y España, además de agencias globales con fuerte ADN latino.

Estas son las 18 campañas seleccionadas en Titanium Lions 2026:

• “WELCOME BACK, PAISANO” – Tecate – LePub
• “TOCAYOS” – Heineken – LePub
• “SOS POS” – BCP – Circus Grey
• “IKEA PREOWNED” – IKEA – McCann Spain
• “THE UNDROPPED KIT” – ASICS – GUT
• “600K NETWORK” – Comando Con Venezuela – Rainbow Lobster
• “DUOBELL” – Skoda – AMV BBDO
• “VEHICLE OF HOPE” – Caritas – Differ
• “VASELINE ORIGINALS” – Vaseline – Ogilvy Singapore
• “EXPEDITION IMPOSSIBLE” – Columbia Sportswear – adam&eveDDB\TBWA
• “REVERSE MEDIA SCHEDULE” – Sea Cleaners & JCDecaux – Dentsu Creative Aotearoa
• “THE MISSING MANAGERS” – Xbox – McCann
• “OREO COWS” – Oreo – VML
• “THE LEGACY OF VIRGINIA GIUFFRE” – Virginia Giuffre – Dini von Mueffling Communications
• “THE FAROE ISLANDS SPACE PROGRAM” – SKF – Nord DDB
• “BIRDS NEVER FORGET TO FLY” – PSP – Playmakers
• “THE PHILIPSTOWN WIRECAR GRAND PRIX” – The Philipstown Wirecar Foundation – Accenture Song SA
• “HAVEN” – Suncorp Insurance – Leo

Una categoría complicada

Titanium es una de las categorías más difíciles de Cannes Lions y suele anticipar muchas de las conversaciones creativas que dominarán el resto del festival.

A diferencia de otros premios centrados en craft, ejecución o formatos específicos, Titanium evalúa ideas capaces de cambiar comportamientos, abrir nuevas categorías o alterar la manera en que funciona una industria, una plataforma o incluso una conversación cultural.

En los últimos años, las campañas premiadas dejaron de apoyarse solamente en storytelling o piezas audiovisuales para enfocarse cada vez más en sistemas, servicios, plataformas y soluciones concretas.

La edición 2026 parece profundizar todavía más esa tendencia. Muchas de las campañas shortlistadas se apoyan en infraestructura, tecnología, activismo, economía circular o productos funcionales antes que en formatos publicitarios tradicionales.

También se consolida otro fenómeno: el crecimiento del peso creativo iberoamericano dentro de las categorías más prestigiosas del festival. México vuelve a aparecer con fuerza gracias a LePub, Perú suma presencia con Circus Grey y España entra en Titanium de la mano de McCann Spain. Además, GUT —la red fundada por creativos argentinos— vuelve a posicionarse entre las agencias con mayor visibilidad internacional.

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• La campaña de Yape expuso que muchas futbolistas peruanas necesitan un segundo empleo para competir profesionalmente.
• 121 Latam utilizó la transmisión oficial de un partido para intervenir un ritual clásico del futbol.
• El caso ya ganó premios en El Sol y El Ojo antes de llegar a Cannes Lions 2026.

La creatividad latina llega este año a Cannes Lions 2026 con una campaña peruana que mezcla deporte, cultura y denuncia social dentro de uno de los códigos más reconocibles del fútbol: la alineación previa al partido.

“The Other Line Up”, desarrollada por Yape junto con la agencia 121 Latam, parte de una realidad complicada en el fútbol femenino peruano (y en toda América latina): muchas jugadoras profesionales necesitan tener otro trabajo para sostener su carrera deportiva.

El caso encontró una forma simple y potente de volver visible esa contradicción. Durante la transmisión oficial de los partidos, las futbolistas no fueron presentadas únicamente por su posición en la cancha, sino también por sus otros empleos.

Así, la alineación comenzó a sonar diferente: “ingeniera Erika Correa”, “modista Gabriela García”, “cocinera Olenca Gutiérrez”, “profesora Milena Toma” o “veterinaria Carol Murcia”.

La intervención alteró un momento habitual del fútbol y convirtió la transmisión deportiva en el propio mensaje de la campaña.

El recurso creativo permitió que el espectador entendiera el problema en segundos, sin necesidad de recurrir a cifras extensas o discursos institucionales. La idea funciona incluso para audiencias que no conocen el contexto del futbol femenino peruano.

La campaña convierte un ritual deportivo en evidencia social

Uno de los elementos más fuertes del caso es que no se limita a comunicar una problemática. La campaña diseña una experiencia para que la audiencia perciba la contradicción en tiempo real.

La lógica detrás de la idea resulta especialmente relevante en Cannes Lions 2026 porque utiliza un sistema cultural ya instalado (la alineación de un partido) para introducir una tensión social.

Eso evita uno de los problemas frecuentes en campañas con causa: parecer un mensaje agregado artificialmente a una marca.

En este caso, la intervención ocurre dentro de la experiencia deportiva. El espectador escucha una alineación que parece normal, pero descubre rápidamente que las jugadoras deben dividir su tiempo entre entrenamientos y otros empleos para poder competir.

La pieza también evita un tono excesivamente solemne. El videocase incluye testimonios reales de futbolistas que hablan sobre jornadas laborales nocturnas y entrenamientos, pero el centro de la campaña sigue siendo la mecánica creativa.

Ahí aparece uno de los aspectos más valorados en festivales internacionales: la idea transforma un insight social en comportamiento observable.

La campaña no dice únicamente que existe desigualdad en el futbol femenino. Hace que el público la experimente durante la transmisión.

Cannes Lions 2026 vuelve a mirar campañas que intervienen sistemas culturales

El caso de Yape y 121 Latam forma parte de una tendencia cada vez más visible en festivales internacionales: campañas publicitarias que intervienen dinámicas culturales ya existentes en lugar de construir plataformas artificiales desde cero.

Un ejemplo clásico apareció en “This Girl Can”, la campaña creada por Sport England y FCB Inferno en Reino Unido. La iniciativa buscó aumentar la participación femenina en el deporte mostrando mujeres reales alejadas de los estereotipos tradicionales del fitness y la publicidad deportiva.

La lógica estratégica comparte un punto con “The Other Line Up”: ambas campañas utilizan códigos reconocibles del deporte para modificar la percepción cultural sobre las mujeres dentro de ese entorno.

Otro caso comparable es “Rainbow Laces”, impulsada por Stonewall junto con organizaciones deportivas y marcas asociadas. La campaña utilizó un elemento mínimo (las agujetas de colores en los uniformes) para intervenir visualmente el futbol y convertir un símbolo cotidiano en una conversación sobre inclusión LGBTQ+ en el deporte.

En los tres casos, la creatividad no depende de tecnología compleja ni de una narrativa excesiva. El patrón estratégico consiste en intervenir un ritual deportivo reconocible para revelar una tensión cultural más amplia.

Eso suele tener alto valor en Cannes porque las ideas pueden entenderse rápidamente sin depender del contexto local.

Yape intenta demostrar que la marca también tomó acciones concretas

Otro elemento importante dentro del videocase es que la campaña intenta ir más allá del awareness.

Después de exponer la problemática, Yape presenta acciones vinculadas al desarrollo del futbol femenino en Perú:

• patrocinio a nueve equipos,
• apoyo a torneos menores,
• inversión en infraestructura,
• difusión de historias de jugadoras fuera de la cancha.

Ese punto puede ser determinante en Cannes Lions 2026, especialmente en categorías relacionadas con Brand Experience, PR o Sustainable Development Goals.

Los jurados suelen observar si la marca participó activamente en el problema que comunica o si sólo utilizó una causa como recurso narrativo.

La campaña también llega fortalecida por su recorrido previo en festivales iberoamericanos. “The Other Line Up” ya obtuvo reconocimientos en El Sol y El Ojo antes de entrar al circuito global de Cannes.

Para la creatividad peruana, el caso representa además una señal sobre cómo agencias latinoamericanas están encontrando oportunidades competitivas al trabajar desde tensiones culturales concretas y no únicamente desde grandes presupuestos de producción.

La campaña demuestra que una intervención simple, integrada al comportamiento cotidiano de la audiencia, puede generar más impacto que una narrativa publicitaria tradicional.

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• La campaña publicitaria apuesta por el fútbol amateur y la convivencia entre amigos como territorio cultural.
• Cristal y Umbro desarrollaron Sport Las Chelas, una camiseta inspirada en el ritual social del “tercer tiempo”.
• Otras marcas de cerveza en América Latina y Europa ya exploraron estrategias similares para conectar con consumidores desde el fútbol cotidiano.

Mientras muchas marcas buscan apropiarse de la épica del Mundial, Cristal decidió mirar fuera de la cancha. La cerveza peruana lanzó junto a Umbro la campaña publicitaria “Sport Las Chelas”, una propuesta inspirada en el llamado “tercer tiempo”, ese momento posterior al partido en el que amigos se reúnen a comentar jugadas, discutir goles y compartir cerveza.

La iniciativa surge en un contexto especial para Perú: la ausencia de la selección nacional en el Mundial. Sin embargo, la campaña evita el tono nostálgico o la frustración deportiva.

En cambio, apuesta por una verdad cultural más amplia: en muchos países de América Latina el fútbol continúa incluso cuando termina el partido oficial.

A partir de esa idea, Cristal y la agencia DraftLine Perú desarrollaron una camiseta junto a Umbro que mezcla códigos visuales de clubes amateur, estética futbolera local y referencias al consumo social de cerveza.

El resultado funciona tanto como pieza publicitaria como objeto aspiracional para consumidores que viven el fútbol desde espacios más cotidianos y barriales.

El fútbol amateur se convierte en territorio de branding

Sport Las Chelas no busca competir con las grandes narrativas del fútbol profesional. Su apuesta está en otro lugar: transformar el ritual amateur en una plataforma de conexión emocional.

Ese movimiento aparece cada vez con más frecuencia en categorías como cerveza, bebidas y consumo masivo.

Las marcas descubrieron que muchos consumidores se identifican más con el partido entre amigos, la cancha de barrio o la conversación posterior que con las estructuras oficiales del deporte.

Ahí aparece un componente aspiracional distinto. Ya no se trata únicamente de parecerse a estrellas internacionales, sino de pertenecer a una comunidad reconocible. La camiseta de Sport Las Chelas funciona precisamente bajo esa lógica: convierte una costumbre popular en identidad visual.

El fenómeno tiene antecedentes en la industria cervecera. Uno de los ejemplos más conocidos fue la campaña “Brahma Futebol” en Brasil, donde la marca construyó durante años una relación con el fútbol popular, las reuniones entre amigos y los rituales de consumo alrededor de los partidos.

Brahma entendió temprano que el verdadero activo cultural no estaba sólo en los jugadores profesionales, sino en la convivencia social que rodea al deporte.

Otro caso apareció en México con campañas de Corona vinculadas al fútbol amateur y las “cascaritas” urbanas. 

En distintas activaciones, la marca buscó conectar con consumidores desde escenarios más cercanos a la experiencia cotidiana: canchas improvisadas, torneos barriales y reuniones informales.

La lógica detrás de esas campañas era similar: transformar el fútbol en una experiencia compartida antes que en un espectáculo distante.

En ambos ejemplos, la cerveza deja de ocupar únicamente el lugar de patrocinador. Pasa a integrarse dentro del comportamiento social de los consumidores.

El “tercer tiempo” cambia la lógica de la campaña publicitaria

Lo interesante de Sport Las Chelas es que la campaña publicitaria no comunica solamente una idea; diseña un comportamiento reconocible.

La iniciativa toma un hábito existente (juntarse después del partido) y lo convierte en sistema de marca.

Esa diferencia es importante porque muchas campañas futboleras todavía dependen de slogans emocionales o mensajes aspiracionales asociados al triunfo.

En este caso, Cristal desplaza el foco hacia un momento mucho más democrático del fútbol latinoamericano: cualquiera puede participar del tercer tiempo.

Eso también explica la decisión de desarrollar una camiseta junto a Umbro. La prenda permite materializar el concepto y darle continuidad fuera de la publicidad tradicional.

Ya no es sólo un anuncio; es un objeto que puede circular en reuniones, partidos amateur o encuentros sociales.

Además, el naming “Sport Las Chelas” aporta una capa cultural difícil de exportar desde una lógica global.

La expresión conecta rápidamente con códigos populares peruanos y evita el tono excesivamente corporativo que suele dominar muchas campañas de Mundial.

La campaña publicitaria también refleja un cambio más amplio dentro del marketing deportivo. En vez de concentrarse exclusivamente en atletas de élite o grandes competencias, algunas marcas empiezan a explorar territorios más cercanos a la experiencia cotidiana del consumidor.

Las bebidas buscan nuevas formas de conectar con consumidores

El crecimiento de este tipo de campañas también responde a un problema estructural del mercado: cada vez resulta más difícil diferenciar productos desde atributos funcionales.

Por eso las marcas de cerveza comenzaron a competir alrededor de rituales sociales, códigos culturales y pertenencia colectiva.

En América Latina, el fútbol amateur aparece como un espacio especialmente potente porque combina identidad local, entretenimiento y sociabilidad. Además, permite generar experiencias más participativas que el patrocinio deportivo tradicional.

En adelante, es probable que más marcas exploren territorios similares. Algunas podrían desarrollar ligas amateur propias vinculadas a comunidades específicas.

Otras podrían intervenir espacios urbanos donde se juega fútbol informal o convertir el análisis post partido en formatos de contenido y entretenimiento.

• También existe margen para propuestas híbridas entre tecnología y consumo social: Aplicaciones que registren estadísticas de partidos entre amigos,
• sistemas de recompensas para equipos amateurs
• o experiencias de realidad aumentada ligadas a reuniones futboleras

podrían convertirse en nuevas plataformas para bebidas y consumo masivo.

Incluso categorías fuera de cerveza podrían entrar en ese territorio. Marcas de energéticas, refrescos o delivery tienen oportunidades para integrarse alrededor de momentos compartidos que ocurren antes, durante y después del partido.

En muchos mercados latinoamericanos, la verdadera conexión ocurre en los espacios donde el deporte se mezcla con amistad, humor y convivencia cotidiana.

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• Nissan México inscribió “No Women, No Car” rumbo a Cannes Lions 2026.
• La campaña eliminó componentes creados por mujeres de una Pathfinder.
• Edelman desarrolló la pieza como parte de la plataforma Women on Wheels.

La temporada de Cannes Lions 2026 ya comenzó a mover a la industria publicitaria global y una de las piezas mexicanas que buscará destacar en el festival será “No Women, No Car”, campaña desarrollada para Nissan México por Edelman.

El festival internacional de creatividad se realizará del 15 al 19 de junio de 2026 en Cannes, Francia, mientras que desde este jueves 11 comienzan a revelarse las primeras shortlists en distintas categorías. 

En ese contexto, marcas, agencias y consultoras empiezan a posicionar los casos con los que buscarán competir frente a jurados internacionales.

Entre las piezas inscritas aparece esta campaña de Nissan centrada en diversidad, equidad e inclusión, aunque con una ejecución que intenta alejarse del discurso tradicional sobre propósito corporativo.

La idea partió de una pregunta simple: ¿cómo sería un automóvil sin las innovaciones creadas por mujeres?

Para responderla, Nissan intervino una Pathfinder y eliminó componentes desarrollados históricamente por mujeres inventoras e ingenieras.

El vehículo apareció sin elementos como el limpiaparabrisas, asociado a Mary Anderson; las direccionales atribuidas a Florence Lawrence; el espejo retrovisor popularizado por Dorothy Levitt; o avances vinculados a seguridad y navegación.

La ausencia transformó a la SUV en una metáfora visual sobre el impacto femenino en la movilidad moderna.

“No Women, No Wheels”

La acción formó parte de “Women on Wheels”, plataforma anual de Nissan durante el Mes de la Mujer, y se presentó dentro del evento “No Women, No Wheels”, donde periodistas y asistentes pudieron observar el vehículo desmontado mientras la marca contextualizaba cada innovación removida.

Según información del caso, el objetivo era generar una reflexión tangible alrededor de contribuciones históricamente invisibilizadas dentro de la industria automotriz.

La lógica detrás de la campaña de Nissan rumbo a Cannes Lions 2026

Uno de los elementos más interesantes de la campaña es que no se limita a comunicar un mensaje sobre inclusión. La pieza diseña una demostración física.

En lugar de recurrir a un spot emocional o a un manifiesto corporativo, la estrategia convierte al producto en evidencia narrativa.

La Pathfinder deja de ser únicamente un vehículo de exhibición para transformarse en prueba visual de una idea más amplia: gran parte de la innovación automotriz moderna existe gracias a desarrollos impulsados por mujeres.

Ese enfoque conecta con varias tendencias recientes en Cannes Lions, donde muchas campañas dejan atrás el storytelling tradicional para priorizar experiencias, instalaciones y acciones capaces de generar earned media.

También explica por qué el caso podría encontrar espacio en categorías relacionadas con PR, Brand Experience & Activation o Creative Strategy.

La campaña además fue diseñada para circular más allá del evento físico. El vehículo intervenido funcionó como contenido visual para redes sociales, cobertura editorial y materiales audiovisuales dirigidos a medios de marketing y negocios.

Edelman apostó por una lógica que hoy aparece frecuentemente en festivales internacionales: convertir temas culturales o corporativos en experiencias concretas capaces de traducirse fácilmente en conversación digital.

Otras campañas automotrices que utilizaron el auto como símbolo cultural

Aunque “No Women, No Car” tiene un enfoque específico ligado a diversidad e inclusión, existen otros ejemplos en los que las marcas automotrices utilizaron el vehículo como herramienta simbólica para hablar de temas sociales o culturales más amplios.

Uno de los casos más conocidos fue “The Last Ever Issue” de Volvo, campaña enfocada en seguridad vial y desarrollada junto con la organización The Sunday Times Driving. La acción utilizó datos históricos sobre accidentes y tecnología automotriz para demostrar cómo la innovación puede reducir fatalidades en carretera.

Volvo convirtió un atributo funcional del automóvil en un debate cultural sobre seguridad pública y responsabilidad de marca.

Otro ejemplo apareció con “Scars” de Volkswagen, campaña brasileña creada por AlmapBBDO. En ese caso, la marca mostró vehículos dañados tras accidentes reales para hablar sobre conducción responsable y prevención.

El automóvil funcionó nuevamente como soporte narrativo para construir una experiencia emocional y educativa más allá de la publicidad tradicional de producto.

La pieza de Nissan comparte parcialmente esa lógica: el vehículo deja de ser únicamente objeto comercial y se transforma en medio de comunicación.

La presión de destacar en un Cannes Lions cada vez más competitivo

La competencia en Cannes Lions se volvió especialmente intensa para las campañas relacionadas con propósito social, diversidad y sostenibilidad.

Durante los últimos años, los jurados comenzaron a exigir que las piezas demuestren una ejecución sólida, impacto real y una idea claramente integrada al negocio o a la experiencia de marca.

En ese contexto, muchas campañas corporativas centradas únicamente en mensajes aspiracionales perdieron fuerza frente a casos capaces de materializar sus ideas en acciones visibles.

La campaña de Nissan intenta responder a esa presión mediante una instalación física fácil de entender visualmente y adaptable a distintos formatos de contenido.

Además, el caso aparece en un momento donde las marcas automotrices buscan ampliar sus conversaciones más allá del rendimiento técnico o la movilidad eléctrica para conectar con temas culturales y sociales.

Según datos compartidos por el caso, la campaña alcanzó más de 26 millones de personas y generó 32.8 millones de impresiones, además de un alto nivel de sentimiento positivo y cobertura mediática internacional.

Ahora la atención estará puesta en el desempeño que pueda tener dentro del circuito de premios de Cannes Lions 2026, donde las primeras shortlists comenzarán a conocerse desde esta semana.

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• Billy Smash reaccionó a las críticas contra la playera oficial de Paraguay con una propuesta alternativa.
• La campaña incorporó sangre de Salvador Cabañas como símbolo de identidad nacional y memoria futbolera.
• El regreso de Paraguay al Mundial está impulsando nuevas campañas de marketing en el país.

Paraguay volverá a una Copa del Mundo después de 16 años y la expectativa alrededor de la selección ya comenzó a sentirse entre aficionados, marcas y plataformas digitales. Sin embargo, el entusiasmo por el regreso al Mundial 2026 también abrió una conversación incómoda: muchos hinchas rechazaron la nueva playera oficial del equipo nacional por considerar que carecía de identidad paraguaya.

En TikTok y otras redes sociales comenzaron a circular comentarios, memes y videos donde aficionados criticaban el diseño.

La frase “tiene la tierra roja, pero no nuestra identidad” terminó convirtiéndose en el insight que detonó una de las campañas publicitarias más comentadas de Paraguay en las últimas semanas.

La marca local Billy Smash decidió intervenir en la conversación junto con la agencia paraguaya El Creativo. La firma apostó por una idea extrema: crear una playera alternativa que incorporara sangre de Salvador Cabañas durante su confección como representación simbólica del ADN paraguayo.

La elección de Cabañas tampoco fue casual. El exfutbolista representa una de las figuras más recordadas del fútbol paraguayo moderno y mantiene una conexión emocional muy fuerte con México gracias a su paso por Club América.

Una playera construida desde la memoria futbolera

La campaña no se limitó a crear una pieza viral alrededor de la sangre de Salvador Cabañas.

Billy Smash desarrolló una narrativa completa alrededor de la memoria futbolera paraguaya y de los símbolos que los aficionados sí reconocen como propios.

La playera recupera elementos históricos utilizados por Paraguay en distintas Copas del Mundo. Según explicó la agencia El Creativo, el diseño tomó como referencia las cuatro franjas rojas del uniforme utilizado en el Mundial de 1930, además de detalles del cuello y mangas inspirados en Francia 98 y recursos gráficos asociados a Sudáfrica 2010.

Ese ejercicio de reconstrucción visual ayudó a posicionar la prenda como un objeto emocional más que como simple merchandising deportivo.

“El merchan es pijama si no se diseña realmente pensando en la gente y la historia”, explicó la agencia en la presentación oficial de la campaña.

La frase resume buena parte del fenómeno actual alrededor del marketing deportivo. Los aficionados ya no buscan únicamente consumir productos oficiales; también esperan encontrar piezas capaces de representar historia, memoria colectiva y pertenencia cultural.

En ese contexto, la sangre de Salvador Cabañas funciona como una prueba extrema de autenticidad. La campaña convierte un elemento biológico en un símbolo emocional y transforma una playera en una especie de reliquia moderna para aficionados paraguayos.

Cuando el diseño oficial pierde identidad

El caso también deja ver un fenómeno cada vez más común dentro del fútbol internacional: el conflicto entre diseño global y códigos culturales locales.

Muchas marcas deportivas desarrollan uniformes bajo lógicas internacionales que priorizan tendencias visuales, estandarización o criterios comerciales. Sin embargo, los aficionados suelen evaluar esas prendas desde otro lugar: la identidad.

Billy Smash entendió rápidamente que las críticas hacia la playera oficial de Paraguay no estaban relacionadas únicamente con colores o detalles gráficos. El problema de fondo era emocional.

La marca convirtió esa molestia colectiva en una oportunidad narrativa y logró ocupar un espacio que normalmente pertenece a patrocinadores oficiales o grandes compañías deportivas.

Ahí aparece uno de los aspectos más interesantes de la campaña publicitaria. Billy Smash no comunica sólo una idea; diseña una demostración simbólica de pertenencia nacional.

La sangre de Salvador Cabañas opera como evidencia física dentro del relato creativo y eleva el concepto de autenticidad a un nivel poco habitual dentro del marketing deportivo latinoamericano.

Paraguay encuentra en el Mundial una nueva plataforma creativa

La clasificación al Mundial 2026 también comenzó a activar una ola de campañas vinculadas al orgullo nacional y a la cultura futbolera paraguaya.

En los últimos meses, distintas marcas locales aprovecharon el regreso de la selección para desarrollar acciones conectadas con la emoción colectiva del país.

Una de ellas fue UELA, empresa de viajes paraguaya que presentó sus paquetes mundialistas mediante una activación urbana en Asunción desarrollada junto a Oniria\TBWA.

La campaña, sobre la que te contamos en Merca2.0, intervino las maletas de un vendedor tradicional de la calle Palma para convertirlas en soportes publicitarios donde se comunicaban precios, cantidad de partidos y duración de cada viaje.

La acción evitó formatos tradicionales y utilizó un elemento ya presente en el paisaje urbano para integrarse de manera natural al entorno. Más que instalar publicidad, la campaña aprovechó un símbolo cotidiano asociado al viaje para conectar con la conversación mundialista.

Burger King Paraguay también encontró una forma simple de participar en el momento cultural. Junto a la agencia Garabato MullenLowe, la marca modificó temporalmente su logotipo para destacar las letras “IN” dentro de Burger King como referencia a que Paraguay estaba “in” nuevamente en una Copa del Mundo.

La intervención gráfica se viralizó rápidamente en redes sociales y demostró cómo una modificación mínima puede adquirir fuerza emocional cuando conecta con el contexto correcto.

Los tres casos reflejan un fenómeno cada vez más visible en América Latina: las marcas ya no buscan únicamente asociarse al fútbol desde el patrocinio tradicional. Ahora intentan interpretar emociones colectivas, símbolos culturales y conversaciones sociales capaces de generar pertenencia real entre los aficionados.

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• Miller High Life reinterpretó el ritual mexicano de las 12 uvas para promover encuentros entre amigos.
• Edelman México diseñó una campaña centrada en comportamiento social y participación cultural.
• La pieza forma parte de las inscripciones rumbo a Cannes Lions 2026.

La tradición de comer 12 uvas en Año Nuevo suele estar asociada a deseos personales: dinero, viajes, salud o amor. Miller High Life encontró otra lectura posible. La marca de cerveza decidió intervenir ese ritual mexicano para transformarlo en una experiencia enfocada en pasar más tiempo con amigos.

La campaña publicitaria “The Golden Ritual”, desarrollada por Edelman México para Miller High Life, reemplazó las uvas tradicionales por esferas doradas comestibles inspiradas en la estética de la cerveza.

El proyecto incluyó un kit edición limitada con botellas, cristalería y las llamadas “golden grapes”, diseñadas para convertirse en parte del ritual de Año Nuevo.

Edelman inscribió la idea en Cannes Lions 2026, un festival donde las campañas basadas en comportamiento cultural y participación social suelen ganar terreno frente a formatos tradicionales de publicidad.

El insight partió de una observación: existen rituales para atraer dinero, viajes o éxito, pero no para sostener vínculos de amistad en el tiempo. A partir de esa idea, Miller High Life construyó una acción donde el producto ocupa un rol central y físico en el ritual.

La mecánica también se apoyó en redes sociales. Para acceder a los kits, las personas debían compartir planes con amigos y etiquetarlos en canales digitales de la marca. El resultado combinó producto, experiencia y earned media en una misma ejecución.

Según los datos difundidos por la campaña, la iniciativa alcanzó

• 5 millones de earned media reach,
• 5% de engagement,
• 117 media placements,
• y reportó un crecimiento de 19.5% en ventas frente al mismo periodo del año anterior.

Las marcas ya no crean mensajes: diseñan comportamientos

El caso de Miller High Life refleja un cambio cada vez más visible en la industria publicitaria. Muchas campañas dejaron de enfocarse exclusivamente en comunicar ideas para comenzar a diseñar comportamientos específicos.

La diferencia es importante. La marca propone una acción concreta que puede ejecutarse en la vida cotidiana. En este caso, la campaña construye un ritual físico y compartible alrededor de una costumbre cultural que ya existía en México.

Ese mecanismo suele describirse dentro de la industria como “hack cultural”. La lógica consiste en detectar prácticas sociales instaladas y reinterpretarlas desde adentro, sin necesidad de inventar una tradición nueva.

Para Miller High Life, la oportunidad apareció en una costumbre masiva y reconocible. Las 12 uvas ya poseen un significado emocional y colectivo.

Edelman utilizó esa estructura cultural para insertar a la marca dentro de una conversación que las personas ya entienden y practican cada fin de año.

El movimiento también responde a una tendencia más amplia dentro del marketing experiencial. Las campañas buscan generar participación tangible porque las audiencias interactúan más con dinámicas que pueden ejecutar, grabar o compartir.

En América Latina, este tipo de campañas publicitarias gana relevancia porque muchas tradiciones populares todavía conservan fuerza social y familiar. Las marcas encuentran allí espacios donde el producto puede integrarse de forma menos invasiva y más natural.

El producto se convierte en parte del ritual social

Otro elemento central del caso es la transformación del packaging en una herramienta narrativa. Las esferas doradas operan como el objeto que permite ejecutar el ritual.

Eso cambia el rol tradicional del producto dentro de la publicidad. La cerveza deja de ser únicamente la bebida que acompaña la celebración y pasa a convertirse en el mecanismo que activa la experiencia.

El modelo también amplifica el potencial de relaciones públicas. El kit edición limitada funciona como contenido para redes sociales, objeto coleccionable y experiencia de participación simultáneamente.

Además, la campaña conecta con una característica histórica de la categoría cerveza: la socialización. Sin embargo, en lugar de insistir sobre fiestas o consumo, Miller High Life se apropia de una conversación más emocional vinculada al tiempo compartido.

La estrategia resulta especialmente relevante para mercados latinoamericanos donde las reuniones familiares y las tradiciones colectivas siguen ocupando un lugar fuerte dentro del calendario social.

Otras campañas que también hackearon rituales culturales

La lógica detrás de Miller High Life aparece cada vez más en festivales internacionales de creatividad.

Varias campañas en los últimos tiempos trabajaron sobre mecanismos similares: intervenir rituales existentes para convertir a las marcas en parte activa de la experiencia.

Uno de los ejemplos más cercanos es “Bad Luck Reverser”, de Refisal en Colombia. La marca de sal transformó sus sobres individuales en amuletos para hinchas de fútbol, aprovechando la superstición de “echar sal” antes de los partidos. Igual que Miller High Life, la campaña de VML no inventó una costumbre nueva: formalizó un comportamiento cultural que ya existía.

Otro caso relacionado es “Shining a Light for Others”, de Akqa para Coca-Cola en Pakistán. Durante Ramadán, la marca desarrolló botellas que se iluminaban automáticamente al momento exacto del Iftar. La bebida dejó de ser sólo un producto para convertirse en un marcador físico del ritual religioso y social.

También aparece una conexión conceptual con “Fanta Re-Possession”, desarrollada en Brasil por Ogilvy. Allí, la marca utilizó el ritual de invocación de Beetlejuice para activar experiencias de audio mediante Alexa. El producto se integró a una acción cultural reconocible en lugar de ocupar un espacio puramente publicitario.

Estos casos muestran una tendencia cada vez más fuerte dentro de festivales internacionales: las campañas publicitarias funcionan mejor cuando las marcas participan de comportamientos reales y no sólo de conversaciones digitales.

En ese contexto, “The Golden Ritual” encaja con varios patrones creativos que suelen destacarse en Cannes Lions: intervención cultural, participación colectiva, diseño de comportamiento y transformación del producto en experiencia social.

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• Guaraná Antarctica transformó a los campeones del mundo de Brasil 2002 en una banda de pagode.
• La activación ocurrió en el Maracaná antes del partido despedida de la selección brasileña.
• La campaña mezcla nostalgia, música y entretenimiento para conectar generaciones de aficionados.

Guaraná Antarctica volvió a apostar por el fútbol como territorio emocional y cultural con una activación que reunió a Ronaldinho Gaúcho, Denílson, Edílson Capetinha, Belletti y Júnior sobre el escenario del Maracaná.

La marca transformó a los exjugadores del Brasil campeón del mundo de 2002 en una banda musical antes del partido despedida de la selección brasileña rumbo al Mundial.

La presentación ocurrió junto a Ivete Sangalo durante el “Show de Esquenta” previo a un encuentro contra Panamá, en un estadio repleto y con transmisión nacional en Brasil.

La acción formó parte de la campaña “Sede de Torcer É Coisa Nossa”, creada por Guaraná Antarctica para reforzar su vínculo histórico con la selección brasileña.

La campaña publicitaria de Guaraná Antarctica llegó en un momento en el que la industria global de creatividad comienza a mirar hacia Cannes Lions 2026, cuyas shortlist empiezan a revelarse este jueves 12 de junio. En ese contexto, las marcas buscan cada vez más ideas capaces de generar conversación cultural más allá del anuncio tradicional.

La activación recuperó una imagen muy asociada al Brasil campeón de 2002: las ruedas de pagode improvisadas por los jugadores en concentraciones, entrenamientos y celebraciones.

Durante años, esos momentos circularon como parte del imaginario popular del fútbol brasileño. Ahora, Guaraná Antarctica decidió convertir esa memoria colectiva en un espectáculo en vivo para miles de aficionados.

1.5 millones de likes

Según datos compartidos por la marca, los contenidos publicados en Instagram por los jugadores, Ivete Sangalo y Guaraná Antarctica superaron 1.5 millones de likes en conjunto durante las primeras horas posteriores al evento.

La iniciativa fue desarrollada por Beta Collective, con diseño de NAF, ejecución de The Buzz Now, producción digital de Snack y producción del show a cargo de Recomendo.

El fútbol como plataforma de entretenimiento cultural

La acción muestra cómo el sports marketing evoluciona hacia formatos híbridos entre entretenimiento, música y experiencia en vivo.

En lugar de utilizar a los exfutbolistas únicamente como embajadores publicitarios, Guaraná Antarctica los integró dentro de una narrativa cultural reconocible para el público brasileño.

Ese detalle cambia la lógica de la campaña. La marca no construyó un homenaje tradicional al pentacampeonato. Diseñó una experiencia basada en comportamientos reales que los aficionados todavía recuerdan más de dos décadas después.

La estrategia resulta relevante porque transforma un recuerdo espontáneo en una plataforma de contenido contemporáneo.

El valor de la activación no depende exclusivamente de la presencia de Ronaldinho o Ivete Sangalo, sino de la capacidad de la campaña para activar códigos culturales que millones de personas ya asocian con la alegría y la identidad futbolera de Brasil.

Además, la iniciativa conecta distintas generaciones de aficionados. Quienes vivieron el Mundial de 2002 reconocen inmediatamente la referencia emocional, mientras que audiencias más jóvenes consumen el contenido como una pieza de entretenimiento diseñada para redes sociales y video corto.

La nostalgia se convierte en estrategia de marketing

En los últimos años, las campañas publicitarias vinculadas al deporte comenzaron a utilizar la nostalgia como herramienta de conexión emocional. Sin embargo, los ejemplos más efectivos no se limitan a mostrar archivos históricos o recuerdos del pasado.

La campaña publicitaria de Guaraná Antarctica funciona porque convierte esa nostalgia en una experiencia colectiva y participativa. El público no observa únicamente una referencia al pasado: presencia una recreación en tiempo real dentro de uno de los estadios más emblemáticos del fútbol mundial.

Ese tipo de estrategia permite ampliar el impacto de una activación mucho más allá del evento físico. La campaña genera clips para redes sociales, conversación orgánica, cobertura periodística y contenido adaptable a distintos formatos digitales.

También existe otro componente relevante para la industria publicitaria latinoamericana: la utilización de códigos culturales locales como motor creativo.

El pagode, la celebración colectiva y el humor relajado de los jugadores forman parte de una identidad reconocible para el público brasileño y ayudan a diferenciar la acción frente a campañas deportivas más genéricas.

Las marcas buscan experiencias que generen conversación inmediata

El caso de Guaraná Antarctica refleja una tendencia cada vez más visible en marketing: las marcas quieren formar parte de momentos culturales capaces de producir interacción en tiempo real.

En lugar de concentrarse únicamente en spots televisivos tradicionales, las compañías invierten en experiencias diseñadas para vivir simultáneamente en estadios, transmisiones en vivo y plataformas sociales.

La activación también demuestra cómo el entretenimiento gana espacio dentro del branding deportivo. Música, celebridades, nostalgia y participación colectiva aparecen integrados en una misma narrativa comercial.

Para las marcas latinoamericanas, hay un aprendizaje: las campañas deportivas más efectivas ya no dependen sólo del patrocinio oficial o de la presencia de figuras famosas. El diferencial aparece cuando una marca logra convertir un comportamiento cultural auténtico en una experiencia compartida.

A pocos días del inicio de Cannes Lions 2026 en Francia, la conversación global de la industria vuelve a girar alrededor de las ideas capaces de conectar entretenimiento, cultura y participación social.

Casos como el de Guaraná Antarctica muestran cómo las activaciones en vivo continúan ganando terreno dentro del marketing contemporáneo.

La dirección creativa de la activación de Guaraná Antarctica estuvo a cargo de Bernardo Tavares y Marcelo Monzillo. Monzillo también lideró la dirección de arte, mientras que Tavares se encargó de la redacción creativa. El diseño fue desarrollado por NAF, con producción de imágenes de Beta Collective y NAF, además de retoque visual realizado por Gustavo Dias.

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• Wickes creó una escultura de casi tres metros con herramientas recicladas para denunciar el robo en Reino Unido.
• La campaña combina arte urbano, marketing emocional y acciones concretas de prevención.
• La iniciativa se suma a otras campañas del sector bricolaje y retail que utilizan experiencias físicas para conectar con profesionales.

El robo de herramientas suele abordarse desde la estadística policial o los costos económicos. Sin embargo, la nueva campaña publicitaria de Wickes busca trasladar el problema al terreno emocional y visual mediante una instalación artística de gran escala que convierte la angustia de los trabajadores autónomos en una experiencia tangible.

Wickes es una cadena británica especializada en bricolaje, materiales de construcción, remodelación y herramientas para profesionales y consumidores.

La compañía cuenta con más de 200 tiendas en Reino Unido y opera en un segmento similar al de Home Depot en Estados Unidos o Leroy Merlin en Europa, aunque su presencia se concentra en el mercado británico y todavía no opera en América Latina.

La marca presentó “Anguish”, una escultura de casi tres metros de altura creada con cientos de herramientas recicladas y ensambladas por el artista Ptolemy Elrington, conocido por trabajar con materiales reutilizados.

La pieza toma inspiración visual de “El pensador”, de Auguste Rodin, y representa el estrés financiero y emocional que enfrentan miles de trabajadores tras sufrir el robo de sus herramientas de trabajo.

Según la empresa, la instalación requirió más de 400 horas de producción y utiliza principalmente herramientas eléctricas y mecánicas, precisamente las más robadas en Reino Unido.

Insight e idea

La campaña publicitaria de Wickes parte de un insight muy concreto: para muchos trabajadores independientes, perder herramientas implica también perder ingresos, contratos y estabilidad laboral.

La activación comenzó en Leeds, ciudad que la marca identifica como uno de los principales focos de robo de herramientas en Reino Unido, y recorrerá distintos puntos del país durante junio y julio, incluyendo Wolverhampton, Northampton, Rayleigh y Minworth.

También tendrá presencia en FixFest, festival dirigido a profesionales del sector construcción y bricolaje.

 

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El retail de herramientas busca conectar desde problemas reales

La campaña se desarrolló junto a Clarion Communications y Hopper Production. Además de la instalación física, Wickes trabajó con creadores de contenido especializados en construcción y bricolaje para amplificar la conversación en redes sociales e incentivar visitas a la escultura.

La estrategia refleja una tendencia cada vez más visible en retail y marketing de herramientas: las marcas ya no centran su comunicación exclusivamente en especificaciones técnicas o promociones, sino en los problemas cotidianos de quienes utilizan esos productos.

En este caso, la escultura funciona menos como un anuncio tradicional y más como un dispositivo emocional que transforma datos en una experiencia visual.

La campaña no se limita a comunicar una idea; diseña una reacción emocional y una conversación pública alrededor de un problema que afecta directamente la productividad de los trabajadores.

El componente físico también resulta relevante en un contexto donde muchas campañas digitales compiten por atención limitada.

Las instalaciones urbanas permiten generar contenido para redes, cobertura mediática y participación presencial al mismo tiempo.

La iniciativa además incorpora una capa práctica. Wickes distribuirá kits gratuitos de marcado SmartWater desarrollados junto a DeterTech. Los paquetes incluyen líquidos de identificación forense invisibles a simple vista, etiquetas de advertencia y materiales para identificar más de 260,000 herramientas en todo Reino Unido.

Las campañas del sector bricolaje se vuelven experienciales

El caso de Wickes se suma a otras campañas recientes del sector herramientas y retail que utilizan experiencias físicas o demostraciones reales para reforzar posicionamiento de marca.

1-Uno de los ejemplos más conocidos fue la campaña “How To” de la cadena estadounidense Home Depot, que convirtió tutoriales de bricolaje en contenido de entretenimiento para plataformas digitales y televisión conectada. La marca detectó que millones de consumidores buscaban aprender reparaciones básicas en internet y transformó ese comportamiento en una estrategia de contenido permanente orientada tanto a aficionados como a profesionales.

2-Otro caso relevante surgió con Leroy Merlin en Europa, particularmente en España y Francia, donde la empresa impulsó activaciones vinculadas con sostenibilidad y reutilización de materiales para promover el bricolaje responsable. En varias de esas campañas, las tiendas funcionaron como espacios de talleres y experiencias prácticas, acercando la marca a consumidores interesados en remodelación, reciclaje y mejoras del hogar.

La diferencia en la campaña publicitaria de Wickes es que el foco no está puesto en enseñar o vender herramientas, sino en proteger el trabajo detrás de ellas.

Eso modifica el tono de comunicación y posiciona a la empresa como un actor involucrado en la realidad laboral de sus clientes profesionales.

El marketing emocional gana espacio en categorías funcionales

Durante años, las marcas de bricolaje y herramientas construyeron su comunicación alrededor de resistencia, durabilidad y precio. Sin embargo, el crecimiento del marketing emocional dentro de categorías funcionales empieza a cambiar esa lógica.

La campaña de Wickes muestra cómo incluso sectores tradicionalmente racionales pueden construir narrativas basadas en ansiedad, seguridad laboral o bienestar emocional.

La escultura convierte un problema invisible en una imagen fácilmente compartible y entendible tanto para trabajadores como para consumidores generales.

La marca también amplió la iniciativa mediante su colaboración con la organización Campaign Against Living Miserably (CALM), enfocada en salud mental.

Ambas entidades mantienen una alianza que contempla una donación de dos millones de libras entre 2025 y 2027 para apoyar programas vinculados con bienestar emocional.

Para marcas latinoamericanas del sector retail, construcción o herramientas, el caso deja un aprendizaje claro: las campañas con mayor capacidad de conversación ya no dependen únicamente de promociones agresivas o lanzamientos de producto.

También pueden surgir de identificar tensiones reales dentro de la vida cotidiana de sus consumidores y traducirlas en experiencias físicas, visuales y compartibles.

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Cannes Lions 2026: el calendario completo de shortlists y premios

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• Cannes Lions 2026 publicará sus primeras shortlists el 11 de junio.
• El festival definió fechas para categorías como Film, Media, PR y Titanium.
• La edición 2026 mantiene el foco en craft, data, efectividad y creatividad aplicada.

Cannes Lions 2026 ya definió el calendario de publicación de shortlists para las distintas categorías que competirán este año en el festival de creatividad más importante de la industria publicitaria global.

La organización confirmó que las primeras shortlists se conocerán el 11 de junio y que el proceso se extenderá hasta el 24 de junio, mientras que algunos Grand Prix se anunciarán el 26 de junio.

El esquema permite anticipar cuáles serán los momentos de mayor conversación dentro de la industria. Categorías tradicionales como Film, Outdoor y Print convivirán con áreas que ganaron peso en los últimos años, entre ellas Creative Commerce, Luxury, Creative Data y Social & Creator.

La edición 2026 también mantiene el crecimiento de categorías ligadas a comportamiento, experiencia y transformación de negocios, una señal del cambio que atraviesa actualmente la publicidad global.

Hace unas semanas, Cannes Lions ya había comenzado a activar su calendario operativo con la apertura oficial de inscripciones y el desarrollo de instancias formativas para agencias y marcas de América Latina.

Entre ellas apareció el Benchmarking Webinar regional, donde el festival explicó qué miran los jurados al momento de evaluar ideas creadas en la región.

Las primeras shortlists de Cannes Lions 2026

Las primeras shortlists llegarán el 11 de junio con tres categorías de alto perfil estratégico:

• Innovation
• Glass: The Lion for Change
• Titanium

Titanium suele concentrar parte de la expectativa del festival porque premia ideas que modifican comportamientos, modelos de negocio o estructuras de comunicación dentro de la industria.

En esta edición, el jurado estará presidido por Chaka Sobhani.

A partir del 20 de junio comenzará la publicación masiva de shortlists. Ese día aparecerán categorías clásicas como:

• Audio & Radio
• Outdoor
• Print & Publishing
• Creative B2B
• Health & Wellnes
• Pharma

El 21 de junio será uno de los momentos más activos del festival. Cannes Lions publicará shortlists de Design, Digital Craft, Film Craft, Direct, Media, PR, Social & Creator y Entertainment, incluyendo Gaming, Music y Sport.

En paralelo, el 23 de junio se conocerán las shortlists de Film, Creative Commerce, Luxury, Creative Strategy y Creative Effectiveness, áreas que suelen marcar buena parte de las tendencias globales en campañas publicitarias y estrategia de marketing.

Qué buscan los jurados en las campañas

El calendario de shortlists aparece en un contexto donde Cannes Lions también intenta transparentar con mayor claridad cómo funcionan los procesos de evaluación.

Durante el Benchmarking Webinar enfocado en América Latina, el festival explicó que los jurados priorizan la relación entre problema, insight y solución creativa.

La idea continúa funcionando como el principal filtro de análisis, aunque el peso de la ejecución y los resultados creció de forma sostenida en los últimos años.

Para los jurados, ya no alcanza con una pieza visualmente impactante. Las campañas deben demostrar coherencia entre estrategia, craft y resultados medibles.

En ese punto, categorías como Creative Data, Creative Commerce o Creative Effectiveness reflejan cómo la industria comenzó a exigir métricas más claras y narrativas más sólidas alrededor de cada caso.

El festival también remarcó que los trabajos provenientes de América Latina suelen destacarse por su contexto cultural y capacidad narrativa. Sin embargo, uno de los desafíos más frecuentes aparece en la forma de explicar ese contexto ante jurados internacionales.

La claridad conceptual y la economía narrativa forman parte de los factores que más se repiten entre los casos mejor evaluados.

Craft, experiencia y comportamiento ganan espacio

El calendario de Cannes Lions 2026 también permite identificar hacia dónde evoluciona actualmente la industria creativa.

Las categorías vinculadas a craft mantienen un peso fuerte dentro del festival. Design, Digital Craft, Film Craft e Industry Craft continúan funcionando como espacios donde se evalúa calidad de ejecución, dirección visual y consistencia técnica.

Al mismo tiempo, Cannes Lions sigue expandiendo categorías centradas en experiencia, interacción y comportamiento.

Brand Experience & Activation, Social & Creator y Entertainment muestran cómo las marcas buscan construir participación activa más allá del formato publicitario tradicional.

En muchos casos, los jurados ya no evalúan únicamente mensajes. Analizan sistemas de interacción, comportamientos generados y capacidad de una idea para integrarse en la vida cotidiana de las personas.

Esa lógica también explica el crecimiento de categorías como Creative Business Transformation o Innovation, donde el foco se desplaza desde la comunicación hacia el impacto operativo o comercial de las ideas.

América Latina seguirá de cerca varias categorías clave

La edición 2026 también tendrá presencia latinoamericana dentro de distintos jurados y áreas de evaluación.

Entre los presidentes de jurado aparecen nombres como Andrés Ordóñez en Digital Craft, Joaquín Cubría en Direct y Rafael Pitanguy en Brand Experience & Activation.

Para las agencias de la región, las shortlists suelen funcionar como una referencia inmediata sobre qué tipos de ideas logran mayor competitividad internacional.

Con más de 26,000 inscripciones provenientes de más de 90 países en la edición pasada, Cannes Lions continúa operando como uno de los principales termómetros globales para la industria publicitaria.

A medida que comiencen a conocerse las shortlists de Cannes Lions 2026, agencias, marcas y equipos creativos seguirán de cerca no sólo quiénes avanzan en la competencia, sino también qué patrones estratégicos empiezan a dominar la conversación global.

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• Renfe convirtió la puntuación de un texto en el centro creativo de su nueva campaña.
• Sra. Rushmore usó humor y lenguaje para volver entretenido un mensaje funcional.
• El caso refleja una tendencia publicitaria donde el copy vuelve a ocupar un rol protagonista.

La mayoría de los programas de fidelización comunican más o menos lo mismo: puntos, descuentos, beneficios y viajes gratis. Por eso, diferenciarse desde el mensaje se vuelve cada vez más difícil.

La nueva campaña de Renfe encontró una solución simple y efectiva: tomar la palabra “puntos” de manera literal. Es muy buena.

La pieza, desarrollada por la agencia Sra. Rushmore para el programa “Más Renfe”, muestra al humorista español Raúl Cimas leyendo un guion donde cada signo de puntuación aparece verbalizado. “Punto”, “dos puntos”, “punto y seguido”, “punto final”.

El resultado transforma un texto promocional convencional en una secuencia absurda que obliga al espectador a prestar atención.

El recurso creativo funciona porque desplaza el significado habitual de la palabra “puntos”. Primero parece hablar de beneficios acumulables dentro del programa de fidelización. Después el público descubre que también se refiere a la puntuación del texto. Esa doble lectura sostiene toda la campaña.

La ejecución también demuestra algo menos frecuente en la publicidad actual: el copy ocupa el centro de la idea. No es un detalle complementario ni un remate visual. El texto es el mecanismo creativo.

“Más Renfe es el mejor programa de puntos dos puntos”, dice Cimas al comienzo del spot. A partir de ahí, el anuncio convierte la redacción en humor.

El lenguaje como recurso publicitario

La campaña de Renfe trabaja con una lógica que otras marcas ya exploraron en distintos formatos: convertir elementos funcionales del lenguaje o de la tecnología en entretenimiento.

Uno de los ejemplos más conocidos es “Did You Mean Mailchimp?”, creada por la agencia Droga5 para Mailchimp. La campaña tomaba las constantes malas pronunciaciones del nombre de la plataforma y las transformaba en piezas independientes como “MailShrimp” o “KaleLimp”. El error fonético dejaba de ser un problema para convertirse en plataforma creativa.

Otro antecedente es “Whopper Detour”, de Burger King y FCB New York. En ese caso, la marca transformó una limitación técnica de geolocalización en experiencia publicitaria. Para acceder a una hamburguesa a un centavo, los usuarios debían acercarse físicamente a un McDonald’s.

En los tres casos, la creatividad no depende de una gran narrativa emocional ni de efectos visuales complejos. El diferencial aparece en reinterpretar reglas ya conocidas por el público.

Cuando el copy se convierte en la campaña

La pieza de Renfe también refleja un movimiento interesante dentro de la publicidad contemporánea: el regreso del copy como protagonista.

Durante años, gran parte de la industria priorizó campañas construidas alrededor de imágenes impactantes, storytelling cinematográfico o formatos diseñados para redes sociales. En paralelo, muchos textos publicitarios quedaron reducidos a slogans breves o mensajes funcionales.

Sra. Rushmore apuesta por la dirección opuesta. La campaña funciona casi como un ejercicio de escritura publicitaria llevado al absurdo.

El ritmo del texto, las pausas y la repetición construyen la experiencia de escucha. Incluso la elección de Raúl Cimas resulta coherente con esa lógica. Su estilo incómodo, lento y aparentemente improvisado amplifica el efecto del guion.

Cimas está muy asociado al humor absurdo y al deadpan comedy. Ganó popularidad en programas de culto de la televisión española como “La Hora Chanante”, “Muchachada Nui” y “Museo Coconut”, donde desarrolló un estilo basado en silencios incómodos, repeticiones y lecturas aparentemente torpes que terminan generando humor.

La pieza además evita una sobreexplicación del beneficio comercial. El espectador entiende rápidamente que se trata de un programa de fidelización, pero la campaña prefiere sostener el juego lingüístico antes que saturar con información promocional.

Lo que la campaña enseña fuera de España

El caso también deja aprendizajes aplicables para marcas en América Latina, especialmente en categorías donde las promociones suelen parecer intercambiables.

Programas de puntos, membresías, descuentos o beneficios bancarios suelen comunicar atributos similares. En ese contexto, muchas campañas intentan diferenciarse aumentando la cantidad de beneficios o la espectacularidad visual.

Renfe trabaja otro camino: modificar la manera en que se verbaliza la propuesta.

La campaña comunica una idea, pero también diseña un comportamiento de atención. El público necesita unos segundos para comprender el doble sentido del mensaje. Ese pequeño retraso cognitivo genera recordación porque obliga a completar mentalmente el chiste.

Ahí aparece uno de los aspectos más interesantes del caso. La pieza no depende de explicar algo complejo. Depende de hacer que el espectador participe en el descubrimiento del sentido.

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• Campari eliminó el rojo de sus cócteles para convertirlo en un ejercicio de memoria visual.
• La campaña de Don by Havas utiliza códigos de marca acumulados durante más de 160 años.
• Otras marcas como Heinz y McDonald’s también apostaron por recursos similares para activar reconocimiento sin mostrar sus productos completos.

Campari encontró una forma de reforzar uno de los activos más reconocibles de su identidad visual: ocultarlo. La campaña de Campari, desarrollada por Don by Havas en Argentina, elimina por completo el rojo característico de la marca para obligar al consumidor a reconstruirlo mentalmente desde la memoria.

La pieza probablemente compita por leones en la edición 2026 de Cannes Lions.

La serie “Mira el color” presenta fotografías en blanco y negro de clásicos como Negroni, Spritz y Tonic. Aunque el rojo no aparece en ninguna pieza, la campaña apuesta a que el público lo complete automáticamente gracias a décadas de exposición publicitaria y presencia cultural de la marca italiana.

Fotografiada por Ale Burset, la campaña funciona como un ejercicio de branding basado en códigos visuales acumulados durante más de 160 años. Sin explicar el atributo, Campari convierte al consumidor en parte activa del mensaje.

Según Nicolas Montanaro, Director Creativo Ejecutivo de Don by Havas, la campaña aprovecha la historia gráfica de la marca para construir una idea inédita dentro de la categoría.

El concepto también se alinea con la plataforma “Inconfundible Campari”, desarrollada por la marca para reforzar sus elementos distintivos dentro del mercado de aperitivos.

Cuando una marca puede desaparecer y seguir siendo reconocible

La campaña de Campari parte de una lógica cada vez más valorada en branding: las marcas fuertes ya no necesitan mostrar todos sus atributos para ser identificadas.

En este caso, el rojo funciona como un código mental consolidado por años de publicidad, packaging, coctelería y cultura visual.

La estrategia diseña un comportamiento concreto: hacer que el espectador complete el anuncio desde su propia memoria. Ahí está el núcleo de la campaña.

Ese tipo de construcción se volvió especialmente relevante en un entorno saturado de estímulos visuales donde las marcas compiten por atención en segundos. En lugar de agregar elementos, algunas campañas optan por reducir información para aumentar reconocimiento.

La lógica detrás de “Mira el color” recuerda otros ejemplos recientes donde las marcas eliminaron elementos centrales de su identidad para demostrar fortaleza simbólica.

Uno de los casos más conocidos fue la campaña “Draw Ketchup” de Heinz, creada por Rethink Canadá. La marca pidió a consumidores que dibujaran una botella de ketchup sin referencias visuales y la mayoría reprodujo espontáneamente la silueta y etiqueta de Heinz. La campaña demostraba que ciertos códigos visuales permanecen instalados en la memoria colectiva incluso sin presencia explícita del producto.

Otro ejemplo apareció con McDonald’s y su campaña “Follow the Arches”, desarrollada por Leo Burnett. La marca fragmentó su famoso arco amarillo hasta convertirlo en simples líneas curvas utilizadas como señales de dirección en vía pública.

El logo prácticamente desaparecía, pero seguía siendo reconocible gracias a décadas de exposición global.

La publicidad empieza a trabajar sobre recuerdos acumulados

La campaña de Campari también refleja un cambio dentro de las campañas publicitarias contemporáneas: muchas marcas ya no construyen reconocimiento desde cero, sino que capitalizan asociaciones previas instaladas durante años.

En categorías maduras como bebidas alcohólicas, moda o fast food, el diferencial ya no depende únicamente de explicar un producto. La ventaja competitiva aparece cuando la marca consigue activar emociones, hábitos o recuerdos compartidos.

Campari trabaja precisamente sobre ese territorio. El rojo dejó de ser únicamente un color corporativo para transformarse en un símbolo cultural asociado a aperitivos, coctelería italiana y experiencias urbanas vinculadas al consumo premium.

Juliana Morales Rins, Directora de Marketing y Trade en Grupo Campari, explicó que la campaña busca reforzar la idea de que ciertos atributos pueden sentirse incluso cuando no están presentes físicamente dentro del anuncio.

La elección del blanco y negro también cumple una función estratégica. Al eliminar el principal estímulo visual, la campaña obliga a prestar atención a la composición, las formas de las copas y el contexto de consumo.

El color termina apareciendo mentalmente como consecuencia natural del reconocimiento de marca.

Qué pueden aprender las marcas latinoamericanas de esta campaña

El caso de Campari ofrece una lectura relevante para marcas de América Latina que buscan construir activos distintivos a largo plazo. La campaña demuestra que los códigos de marca (colores, formas, sonidos o slogans) adquieren valor cuando se sostienen de manera consistente durante años.

Muchas campañas publicitarias en la región todavía dependen de mensajes coyunturales o ejecuciones centradas únicamente en performance digital.

Sin embargo, casos como el de Campari muestran la importancia de desarrollar símbolos capaces de sobrevivir incluso fuera del anuncio.

La iniciativa también evidencia una diferencia entre comunicar atributos y construir sistemas de reconocimiento. Campari no necesita explicar qué representa el rojo. El consumidor ya lo sabe porque la marca invirtió décadas en asociarlo con una experiencia concreta.

Ese tipo de capital simbólico permite crear campañas minimalistas con altos niveles de recordación. Además, reduce la dependencia de formatos invasivos o sobrecargados visualmente.

La campaña fue desarrollada por Don by Havas para Grupo Campari como parte de la plataforma “Inconfundible Campari”.

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• El Sol retiró el Gran Premio de Producción y otros tres reconocimientos otorgados a “The Shooting”.
• La pieza ya había sido inscrita y premiada en la edición 2025 del festival por Grey México.
• Oriental Films mantiene el reconocimiento como Productora del Año pese al ajuste en puntuaciones.

El Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, El Sol, retiró cuatro premios otorgados este 2026 a “The Shooting”, una campaña desarrollada en México para la organización Article 19.

La decisión ocurrió después de que la organización detectó que la pieza ya había sido inscrita en la edición 2025 del certamen por Grey México, agencia responsable de la idea creativa.

La medida implica la retirada del Gran Premio de Producción, dos Oros y una Plata concedidos este año a Oriental Films, productora que presentó el trabajo en la reciente edición del festival celebrada en mayo en Málaga, España.

El caso generó conversación dentro de la industria publicitaria debido al peso de los involucrados. Oriental Films es una de las productoras más reconocidas de América Latina y mantiene presencia activa en mercados como México, Argentina, Brasil, Estados Unidos y Europa.

A lo largo de los últimos años trabajó para marcas globales y acumuló premios en festivales internacionales como Cannes Lions, Clio Awards, D&AD y El Ojo de Iberoamérica.

La pieza “The Shooting” también consiguió visibilidad internacional durante 2025 después de obtener dos Leones de Plata en Cannes Lions, dentro de las categorías Film y Entertainment.

Por qué El Sol retiró los premios a “The Shooting”

La decisión del festival responde a un incumplimiento del reglamento de inscripción. Según las bases de la categoría Producción correspondientes a 2026, las piezas participantes debían haberse exhibido entre 2025 y 2026 y, además, “no haber sido presentadas en anteriores ediciones”.

“The Shooting” sí había participado previamente en El Sol. Grey México la inscribió en 2025 y el trabajo incluso recibió reconocimientos en aquella edición: un Oro en Producción-Craft, un Oro en Branded Content y una Plata en Film.

Debido a ello, la organización concluyó que la pieza no cumplía los requisitos de elegibilidad para volver a competir este año, aun cuando en la inscripción de 2025 participó otra compañía.

La campaña se lanzó en marzo de 2025 con motivo del Día Internacional del Derecho a la Verdad. El cortometraje denuncia la violencia contra periodistas en México y muestra los riesgos que enfrentan quienes investigan temas relacionados con crimen organizado, corrupción y libertad de expresión.

La iniciativa es obra de Grey México para Article 19, organización internacional dedicada a defender el acceso a la información y la libertad de prensa. Además del cortometraje, la campaña incluyó ejecuciones para publicidad exterior y prensa impresa.

Oriental Films conserva el reconocimiento como Productora del Año

Aunque la retirada de premios modificó parte de la puntuación obtenida en esta edición, El Sol confirmó que Oriental Films mantendrá el reconocimiento como Productora del Año.

La productora acumuló otros premios gracias a campañas como “Desaparecidos”, desarrollada para el Comité Internacional de la Cruz Roja, y “Aeroméxico Hermanos”, creada para Aeroméxico. Ambas piezas sumaron metales dentro de la categoría de Producción.

El ajuste evita una consecuencia todavía mayor para la compañía en términos reputacionales.

Oriental Films se consolidó durante la última década como una de las productoras con más presencia en el circuito creativo iberoamericano, especialmente por su capacidad para trabajar campañas de alto nivel cinematográfico y contenido de marca con enfoque internacional.

En una publicación realizada en LinkedIn antes de conocerse la decisión del festival, la productora celebró el reconocimiento obtenido en Málaga y destacó el trabajo de su equipo creativo y de producción.

Por su parte, Grey México conservará los premios obtenidos en 2025 por “The Shooting”, debido a que esos reconocimientos sí correspondían al periodo original de participación de la campaña.

El caso vuelve a poner presión sobre los festivales publicitarios

La situación también reactivó una discusión frecuente dentro de la industria: el control sobre las inscripciones y la transparencia de los premios publicitarios.

El Sol explicó que la irregularidad se detectó después de la entrega de trofeos y señaló que realizó una revisión interna para confirmar los antecedentes de la pieza.

Según la organización, la inscripción de cualquier campaña implica la aceptación automática del reglamento y de los criterios de elegibilidad establecidos por el festival.

Las bases incluso contemplan posibles sanciones adicionales. En caso de demostrarse una infracción deliberada, la organización puede impedir temporalmente la participación de una empresa en futuras ediciones.

El episodio llega en un momento de mayor escrutinio para los festivales internacionales. Durante 2025, Cannes Lions retiró un Grand Prix otorgado a DM9 después de detectar manipulación de materiales mediante inteligencia artificial para simular resultados y situaciones vinculadas a una campaña.

A partir de ese caso, Cannes Lions endureció sus controles y anunció nuevas medidas de verificación para futuras inscripciones, incluyendo validaciones humanas y sistemas apoyados en inteligencia artificial.

El retiro de premios a “The Shooting” vuelve a colocar el foco sobre la necesidad de reforzar procesos de control dentro de la industria creativa. También evidencia cómo un detalle administrativo o reglamentario puede afectar campañas exitosas incluso cuando provienen de algunas de las agencias y productoras más reconocidas de la región.

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De la Fórmula 1 al DOOH: el branding reactivo que se espera en Cannes Lions 2026

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• Las campañas publicitarias que participan de Cannes Lions 2026 muestran un cambio en el patrocinio deportivo y el branding.
• La data en tiempo real deja de ser soporte técnico para convertirse en lenguaje creativo.
• Marcas como Heineken, Mastercard y Spotify construyen sistemas vivos en lugar de anuncios estáticos.

Durante décadas, el patrocinio funcionó bajo una lógica relativamente simple: ocupar espacio visible. El objetivo era aparecer. Estar en la pista, en la playera, en el estadio o en el billboard correcto.

Cuanto mayor fuera la exposición del logo, mayor era el valor de la inversión.

La nueva ola de campañas publicitarias que se verán en Cannes Lions 2026 parece moverse en otra dirección. Ya no se trata únicamente de visibilidad. El cambio más interesante ocurre cuando las marcas comienzan a comportarse como el entorno que patrocinan.

Ahí aparece uno de los casos más comentados rumbo al circuito creativo de 2026: “Max Speed Billboards”, campaña desarrollada por Heineken 0.0 junto a LePub y Publicis Groupe Africa en Sudáfrica.

La pieza parte de un problema conocido dentro del sponsorship deportivo. Heineken es patrocinador oficial de Fórmula 1, pero la saturación visual del deporte convierte a muchos logos en parte del paisaje.

En carreras donde los autos superan los 300 kilómetros por hora, un billboard tradicional corre el riesgo de convertirse en un elemento invisible.

La campaña resolvió esa tensión utilizando telemetría y APIs oficiales de Fórmula 1 para capturar la velocidad de Max Verstappen en tiempo real durante las carreras. Con esos datos, los billboards modificaban dinámicamente el motion blur y la deformación visual del logo según la velocidad exacta del auto en distintos tramos del circuito.

Cada Grand Prix generaba una versión distinta de la pieza. La identidad visual de la marca cambiaba dependiendo del trazado y del comportamiento del vehículo en esa pista específica.

El resultado es más profundo que una simple ejecución DOOH. Heineken no utilizó la data para personalizar un mensaje. Utilizó la misma lógica operativa del deporte para construir identidad visual.

Ese matiz es importante porque marca una transición más amplia dentro del marketing contemporáneo.

El patrocinio dejó de buscar presencia para buscar sincronización

El aspecto más interesante del caso no es tecnológico. Es conceptual. Muchas marcas todavía comunican velocidad. Heineken diseñó un sistema que se comporta con velocidad.

La diferencia parece menor, pero cambia por completo la relación entre branding y experiencia.

Durante años, el patrocinio deportivo se apoyó en repetición visual: logos visibles en transmisiones, estadios y uniformes. El nuevo modelo empieza a trabajar con sincronización contextual.

La marca no aparece sólo alrededor del evento, opera utilizando las mismas señales que consume el deporte.

Ese patrón también aparece en otra campaña de los últimos años, “The Mastercard Live Soundtrack Trophy”, desarrollada en Francia. La idea transformó la intensidad de los partidos en composiciones sonoras generadas a partir de data deportiva en tiempo real. Mientras Heineken visualiza la velocidad, Mastercard convierte el ritmo del juego en audio dinámico.

En ambos casos, el patrocinador deja de ser un actor pasivo. La marca traduce la energía del deporte a un nuevo lenguaje sensorial.

Algo similar ocurre con “The Unofficial Official Sound of F1”, de Sting en India. La campaña tomó uno de los activos más reconocibles de la Fórmula 1 (el rugido del motor) para convertirlo en identidad sonora y experiencia cultural. El sponsorship deja de depender de presencia visual para infiltrarse directamente en la percepción del fan.

Estas campañas muestran un cambio que probablemente dominará Cannes Lions 2026: la transición del branding estático hacia identidades generativas impulsadas por señales externas.

La data deja de alimentar dashboards internos. Empieza a alimentar identidad.

La publicidad exterior ya no funciona como superficie fija

Otro cambio visible en esta nueva generación de campañas es la transformación del medio.

Durante años, la publicidad exterior operó como una superficie estática: un mensaje fijo diseñado para repetirse millones de veces. El auge del DOOH, las APIs y los sistemas de automatización está modificando esa lógica.

Ahora el medio reacciona.

“The Sizzle Board”, de Greenfield Natural Meat Co. en Canadá, utilizó condiciones climáticas para activar una experiencia sonora que imitaba el sonido del tocino friéndose cuando llovía. El billboard, presentado en Cannes 2025, no mostraba únicamente un mensaje; esperaba las condiciones exactas para cobrar sentido.

“Saltanat Light”, desarrollada por Citix en Kazajistán, también convierte el espacio urbano en un indicador vivo. La pieza reaccionaba a reportes de violencia doméstica en tiempo real para modificar el comportamiento visual de las luminarias y hacer visible un problema social normalmente invisible.

Aunque ambas campañas pertenecen a categorías distintas, comparten una lógica estructural con Heineken: la creatividad deja de construirse como pieza terminada y comienza a operar como sistema reactivo.

El anuncio ya no existe en una única versión definitiva.

Existe como comportamiento.

Ese cambio también se expande al terreno artístico y cultural. “Neural Murals”, del Saadiyat Cultural District en Emiratos Árabes Unidos, utilizó datos neuronales y tecnología EEG para generar visuales dinámicos a partir de actividad cerebral. La pieza no dependía de una imagen fija, sino de un flujo constante de señales biológicas convertidas en identidad visual.

En todos estos casos aparece una misma idea: las marcas empiezan a utilizar información invisible para construir presencia visible.

De la campaña tradicional al sistema creativo

La consecuencia más profunda de esta tendencia es que la publicidad comienza a alejarse de la lógica clásica del mensaje.

Muchas de las campañas más interesantes rumbo a Cannes Lions 2026 ya no funcionan como anuncios tradicionales. Funcionan como sistemas capaces de reaccionar al entorno.

Eso explica por qué varios de estos casos se sienten más cercanos al software, al diseño generativo o al creative coding que a la publicidad exterior convencional.

“The 4th Judge”, de The Ring en Reino Unido, utilizó visión computacional e inteligencia artificial para analizar peleas de boxeo y detectar golpes que el ojo humano no podía percibir con precisión. Aquí la data no se usa para storytelling emocional. Se utiliza como herramienta de validación y verdad.

“Can’t B Broken”, de Verizon en Estados Unidos, siguió una lógica similar durante el Super Bowl. En lugar de afirmar que su infraestructura era resistente, la marca sometió su red a un estrés masivo en tiempo real para demostrarlo públicamente.

La data funciona como prueba de rendimiento.

No como claim.

Spotify también exploró esa dirección con “Spreadbeats”, campaña que convirtió hojas de cálculo de Excel en experiencias audiovisuales animadas. Más allá del efecto visual, la idea era demostrar capacidad técnica infiltrándose en el entorno funcional de su audiencia.

Todos estos ejemplos muestran un patrón cada vez más visible dentro de la industria: las marcas ya no buscan únicamente comunicar atributos. Diseñan comportamientos que permiten experimentar esos atributos en tiempo real.

Lo que Cannes Lions 2026 podría premiar

Si esta tendencia termina consolidándose en Cannes Lions 2026, probablemente no será por el uso de inteligencia artificial o APIs en sí mismas. La industria publicitaria lleva años trabajando con herramientas de automatización y data.

La diferencia ahora es otra.

La tecnología deja de funcionar como backstage operativo para convertirse en estructura narrativa y visual de la marca.

Eso cambia la manera en que se entiende el sponsorship, el DOOH y el branding contemporáneo.

En lugar de colocar logos estáticos alrededor de eventos culturales, deportivos o musicales, las marcas empiezan a construir sistemas que reaccionan a velocidad, clima, tráfico, sonido, comportamiento humano o actividad neuronal.

El branding se vuelve dinámico porque el contexto también lo es.

Para América Latina, la lectura es especialmente relevante. Muchas marcas regionales todavía utilizan el patrocinio como inventario visual: presencia en camisetas, perímetros o transmisiones. Los casos que comienzan a circular rumbo a Cannes Lions 2026 muestran otra posibilidad: utilizar la infraestructura y los datos del evento como materia prima creativa.

La diferencia es enorme.

Una marca ya no necesita hablar de velocidad, intensidad o resistencia.

Puede comportarse como ellas.

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• La solución convierte terminales de pago en puntos de bloqueo bancario tras un robo
• La campaña fue desarrollada por Circus Grey junto a un banco peruano
• El caso mezcla creatividad, infraestructura y diseño de servicio financiero

En Perú se roban más de 4,000 teléfonos móviles por día y el problema ya no termina en la pérdida del dispositivo. En muchos casos, los delincuentes logran acceder rápidamente a aplicaciones financieras, billeteras digitales y credenciales bancarias antes de que la víctima pueda reaccionar.

El teléfono móvil dejó de ser únicamente una herramienta de comunicación: ahora también concentra acceso financiero, identidad digital y autenticación personal.

Frente a ese escenario, el banco peruano BCP desarrolló junto a Circus Grey una solución que transforma terminales de pago utilizadas por pequeños comercios en puntos de emergencia financiera. 

El sistema permite bloquear cuentas bancarias inmediatamente después del robo de un celular sin necesidad de llamar al banco, descargar aplicaciones o acceder al propio dispositivo robado.

La iniciativa, llamada SOS POS, forme parte de las campañas inscritas en Cannes Lions 2026, festival internacional de creatividad que se celebrará del 15 al 19 de junio de 2026 en Francia.

El caso reúne varios elementos que suelen ganar protagonismo en el certamen:

• una tensión social importante,
• una solución tecnológica sencilla
• y una integración directa entre negocio, servicio y experiencia de usuario.

En lugar de crear una nueva plataforma, la propuesta reutiliza infraestructura ya instalada en miles de comercios del país.

Así, las terminales de pago dejan de funcionar únicamente como herramientas transaccionales y se convierten en una red distribuida de asistencia inmediata para personas afectadas por robos.

Cuando la innovación bancaria ocurre fuera de las apps

Uno de los elementos más interesantes de la iniciativa es que la innovación no aparece en una nueva aplicación financiera ni en un desarrollo complejo de inteligencia artificial.

La lógica del proyecto consiste en resignificar dispositivos cotidianos que ya forman parte de la vida comercial urbana.

Después de sufrir un robo, las víctimas pueden acercarse a un comercio adherido, utilizar la terminal de pago e iniciar un proceso de bloqueo de cuentas mediante identificación personal y validación de seguridad. El objetivo es reducir el tiempo crítico entre el robo y el acceso de los delincuentes a las cuentas bancarias.

La solución responde a un problema frecuente en América Latina: muchas estrategias digitales asumen usuarios conectados, tranquilos y con acceso permanente a sus dispositivos.

Sin embargo, durante un robo de celular el escenario cambia completamente. La persona suele encontrarse sin batería, sin conexión, sin acceso a claves y bajo una situación de estrés.

SOS POS parte justamente de ese contexto de vulnerabilidad. El sistema fue diseñado para funcionar cuando el ecosistema digital del usuario desaparece de forma abrupta.

Además, el proyecto amplía el rol tradicional del pequeño comercio. Los negocios de barrio pasan a formar parte de una red de protección financiera distribuida territorialmente.

Esa transformación resulta especialmente relevante porque convierte infraestructura comercial cotidiana en un servicio de asistencia inmediata.

La campaña diseña un comportamiento, no sólo un mensaje

El caso desarrollado por Circus Grey también refleja un cambio dentro de las campañas publicitarias contemporáneas.

La propuesta no se limita a comunicar conciencia sobre seguridad bancaria o prevención del fraude. En realidad, diseña una acción concreta para modificar el comportamiento del usuario en una situación de emergencia.

Ese punto resulta importante porque muchas campañas financieras siguen enfocadas en mensajes aspiracionales o educativos. SOS POS funciona de otra manera: identifica un momento de caos y construye una respuesta operativa sencilla.

La lógica estratégica detrás del proyecto se acerca más al diseño de servicios que a la publicidad tradicional. El sistema elimina pasos, reduce fricción y aprovecha hábitos ya incorporados por las personas, como entrar a un comercio y utilizar un terminal de pago.

En términos de marketing, el banco logra posicionarse dentro de un momento de alta ansiedad para el consumidor.

La marca deja de aparecer únicamente como entidad financiera y se convierte en un actor operativo capaz de responder en tiempo real ante un problema cotidiano.

Esa combinación entre utilidad inmediata y experiencia de usuario explica por qué este tipo de campañas suele ganar espacio en festivales internacionales. En los últimos años, Cannes Lions premió cada vez más ideas que mezclan creatividad, tecnología y servicios funcionales en lugar de depender exclusivamente del storytelling emocional.

Un problema regional convertido en una solución escalable

Aunque la iniciativa surge en Perú, el problema tiene alcance regional. El robo de celulares representa una preocupación creciente en mercados como México, Colombia, Brasil y Argentina, donde el smartphone concentra cada vez más operaciones bancarias y datos personales.

Eso vuelve especialmente potente a la campaña: toma una problemática profundamente latinoamericana y la traduce en una solución comprensible para cualquier mercado.

Otro aspecto relevante es que el sistema no depende de hardware nuevo ni de inversiones tecnológicas complejas.

Aprovecha dispositivos ya distribuidos en comercios y los transforma en puntos de emergencia financiera. Esa escalabilidad aumenta el valor estratégico de la propuesta.

Además, el caso evita una tendencia frecuente en campañas tecnológicas recientes: depender de conceptos futuristas difíciles de implementar masivamente. SOS POS utiliza tecnología ordinaria de forma inesperada y resuelve un problema inmediato con una mecánica simple de entender.

En paralelo, la iniciativa también fortalece el vínculo entre bancos y pequeños comercios. Los establecimientos no son únicamente espacios de transacción para convertirse en nodos de asistencia comunitaria, algo que puede generar nuevas oportunidades de fidelización y percepción positiva de marca.

La campaña desarrollada por Circus Grey demuestra cómo las marcas financieras empiezan a competir desde la utilidad práctica y no sólo desde productos bancarios tradicionales. En ese escenario, la creatividad publicitaria se acerca cada vez más al diseño de infraestructura cotidiana.

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A días de Cannes Lions 2026, 5 campañas de salud que destacaron en los últimos Clio Health

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• Clio Health 2026 premió campañas que abandonan el tono médico tradicional.
• Humor, comportamiento y diseño accesible aparecen como nuevos lenguajes de la publicidad health.
• Estas cinco campañas muestran cómo la categoría salud empieza a influir en toda la industria creativa.

La publicidad vinculada a la salud atraviesa uno de sus momentos de mayor crecimiento global. El envejecimiento de la población, el auge del wellness y la expansión del consumo preventivo están empujando inversiones cada vez más grandes hacia categorías relacionadas con salud física, salud mental, nutrición y bienestar.

Sin embargo, el cambio más interesante no ocurre únicamente en el negocio. También aparece en el lenguaje creativo.

Durante años, las campañas de salud ocuparon el lugar de la comunicación racional, clínica y educativa. Muchas hablaban desde la autoridad médica o desde el miedo. Clio Health 2026 mostró otra dirección: campañas que utilizan humor, diseño conductual, códigos de internet y observaciones culturales para modificar comportamientos reales.

Además, esta conversación llega apenas unas semanas antes de Cannes Lions 2026, el festival de creatividad más importante de la industria publicitaria, que se celebrará del 22 al 26 de junio en Cannes, Francia. La edición de este año volverá a tener categorías específicas vinculadas a Health & Wellness y Pharma, una señal clara de cómo las marcas relacionadas con salud, bienestar y prevención ocupan cada vez más espacio dentro de la conversación global sobre creatividad, marketing y comportamiento.

Los siguientes cinco casos permiten entender cómo está evolucionando hoy la creatividad dentro de la categoría health.

La publicidad health empieza a hablar como cultura y no como medicina

Uno de los cambios más visibles en Clio Health 2026 es que muchas campañas ya no parecen campañas sanitarias tradicionales. En lugar de explicar síntomas o repetir recomendaciones médicas, traducen problemas clínicos en comportamientos reconocibles para la audiencia.

Ese movimiento aparece con claridad en “Resting Squint Face”, desarrollada por Specsavers junto a la agencia Golin en Reino Unido.

La campaña abordó la presbicia, una condición visual asociada al envejecimiento que afecta a cerca de 1.8 mil millones de personas en el mundo. El problema es que gran parte de quienes la padecen no identifican los síntomas de inmediato.

En lugar de utilizar lenguaje médico, la campaña inventó una falsa condición cultural llamada “Resting Squint Face” o RSF. El concepto imitó el tono de las expresiones virales de internet y transformó el esfuerzo visual permanente en una etiqueta social fácilmente reconocible.

La ejecución incluyó un falso PSA cargado de humor, influencers, contenidos digitales y herramientas para detectar distintos niveles de “RSF”. La idea logró convertir un problema clínico en conversación cotidiana. El caso ganó Oro en Film Craft / Copywriting dentro de Clio Health 2026.

La lógica estratégica es interesante porque la campaña no intenta educar primero. Busca generar reconocimiento social. El comportamiento aparece antes que la explicación médica.

Algo similar ocurre con “Free Mind”, campaña desarrollada para los Centers for Disease Control and Prevention (CDC) junto a Fors Marsh en Estados Unidos.

La iniciativa abordó la prevención del consumo de drogas entre adolescentes, aunque evitó deliberadamente el discurso tradicional sobre sustancias.

La campaña partió de una observación sencilla: los jóvenes muestran más apertura para hablar de salud mental que de adicciones. Por eso, “Free Mind” conectó ansiedad, presión social, tristeza y bienestar emocional con los riesgos asociados al consumo.

Visualmente, la campaña utilizó códigos gráficos cercanos a contenidos digitales consumidos por adolescentes. El tono evitó el alarmismo y priorizó una narrativa más empática y cercana.

El resultado superó 600 millones de impresiones y 60 millones de visualizaciones completas de video durante el lanzamiento.

Aquí la innovación no aparece desde la tecnología. Surge desde el cambio de puerta de entrada. La campaña entiende que muchas veces la conversación correcta no comienza hablando directamente del problema.

Cuando el diseño y el copy modifican comportamientos reales

Otra de las tendencias visibles en Clio Health 2026 es el crecimiento de campañas donde el mensaje deja de ser únicamente comunicación y pasa a convertirse en experiencia o comportamiento.

Uno de los mejores ejemplos es “Little Known Facts”, desarrollada por la organización Tackle Prostate Cancer junto a la agencia Langland en Reino Unido.

La campaña abordó un síntoma asociado al cáncer de próstata conocido como “slow flow”, que provoca que algunas personas tarden más de un minuto en orinar.

La observación estratégica fue brillante: durante ese mismo tiempo una persona puede leer aproximadamente 200 palabras.

A partir de esa idea, la campaña creó artículos breves escritos específicamente para instalarse sobre urinarios en estaciones de servicio. Si el usuario seguía orinando al terminar la lectura, el mensaje final recomendaba consultar a un médico.

La colaboración con Loaded, icónica revista británica de los años 90, permitió además recuperar un tono culturalmente familiar para hombres mayores de 50 años, uno de los grupos con mayor riesgo de cáncer de próstata.

El resultado combinó medio, síntoma y comportamiento dentro de la misma experiencia. El copy no acompañó la idea. El copy funcionó como mecanismo de detección.

La campaña ganó Oro en Print & Out of Home Craft / Copywriting.

Otro caso donde el comportamiento aparece en el centro es “The Safe Pack”, desarrollado por TuPharma365 junto a VML Health Spain.

En España, la falta de regulación sobre envases farmacéuticos genera que medicamentos completamente distintos puedan parecer visualmente similares. Esto representa un problema especialmente grave para adultos mayores.

La campaña desarrolló un sistema de fundas adaptables para medicamentos basado en principios de accesibilidad y gerontología.

Los envases incorporaron colores contrastantes, tipografías legibles, ilustraciones simples y referencias visuales fáciles de reconocer. El objetivo era permitir que las personas identificaran tratamientos antes de leer información técnica.

La campaña ganó múltiples premios en Clio Health 2026, incluyendo Oro en Creative Strategy, Human Centered Design y Packaging.

El caso resulta relevante porque demuestra cómo el diseño puede resolver problemas concretos de comportamiento humano. La claridad visual se convierte directamente en utilidad.

El humor absurdo también gana espacio dentro de las campañas de salud

Durante años, gran parte de las campañas vinculadas al veganismo y bienestar animal utilizaron imágenes de sufrimiento o mensajes centrados en culpa moral.

PETA decidió avanzar en otra dirección con “Good Shit”, desarrollada junto a la agencia SAMY en España.

La campaña partió de una observación cultural: el estreñimiento afecta a millones de personas y las conversaciones sobre digestión suelen ocurrir en internet desde el humor.

En lugar de promover el veganismo desde argumentos ideológicos, la campaña eligió un beneficio inmediato y tangible: mejorar la experiencia de ir al baño.

La pieza principal presentó a un excremento kawaii animado que celebraba las ventajas digestivas de una alimentación basada en plantas. El tono absurdo, la estética inspirada en cultura digital y una canción pegajosa ayudaron a impulsar el alcance orgánico de la campaña.

El resultado incluyó más de 2.1 millones de impresiones orgánicas y un engagement cuatro veces superior al promedio anual de PETA.

La lógica detrás del caso resulta especialmente interesante porque cambia el incentivo de la conversación. La campaña no intenta convencer desde valores abstractos. Habla desde recompensas inmediatas y reconocibles para cualquier audiencia.

Clio Health 2026 dejó una conclusión: las campañas de salud más efectivas ya no se comportan como campañas de salud tradicionales.

Muchas abandonan el tono clínico, incorporan códigos culturales contemporáneos y utilizan diseño, humor o comportamiento para generar atención y acción. En paralelo, la categoría health empieza a influir cada vez más en el lenguaje creativo de toda la industria publicitaria.

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Esta publicidad sobre vivienda convirtió una ley española en una historia de vecinos

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• La campaña evita los códigos tradicionales de la publicidad gubernamental.
• Sra. Rushmore apuesta por comportamiento humano y emoción baja para comunicar una ley sensible.
• El caso refleja una tendencia global: las instituciones empiezan a comunicar como marcas culturales.

La discusión sobre vivienda se convirtió en uno de los temas más sensibles en Europa. El aumento del precio de los alquileres, la presión inmobiliaria en grandes ciudades y la dificultad de acceso para jóvenes empujaron a varios gobiernos a desarrollar nuevas estrategias regulatorias.

Sin embargo, explicar esas políticas suele representar un problema comunicacional: las leyes son técnicas, extensas y políticamente polarizantes.

En ese contexto, el Ministerio de Vivienda y Agenda Urbana de España lanzó junto a la agencia Sra. Rushmore la campaña “Una ley para vivir”, una publicidad sobre vivienda que evita el tono burocrático tradicional y apuesta por una narrativa emocional construida desde la convivencia cotidiana.

La pieza dirigida por Iker Lemos parte de una situación simple. Un portero escucha en la radio información sobre la nueva Ley de Vivienda y decide compartirla con el resto del edificio colocando el aparato en el patio interno. Poco a poco, los vecinos comienzan a abrir sus ventanas para escuchar.

La ley deja de sentirse como un documento estatal abstracto y pasa a convertirse en una conversación comunitaria.

La campaña trabaja sobre una idea sencilla pero efectiva: las buenas noticias se comparten. Sin embargo, detrás de esa premisa existe una operación estratégica más profunda. La pieza traduce una regulación compleja en comportamiento humano reconocible.

La publicidad institucional empieza a utilizar códigos de marca

Uno de los aspectos más interesantes del caso es que la campaña evita casi todos los elementos típicos de la publicidad gubernamental.

• No aparecen políticos.
• No existen discursos oficiales.
• No hay gráficos explicativos ni estadísticas.
• Tampoco una locución solemne.

En cambio, Sra. Rushmore construye una pieza observacional basada en microgestos cotidianos, sonido ambiente y actuaciones contenidas.

La dirección apuesta por naturalismo visual y una emoción baja que acerca más el anuncio al territorio de las marcas lifestyle o del cine social europeo contemporáneo que al de una campaña estatal clásica.

Ese cambio forma parte de una tendencia cada vez más visible en Europa: las instituciones públicas empiezan a comunicar utilizando herramientas emocionales y culturales propias del branding.

Un ejemplo reciente ocurrió en Portugal con distintas campañas vinculadas a vivienda pública y alquiler accesible impulsadas por municipios de Lisboa.

Varias piezas dejaron de enfocarse en la explicación técnica de subsidios para trabajar ideas asociadas a pertenencia urbana, permanencia barrial y vida comunitaria.

En Berlín también aparecieron campañas ciudadanas y piezas de comunicación pública relacionadas con el debate sobre alquileres y especulación inmobiliaria. Muchas de ellas utilizaron testimonios cotidianos y relatos vecinales para volver tangible un problema estructural.

La lógica es similar: ya no alcanza con informar. Las instituciones necesitan construir identificación emocional y lenguaje cultural compartible.

El edificio funciona como metáfora social

En “Una ley para vivir”, el edificio no opera únicamente como escenario narrativo. Funciona como representación simbólica de convivencia, tensión urbana y vida colectiva.

El patio interior además tiene una carga cultural profundamente española. Representa cercanía vecinal, circulación informal de información y observación mutua. Eso vuelve inmediata la identificación del público local.

La elección del portero también es estratégica. No se trata de un político, un periodista o un experto técnico. Es una figura cotidiana asociada culturalmente con confianza, circulación de noticias y vínculo comunitario.

Ese detalle modifica completamente la percepción de la campaña. La información parece circular horizontalmente entre vecinos y no desde el poder hacia la ciudadanía.

La campaña no intenta imponer una narrativa. Intenta compartirla.

Ese punto marca una diferencia importante respecto de gran parte de la publicidad institucional tradicional en América Latina, donde todavía predominan discursos verticales y mensajes excesivamente explicativos.

En México, por ejemplo, muchas campañas gubernamentales vinculadas a vivienda o infraestructura suelen priorizar cifras, anuncios oficiales y presencia política directa. El caso español trabaja el problema desde comportamiento social antes que desde argumentación técnica.

La vivienda dejó de ser solamente un tema inmobiliario

La campaña también conecta con una transformación cultural más amplia. La vivienda dejó de percibirse únicamente como un activo económico. Se convirtió en un tema ligado a estabilidad emocional, identidad urbana y permanencia social.

Por eso el claim “La vivienda para vivir, no para especular” logra condensar rápidamente una discusión global.

La frase conecta con debates recientes en Barcelona, Lisboa, Berlín y Ciudad de México alrededor de:

• gentrificación;
• alquileres temporales;
• plataformas turísticas;
• desplazamiento urbano;
• especulación inmobiliaria.

En ese sentido, la campaña española comparte territorio conceptual con otros ejemplos internacionales de publicidad sobre vivienda que intentaron traducir tensiones urbanas en historias humanas.

Uno de los casos más comentados ocurrió en Canadá, donde distintas organizaciones vinculadas al acceso habitacional desarrollaron campañas centradas en el impacto psicológico de no poder permanecer en una ciudad. Las piezas evitaban hablar de economía y trabajaban escenas de mudanzas constantes, pérdida de comunidad y agotamiento emocional.

En Reino Unido también aparecieron campañas impulsadas por organizaciones sociales y plataformas de vivienda accesible que utilizaron humor incómodo y observación cotidiana para mostrar cómo el precio inmobiliario altera rutinas básicas de jóvenes y familias.

Todos esos ejemplos comparten un patrón estratégico similar:

• la vivienda deja de comunicarse como infraestructura y empieza a comunicarse como experiencia de vida.

Ese cambio es probablemente el aspecto más relevante del trabajo de Sra. Rushmore.

La campaña no intenta convencer desde datos técnicos ni desde confrontación ideológica directa. Busca instalar una sensación reconocible para cualquier persona que viva tensión habitacional.

• La sensación de querer permanecer en una ciudad.
• La sensación de estabilidad.
• La sensación de comunidad.

Las campañas sobre vivienda ya no comunican leyes: diseñan comportamiento social

La pieza española también muestra otra transformación importante dentro de las campañas publicitarias contemporáneas: el paso del mensaje al comportamiento.

Muchas campañas tradicionales se limitaban a comunicar ideas abstractas. “Una ley para vivir” diseña una acción reconocible: vecinos escuchando juntos una noticia que afecta su vida cotidiana.

Ese comportamiento funciona mejor que cualquier explicación técnica porque vuelve visible el impacto humano de una política pública.

Además, la estructura narrativa permite múltiples adaptaciones para televisión, redes sociales, radio, exterior y clips digitales. Cada ventana que se abre dentro del edificio funciona casi como una microescena reutilizable.

La campaña logra así algo difícil dentro de la publicidad institucional contemporánea: transformar una legislación compleja en una experiencia emocional sencilla y compartible.

No explica toda la Ley de Vivienda.

Explica cómo podría sentirse vivir bajo esa ley.

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Colaboraciones deportivas: así se preparan las marcas para el Mundial 2026

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Con el campeonato del mundo a la vuelta de la esquina, las marcas aceleran sus estrategias para acercarse a los aficionados. Una de ellas es Mercado Libre, que decidió recuperar uno de los episodios más recordados de Rusia 2018: el choque entre Neymar Jr. y Miguel Layún en el encuentro entre Brasil y México.

La compañía de comercio electrónico presentó una nueva campaña desarrollada junto con la agencia creativa GUT Mexico City, en la que ambos futbolistas aparecen juntos ocho años después de aquella polémica jugada que generó miles de comentarios en redes sociales y medios deportivos.

El objetivo es utilizar el humor y una de las frases más conocidas de la cultura mexicana para dar la bienvenida a los visitantes que llegarán al país durante el Mundial.

La campaña lleva por nombre “Cuando quieras, aquí tienes tu casa”, una expresión común entre los mexicanos que ahora se convierte en la plataforma de comunicación de la marca rumbo a uno de los eventos deportivos más importantes del planeta.

Según datos de la FIFA, el Mundial de 2026 será el más grande de la historia, con 48 selecciones participantes y 104 partidos. Además, se espera la llegada de millones de aficionados a las tres naciones anfitrionas, lo que representa una oportunidad para que las marcas se posicionen frente a una audiencia global.

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Mercado Libre apuesta por la reconciliación entre Neymar y Layún

El punto relevante de esta campaña es la relación entre Neymar Jr. y Miguel Layún, quienes protagonizaron una de las acciones más comentadas del Mundial de Rusia 2018 cuando el brasileño reaccionó de forma exagerada a una falta del mexicano durante los octavos de final.

Ocho años después, Mercado Libre retoma ese episodio para convertirlo en una historia de reconciliación.

La empresa busca alejarse de la publicidad tradicional relacionada con el futbol y conectar con los consumidores a través de referencias culturales reconocibles para el público mexicano.

Florencia Bameule, Marketing Commerce Director de Mercado Libre México, explicó que la intención fue encontrar un territorio auténtico para la marca sin caer en los mensajes típicos que suelen dominar la conversación durante los grandes torneos deportivos.

Por su parte, Jorge Gómez Adrover, director creativo de GUT Mexico City, señaló que el reto consistió en construir una campaña que mezclara futbol, cultura popular y humor desde una perspectiva cercana para los consumidores.

Las marcas ya calientan motores para el Mundial 2026

Mercado Libre no es la única compañía que busca aprovechar el impacto comercial del Mundial. En torneos anteriores, marcas como Coca-Cola, Adidas, Visa y McDonald’s han desarrollado campañas globales ligadas a la Copa del Mundo para fortalecer su presencia entre millones de consumidores.

De acuerdo con la consultora Nielsen Sports, los eventos deportivos de alcance global generan miles de millones de impactos publicitarios y representan una de las plataformas más efectivas para conectar emocionalmente con las audiencias.

En México, la expectativa es aún mayor debido a que el país volverá a ser sede mundialista por tercera ocasión, después de los torneos de 1970 y 1986.

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El Mundial se convierte en una plataforma para las marcas

La estrategia de Mercado Libre refleja una tendencia que cada vez gana más fuerza: utilizar historias y referencias culturales para diferenciarse dentro de un entorno saturado de publicidad deportiva.

Actualmente, la empresa es una de las plataformas de comercio electrónico con mayor presencia en México y busca aprovechar el interés creciente por el Mundial para fortalecer su conexión con los consumidores.

Con “Cuando quieras, aquí tienes tu casa”, la compañía intenta posicionarse como una marca cercana a los valores de hospitalidad y bienvenida asociados con México.

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• Jeep y Marvel utilizaron veteranos reales para conectar patriotismo, autenticidad y cultura pop.
• La nueva campaña publicitaria forma parte de una estrategia transmedia que incluye cine, coleccionables y ediciones especiales.
• Otras automotrices también recurren a franquicias del entretenimiento para fortalecer branding y diferenciación.

Jeep y Marvel presentaron “The Original Superheroes”, una campaña publicitaria que combina nostalgia militar, cultura pop y branding patriótico para celebrar el aniversario 85 de la automotriz estadounidense.

La estrategia incluye a veteranos reales de las fuerzas armadas de Estados Unidos conduciendo distintos modelos de la marca, mientras el nuevo Jeep Wrangler America250 aparece como eje visual de la narrativa junto a elementos inspirados en Captain America.

La campaña forma parte del llamado “Summer of Jeep”, una plataforma comercial y de comunicación que la compañía utilizará durante 2026 para reforzar su herencia histórica y su vínculo con la identidad estadounidense.

En lugar de recurrir a actores o influencers tradicionales, Jeep eligió a exmilitares con trayectorias reales en tierra, aire y mar para construir una narrativa de autenticidad.

El spot principal muestra al Jeep Wrangler America250 descendiendo desde un avión militar de carga, una escena que remite a los despliegues del histórico Willys MB durante la Segunda Guerra Mundial.

La producción estuvo dirigida por Anthony Leonardi III y desarrollada junto con la agencia Highdive, con sede en Chicago.

Entre los protagonistas aparecen siete veteranos estadounidenses que sirvieron entre tres y 24 años antes de retirarse del servicio activo. La campaña también incorpora detalles visuales vinculados al universo Marvel, como la cubierta especial del neumático con el escudo de Captain America y elementos gráficos en rojo, blanco y azul.

La campaña convierte la autenticidad en una herramienta de branding

La estrategia de Jeep evita construir el mensaje alrededor de la ficción. Aunque la alianza con Marvel utiliza uno de los personajes más reconocibles del entretenimiento global, el centro emocional de la campaña son personas reales.

Ese movimiento responde a un cambio cada vez más visible en las campañas de marketing vinculadas con patriotismo o legado histórico. Las marcas ya no dependen únicamente de símbolos aspiracionales.

También necesitan demostrar credibilidad frente a audiencias que reaccionan mejor a testimonios auténticos y experiencias verificables.

En este caso, Jeep utiliza el universo de Captain America como lenguaje cultural compartido, pero la campaña diseña un comportamiento narrativo distinto: trasladar el concepto de héroe desde la ficción hacia personas comunes vinculadas con servicio y liderazgo.

La elección también protege a la marca de caer en un patriotismo exagerado o puramente comercial.

Los veteranos funcionan como validadores naturales de la herencia militar de Jeep, una compañía cuya historia está ligada al desarrollo de vehículos utilizados por el ejército estadounidense desde 1941.

Además, la campaña llega en un momento donde las automotrices necesitan fortalecer diferenciación emocional en un mercado dominado por innovación tecnológica, electrificación y presión competitiva. Jeep apuesta por algo menos asociado con especificaciones técnicas y más relacionado con identidad cultural.

Las alianzas entre automotrices y entretenimiento evolucionan hacia ecosistemas de marca

La colaboración entre Jeep y Marvel también refleja un cambio más amplio dentro del marketing automotriz.

Las alianzas ya no se limitan a colocar un vehículo dentro de una película. Ahora funcionan como ecosistemas de contenido, productos coleccionables, experiencias digitales y campañas multiplataforma.

El Jeep Wrangler America250, por ejemplo, no sólo aparece en el spot. También incluye una edición especial inspirada en Captain America y un cómic exclusivo para compradores del modelo 2026. La alianza continuará hacia finales del año con acciones vinculadas al estreno de “Avengers: Doomsday”.

La industria automotriz lleva años utilizando este tipo de asociaciones para reforzar posicionamiento y conversación cultural.

Uno de los casos más conocidos es el de Audi con Marvel Studios. La marca alemana integró modelos como el Audi e-tron GT y el Audi R8 dentro del universo cinematográfico de Iron Man y Avengers, utilizando a Tony Stark como representación de sofisticación tecnológica y movilidad premium.

Otro ejemplo relevante fue la colaboración entre Fiat y Barbie para el lanzamiento de una edición especial del Fiat 500 rosa en Europa. La estrategia buscó conectar diseño urbano y cultura pop con audiencias femeninas jóvenes, aprovechando el crecimiento de las conversaciones alrededor de nostalgia y coleccionismo.

También destacó la alianza entre Hyundai y Sony Pictures para “Spider-Man: No Way Home”. La automotriz integró vehículos eléctricos como el Ioniq 5 dentro de la narrativa promocional de la película y desarrolló campañas digitales centradas en innovación y movilidad sustentable.

Incluso marcas enfocadas en alto desempeño recurrieron a este tipo de asociaciones. Mercedes-Benz trabajó con “Avatar: The Way of Water” para presentar el concept car Vision AVTR, mientras que Lamborghini colaboró con franquicias de videojuegos como Need for Speed para conectar con nuevas generaciones interesadas en gaming y cultura digital.

Lo que cambia en todos estos casos es la función estratégica de las alianzas. Antes servían principalmente para ganar visibilidad. Ahora ayudan a construir universos culturales completos donde el automóvil deja de ser sólo un producto y se transforma en parte de una narrativa aspiracional.

El patriotismo comercial vuelve a ganar espacio en Estados Unidos

La campaña publicitaria también aparece en un contexto político y cultural específico. Estados Unidos se acerca a las celebraciones de America250, la conmemoración de los 250 años de independencia del país prevista para 2026. Jeep, Chrysler, Dodge y Ram ya participan como socios automotrices oficiales de la iniciativa.

Ese contexto permite entender por qué Jeep refuerza elementos históricos y militares dentro de su comunicación.

El uso de colores nacionales, referencias bélicas y símbolos asociados con Captain America forma parte de una estrategia que busca conectar identidad nacional con consumo.

Para muchas marcas estadounidenses, el patriotismo comercial vuelve a convertirse en una herramienta de posicionamiento frente a consumidores que valoran producción local, historia corporativa y sentido de pertenencia cultural.

Sin embargo, la campaña de Jeep intenta evitar un enfoque exclusivamente institucional. La presencia de Marvel aporta entretenimiento y familiaridad global, mientras que los veteranos introducen una dimensión humana que acerca el mensaje a experiencias concretas.

El resultado es una campaña que mezcla memoria histórica, entretenimiento masivo y branding emocional dentro de un mismo sistema narrativo. Más allá del lanzamiento del Wrangler America250, la estrategia muestra cómo las automotrices utilizan colaboraciones culturales para mantener relevancia en una industria donde el automóvil necesita representar mucho más que movilidad.

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México ya forma parte de los 15 mercados publicitarios más grandes del planeta, ya que el país alcanzó una inversión estimada de 10.88 mil millones de dólares en 2025, según datos de Statista Market Insights, una cifra que confirma el peso que tiene la industria publicitaria mexicana dentro de América Latina y el crecimiento acelerado de los formatos digitales.

El reporte “Advertising Worldwide” que publica Statista coloca a México por encima de otros mercados relevantes y cerca de países como España, Italia e India. Estados Unidos encabeza el ranking con 455.9 mil millones de dólares, seguido de China con 251.9 mil millones.

La expansión de plataformas digitales, el crecimiento del comercio electrónico y el aumento del consumo móvil explican gran parte del avance mexicano.

La industria también se ha beneficiado del crecimiento de retail media, streaming y publicidad en redes sociales.

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México: Publicidad digital ya domina el mercado mundial

El mercado global muestra un cambio claro, ya que la publicidad digital se convirtió en el principal motor de crecimiento para marcas y agencias. El estudio proyecta que los canales digitales concentrarán 68.7% del gasto publicitario mundial en 2026 y superarán 71% en 2028.

Además, el gasto mundial en publicidad digital alcanzará 713.4 mil millones de dólares en 2026 y rebasará 817 mil millones en 2028.

México sigue esa misma tendencia, debido a que las plataformas como TikTok, YouTube, Meta y Amazon Ads ganan terreno entre las marcas esto por su capacidad de segmentación y medición. También crecen formatos como Connected TV (CTV), retail media y publicidad en aplicaciones móviles.

A nivel global, 82% de los marketers prevé aumentar presupuesto en Connected TV durante 2026, mientras que 78% planea invertir más en retail media.

El crecimiento del eCommerce también impulsa la inversión publicitaria, ya que las marcas buscan impactar al consumidor directamente dentro de marketplaces, apps y plataformas digitales donde ya existe intención de compra.

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Publicidad móvil y algoritmos impulsan el crecimiento

Otro de los factores relevantes detrás del crecimiento publicitario es el consumo móvil. El gasto global en publicidad móvil llegará a 618.7 mil millones de dólares en 2026 y podría superar 891 mil millones en 2030.

México destaca como uno de los países con mayor uso de smartphones y redes sociales en América Latina, una situación que favorece la inversión en campañas móviles, video corto, gaming y social commerce.

La automatización también gana terreno y es que el informe estima que 71.6% del gasto publicitario mundial será controlado por algoritmos en 2026 y la cifra subirá a 76% en 2028.

Esto incluye compra programática, inteligencia artificial y sistemas automatizados de segmentación de audiencias.

Medios tradicionales siguen perdiendo inversión

Mientras lo digital crece, varios medios tradicionales continúan perdiendo participación. La publicidad en periódicos cayó más de 55% en la última década a nivel mundial.

En 2025, la inversión global en TV se ubicó en 173.8 mil millones de dólares, por debajo de niveles prepandemia.

En contraste, formatos como publicidad exterior digital, streaming y video online mantienen crecimiento constante.

El avance de México dentro del ranking global en publicidad refleja cómo el mercado local ya depende cada vez más de plataformas digitales, comercio electrónico y consumo móvil.

Para agencias, marcas y plataformas tecnológicas, el país se mantiene como uno de los mercados más relevantes de América Latina en publicidad y marketing digital.

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• Coors Light apuesta por cámaras térmicas para convertir el frío en una demostración visual.
• La campaña conecta el packaging, el producto y el posicionamiento histórico de la marca.
• Casos como Oxfam y Duracell muestran cómo la termografía gana espacio como recurso creativo para hacer visibles atributos invisibles.

Coors Light encontró una nueva forma de comunicar uno de los atributos más importantes de su producto: la temperatura. La marca de cerveza lanzó una campaña publicitaria desarrollada por la agencia Rethink en la que utiliza cámaras térmicas para mostrar sus latas y botellas como un punto de frescura dentro de escenarios dominados por el calor del verano.

La iniciativa se activó en Estados Unidos a partir del 1 de junio mediante formatos digitales en Meta y publicidad exterior. Su propuesta creativa parte de una premisa sencilla: si el calor puede verse, el frío también.

A través de tecnología infrarroja, las piezas muestran escenas veraniegas captadas mediante cámaras térmicas.

Mientras las personas y el entorno aparecen en tonos naranjas, amarillos y rojos, los envases de Coors Light conservan una tonalidad azul que destaca de inmediato dentro de la composición visual.

La campaña publicitaria de Coors Light se suma a los ejemplos de marcas que utilizan herramientas tecnológicas para convertir beneficios de producto en experiencias visuales fáciles de comprender para el consumidor.

Cuando el packaging se convierte en protagonista de la comunicación

La campaña se apoya en uno de los códigos visuales más reconocibles de Coors Light. Desde hace años, la marca utiliza en sus latas las montañas de los Rockies, que cambian de color cuando la cerveza alcanza la temperatura ideal para su consumo.

En esta ocasión, ese recurso sale del envase para convertirse en el eje de toda la comunicación. Las cámaras térmicas permiten extender el concepto de las montañas azules al universo publicitario y reforzar la asociación entre la marca y la cerveza fría.

La decisión resulta especialmente coherente con la identidad construida alrededor del posicionamiento “Cold As The Rockies”. En lugar de introducir un nuevo territorio creativo, Coors Light profundiza uno que ya forma parte de su ADN de marca.

Michelle Ramos, directora senior de marketing de marcas globales en Molson Coors Beverage Company, explicó que la campaña busca aprovechar una verdad sencilla: cuando aumentan las temperaturas, los consumidores buscan bebidas frías.

Según la ejecutiva, el contraste generado por las imágenes térmicas permite trasladar visualmente la tecnología presente en las latas de la marca.

Las cámaras térmicas ganan espacio como herramienta creativa

Aunque las cámaras térmicas suelen asociarse con aplicaciones industriales, de seguridad o científicas, diversas organizaciones las utilizaron en publicidad para hacer visibles fenómenos que normalmente pasan desapercibidos.

Uno de los casos más conocidos fue el de Oxfam en Reino Unido. La organización empleó imágenes térmicas para mostrar las consecuencias de la pobreza energética y evidenciar las condiciones de personas que enfrentaban dificultades para mantener calefaccionados sus hogares.

La tecnología permitió transformar un problema abstracto en una imagen de impacto inmediato.

Otro antecedente aparece en campañas vinculadas a Duracell, donde la termografía sirvió para visualizar la energía y el rendimiento de las baterías.

En lugar de depender exclusivamente de mensajes racionales sobre duración o desempeño, la marca encontró una forma de representar gráficamente conceptos que resultan difíciles de observar a simple vista.

Estos ejemplos muestran que la termografía se convirtió en una herramienta capaz de traducir atributos invisibles en evidencias visuales comprensibles para cualquier audiencia.

De las promesas a las demostraciones: el cambio que impulsa esta campaña publicitaria de Coors Light

Uno de los aspectos más interesantes del trabajo desarrollado por Rethink es que trasciende la lógica tradicional de la publicidad cervecera.

Durante décadas, numerosas marcas construyeron mensajes alrededor de la frescura. Sin embargo, el desafío consiste en diferenciarse dentro de una categoría donde prácticamente todos los competidores afirman ofrecer una experiencia refrescante.

La campaña publicitaria de Coors Light encuentra una solución diferente. En lugar de limitarse a comunicar una idea, construye una demostración visual. El consumidor no necesita leer un mensaje para entender la propuesta: el contraste térmico transmite el beneficio de manera inmediata.

Este enfoque representa una tendencia cada vez más visible en marketing. Las marcas buscan reducir la distancia entre lo que prometen y lo que muestran.

La tecnología se convierte así en una herramienta para reforzar credibilidad y facilitar la comprensión de los atributos del producto.

Lo que pueden aprender las marcas latinoamericanas

El valor estratégico del caso va más allá del mercado estadounidense o de la categoría de cerveza.

La campaña ofrece aprendizajes relevantes para marcas de América Latina porque demuestra que los atributos funcionales pueden convertirse en activos creativos cuando se encuentran herramientas adecuadas para visualizarlos.

Además, evidencia la importancia de aprovechar elementos ya presentes en la identidad de marca. Coors Light no construyó una narrativa completamente nueva.

Tomó un código existente (las montañas azules de su packaging) y lo amplificó mediante una tecnología capaz de potenciar su significado.

Para anunciantes de distintas industrias, el caso confirma que las oportunidades creativas no siempre surgen de inventar nuevos mensajes. En muchos casos, aparecen cuando una marca encuentra una forma más efectiva de mostrar aquello que ya la distingue frente a sus competidores.

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Campaña publicitaria en Argentina: el caso que transformó “verle la cara a Dios” en estrategia de marca

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• Tulipán y la agencia Zurda utilizaron la expresión argentina “verle la cara a Dios” para lanzar una nueva línea de juguetes sexuales.
• La campaña evitó los códigos tradicionales de la categoría y construyó una conversación basada en un elemento cultural ampliamente reconocido.
• El caso refleja una tendencia en marketing: transformar expresiones, comportamientos y referencias populares en plataformas de comunicación.

Durante años, las marcas buscaron diferenciarse mediante mensajes originales, slogans memorables o conceptos que aspiraban a instalar nuevas conversaciones.

Sin embargo, una tendencia cada vez más visible en marketing apunta en otra dirección: identificar códigos culturales que ya existen en la sociedad y convertirlos en activos de comunicación.

Ese fue el camino elegido por Tulipán para presentar una nueva línea de juguetes sexuales en Argentina.

La marca, junto con la agencia Zurda, desarrolló la campaña publicitaria Tulipán “Seeing God’s Face”, una iniciativa que tomó una expresión popular ampliamente conocida por los argentinos y la transformó en el centro de toda su estrategia.

El punto de partida fue una frase que suele utilizarse para describir un orgasmo intenso: “verle la cara a Dios”. En lugar de hablar directamente sobre placer sexual o recurrir a los recursos habituales de la categoría, la campaña decidió interpretar esa expresión de manera literal y construir una narrativa alrededor de personas que afirmaban haber visto el rostro de Dios.

La idea permitió presentar el lanzamiento desde el humor y la cultura popular, dos territorios capaces de reducir las barreras que todavía existen alrededor de las conversaciones sobre sexualidad en distintos sectores de la sociedad argentina.

Cuando la cultura hace el trabajo de la marca

Uno de los aspectos más interesantes del caso es que la campaña no inventó un nuevo concepto. Tampoco intentó instalar una frase inédita.

La estrategia consistió en detectar una expresión que ya formaba parte del lenguaje cotidiano y utilizarla como plataforma de comunicación.

A partir de testimonios ficticios de personas que aseguraban haber visto a Dios, la campaña desarrolló distintas representaciones visuales del supuesto rostro divino.

El concepto se desplegó en redes sociales, televisión, radio digital, una landing page y diversas activaciones vinculadas al lanzamiento del producto.

Desde una perspectiva estratégica, el activo principal no era el juguete sexual. El verdadero activo era una referencia cultural compartida por millones de personas.

Esa lógica resulta especialmente relevante para las marcas porque permite ingresar en conversaciones que ya existen en la mente de la audiencia, reduciendo el esfuerzo necesario para explicar una idea o generar recordación.

De los mensajes a los códigos compartidos

La campaña publicitaria Tulipán también refleja un cambio más amplio dentro de la industria.

Cada vez más campañas de marketing dejan de centrarse exclusivamente en mensajes y comienzan a trabajar sobre comportamientos, expresiones o referencias culturales que las personas ya utilizan.

• Un antecedente conocido es Sprite con “Las cosas como son”. La marca convirtió una expresión cotidiana en una plataforma de comunicación que funcionó durante años porque conectaba con una forma de hablar y de entender la realidad que ya estaba presente entre los consumidores.
• Otro ejemplo puede encontrarse en Dove y su campaña “Reverse Selfie”. Aunque no partía de una frase popular, sí se apoyaba en un comportamiento ampliamente extendido: el uso de filtros y la edición de imágenes en redes sociales. La marca identificó una práctica existente y construyó un mensaje alrededor de ella.

Tulipán se mueve dentro de esa misma lógica. La campaña no busca enseñar una conducta nueva. Identifica un significado cultural preexistente y lo reorganiza alrededor de una propuesta comercial.

Por eso el caso trasciende la categoría de juguetes sexuales. Funciona como un ejemplo de cómo las marcas pueden utilizar elementos culturales ya instalados para construir relevancia.

Una campaña que diseña comportamiento más que comunicación

Otro aspecto relevante es la diferencia entre comunicar una idea y diseñar una acción.

Muchas campañas publicitarias se limitan a transmitir un mensaje. En este caso, la dinámica fue distinta.

La pregunta sobre cómo luce Dios según quienes aseguran haberlo visto generó comentarios, interpretaciones, humor y participación. La audiencia no sólo recibía información; se involucraba en una conversación.

Esa característica ayudó a ampliar el alcance de la iniciativa y a transformar una referencia popular en contenido compartible.

Según los datos difundidos por el caso, la campaña superó los 3.7 millones de visualizaciones, registró un incremento del 85% en tráfico, generó 286 millones en ventas y alcanzó una tasa de interacción del 5%.

Además, obtuvo reconocimientos en Clio Health 2026 dentro de categorías como Creative Strategy, Public Relations y Culture.

Para las marcas latinoamericanas, el principal aprendizaje no está necesariamente en utilizar referencias religiosas o humorísticas.

La enseñanza más valiosa consiste en identificar expresiones, comportamientos o símbolos que ya forman parte de la cultura y encontrar maneras relevantes de integrarlos a una estrategia de marketing.

En mercados donde la atención es cada vez más difícil de conseguir, las campañas que logran apoyarse en códigos compartidos tienen una ventaja importante: comienzan la conversación desde un territorio que el público ya reconoce.

Qué pueden aprender las marcas latinoamericanas de este caso

El caso demuestra que las campañas publicitarias más efectivas no siempre nacen de conceptos completamente nuevos.

En ocasiones, el diferencial surge de observar cómo habla la gente, qué referencias comparte y cuáles son las expresiones que forman parte de su vida cotidiana.

Tulipán encontró una oportunidad precisamente en ese espacio.

Transformó una frase popular en una plataforma de comunicación capaz de conectar cultura, humor y negocio, mostrando cómo una estrategia basada en códigos compartidos puede generar conversación mucho más allá del producto que busca promocionar.

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• La marca Bplay presentó una campaña para el Mundial 2026 basada en el silencio y la confianza en la Selección Argentina.
• La propuesta de TombrasNiña busca diferenciarse de la saturación publicitaria previa a la Copa FIFA.
• El caso refleja una tendencia cada vez mayor: algunas marcas encuentran valor en comunicar menos para generar mayor impacto.

En la antesala del Mundial 2026, las marcas ya comenzaron a disputar uno de los territorios más codiciados de la publicidad global: la conversación de los aficionados.

Sin embargo, mientras muchas compañías buscan encontrar una nueva forma de alentar, emocionar o amplificar el entusiasmo de los hinchas, la marca Bplay eligió recorrer el camino contrario.

Junto a la agencia TombrasNiña, la marca presentó “Silencio”, una campaña publicitaria para el Mundial 2026 que parte de una premisa sencilla: Argentina ya dijo todo lo que tenía que decir.

Después de años de cánticos, celebraciones, sufrimiento y expectativas, el protagonismo debe quedar ahora en quienes ingresan al campo de juego.

La pieza se aleja de varios códigos habituales de la comunicación mundialista. No recurre a discursos épicos ni a promesas grandilocuentes.

En cambio, construye un relato apoyado en la confianza que buena parte de los argentinos depositan hoy en la Selección después de una etapa marcada por títulos y resultados deportivos.

Según explicó Nicolás Defferrari, Director General Creativo de TombrasNiña, el proyecto nació a partir de una pregunta interna sobre cómo desarrollar una campaña mundialista que prácticamente no dijera nada y, aun así, lograra emocionar y conectar con la audiencia.

Por su parte, Tomás Cortés, CMO de Bplay, sostuvo que el desafío consistía en encontrar una manera diferente de conectar con las personas en un escenario donde inevitablemente todas las marcas saldrán a comunicar durante el torneo.

Cuando la diferenciación surge de comunicar menos

El principal valor estratégico de la campaña no está en el mensaje sino en el comportamiento que propone.

Mientras la mayoría de las campañas mundialistas intentan ganar atención mediante más estímulos, más discursos y más emoción, Bplay decide retirarse parcialmente de la conversación.

La decisión convierte al silencio en un activo creativo. La marca entiende que el contexto ya está cargado de significado y que no necesita explicar constantemente qué representa el Mundial para los argentinos.

Esta lógica aparece cada vez con más frecuencia en marketing. En un ecosistema saturado de contenidos, algunas marcas descubren que la ausencia también puede convertirse en una herramienta de comunicación.

Un antecedente interesante ocurrió durante la pandemia de Covid-19, cuando Coca-Cola adaptó su icónico anuncio luminoso de Times Square eliminando la separación habitual entre las letras de su logotipo.

La acción redujo la presencia verbal al mínimo y utilizó el espacio vacío para reforzar un mensaje sobre distanciamiento social. La campaña consiguió impacto precisamente porque evitó la sobreexplicación y permitió que el propio contexto completara el significado.

Otro ejemplo proviene de Apple y su plataforma Shot on iPhone. Muchas de las ejecuciones más reconocidas de esta campaña prescindieron casi por completo de narración, textos o explicaciones sobre el producto.

Las imágenes hablaban por sí mismas. En lugar de enumerar especificaciones técnicas, la marca dejó que la experiencia visual funcionara como argumento. El silencio operó como una demostración de confianza en la calidad del producto y en la capacidad del público para interpretar el mensaje.

Del relato épico a la confianza colectiva

Durante décadas, gran parte de la publicidad vinculada al deporte se construyó alrededor de la épica. Los relatos de superación, sacrificio y gloria dominaron la categoría.

La propuesta de Bplay refleja un movimiento diferente. La campaña no intenta convencer al público de creer. Parte de la idea de que la confianza ya existe.

Esa diferencia modifica por completo el tono de la comunicación. En lugar de alimentar la expectativa, la pieza se apoya en una sensación de tranquilidad que surge después de años de éxitos deportivos para la Selección Argentina.

Desde esa perspectiva, el silencio deja de ser una ausencia de contenido para convertirse en una declaración de confianza. La marca sugiere que los jugadores ya demostraron lo suficiente y que ahora corresponde observar lo que ocurre dentro de la cancha.

Lo que esta campaña enseña a las marcas latinoamericanas

Más allá del Mundial, el caso ofrece aprendizajes aplicables a distintos sectores.

Uno de ellos consiste en comprender que la diferenciación no siempre surge de decir algo nuevo. En ocasiones aparece al cuestionar las reglas implícitas de una categoría.

En mercados donde todas las marcas utilizan códigos similares, hacer lo contrario puede generar mayor recordación que intentar perfeccionar la fórmula existente.

Por esa razón, “Silencio” resulta relevante más allá de su ejecución puntual. La campaña demuestra que el valor creativo no necesariamente está asociado a producir más contenido, sino a identificar qué comportamiento espera la audiencia y decidir conscientemente si vale la pena romper esa expectativa.

En este caso, bplay detectó que la conversación mundialista estará dominada por mensajes, arengas y declaraciones. Su respuesta fue construir una campaña publicitaria para el Mundial 2026 basada justamente en la ausencia de todo eso.

La campaña tendrá presencia en medios digitales, piezas audiovisuales, redes sociales y distintas activaciones vinculadas al Mundial FIFA 2026.

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• Campaña publicitaria de McDonald’s creó una edición limitada que combina ketchup y mostaza en un mismo envase.
• La iniciativa busca convertir el consumo en una demostración visible de apoyo a la selección española.
• La estrategia ofrece lecciones para las marcas que buscan generar participación durante eventos deportivos masivos.

La cercanía del Mundial 2026 impulsa acciones de marketing de todo tipo vinculadas al torneo que se disputará en México, Estados Unidos y Canadá.

En ese contexto, McDonald’s España presentó la “Salsa España”, un producto de edición limitada desarrollado junto a la agencia TBWA España que reúne ketchup y mostaza en un mismo envase para reproducir los colores de la bandera española sobre distintos alimentos de la cadena.

La propuesta busca aprovechar uno de los eventos deportivos más importantes del planeta para conectar con los aficionados de una forma sencilla y participativa.

Más allá del lanzamiento del producto, la iniciativa revela cómo las marcas están explorando nuevas formas de transformar elementos cotidianos en vehículos de identidad colectiva.

La acción forma parte del patrocinio global que McDonald’s mantiene con la Copa Mundial de la FIFA y busca acercar la experiencia deportiva a los momentos de consumo diarios de millones de personas.

Cuando el consumo se convierte en una expresión de identidad

La “Salsa España” combina dos de los condimentos más populares de la cadena en un formato que permite aplicar una línea amarilla y otra roja sobre papas fritas, nuggets o hamburguesas.

El resultado reproduce visualmente la bandera nacional y ofrece a los consumidores una forma diferente de mostrar apoyo a la selección.

La campaña publicitaria Mundial 2026 encuentra allí uno de sus principales ejemplos de efectividad.

En lugar de limitarse a utilizar mensajes emocionales o referencias al fútbol, la marca traslada el sentimiento de pertenencia a una acción concreta que cualquier consumidor puede realizar.

A través de un spot digital difundido en redes sociales, McDonald’s muestra diferentes formas en que los aficionados utilizan los colores rojo y amarillo para acompañar a la selección. La pieza establece un vínculo entre esas manifestaciones tradicionales y la posibilidad de replicar los mismos colores durante una comida.

La propuesta también se apoya en colaboraciones con influencers, creadores de contenido y plataformas especializadas en deporte como Post United.

Además, empleados de la compañía participaron en la difusión mediante el programa interno de embajadores de marca.

Las marcas pasan de comunicar ideas a diseñar comportamientos

Uno de los aspectos más interesantes de esta iniciativa es que su valor estratégico no está únicamente en el mensaje que transmite. La campaña diseña un comportamiento específico que los usuarios pueden reproducir y compartir.

Esta diferencia resulta relevante para entender la evolución de muchas estrategias contemporáneas de marketing. Mientras algunas acciones buscan instalar conceptos o valores, otras generan dinámicas que convierten al consumidor en protagonista de la experiencia.

La campaña publicitaria Mundial 2026 de McDonald’s ofrece ejemplos de esta tendencia. El consumidor no observa pasivamente una comunicación vinculada al fútbol. Por el contrario, participa activamente al utilizar la salsa para recrear la bandera española en sus alimentos.

La mecánica resulta especialmente adecuada para el ecosistema digital actual porque genera contenido visual de manera natural.

Cada comida puede convertirse en una fotografía, un video o una publicación en redes sociales que amplifica el alcance de la iniciativa sin depender exclusivamente de inversión publicitaria.

Además, la acción reduce las barreras de participación. No requiere aplicaciones, registros ni dinámicas complejas. El ritual consiste simplemente en utilizar el producto siguiendo una secuencia determinada.

El Mundial impulsa nuevas formas de marketing participativo

Los grandes eventos deportivos suelen convertirse en escenarios ideales para este tipo de estrategias porque concentran emociones colectivas, conversaciones sociales y altos niveles de atención mediática.

Durante décadas, muchas marcas buscaron capitalizar estos momentos mediante campañas centradas en mensajes inspiracionales. Sin embargo, el comportamiento de las audiencias digitales abrió oportunidades para generar experiencias más interactivas.

En el caso de McDonald’s, la compañía complementó la estrategia con un envío especial dirigido a creadores de contenido y perfiles destacados.

La caja promocional diseñada para la acción sólo podía abrirse introduciendo el minuto exacto del gol marcado por Andrés Iniesta en la final del Mundial de 2010.

El recurso añade una capa emocional vinculada a uno de los recuerdos más importantes del fútbol español reciente y fortalece el vínculo entre la marca y la memoria colectiva de los aficionados.

La combinación de producto, experiencia y contenido demuestra cómo las campañas actuales buscan extender su presencia más allá de los formatos publicitarios tradicionales.

Qué puede aprender Latinoamérica de esta campaña publicitaria

El principal aprendizaje para las marcas latinoamericanas está en la capacidad de transformar símbolos culturales ampliamente reconocidos en experiencias simples y replicables.

La iniciativa de McDonald’s no depende exclusivamente del contexto español. La lógica detrás de la campaña puede adaptarse a cualquier mercado donde exista una fuerte conexión emocional con selecciones nacionales, clubes deportivos o eventos masivos.

Lo más relevante es que la propuesta convierte un producto habitual en una herramienta de participación.

La marca deja de ser únicamente emisora de un mensaje y pasa a facilitar una acción que permite a las personas expresar identidad, pertenencia y entusiasmo.

Esa dinámica refleja una tendencia cada vez más visible en el marketing contemporáneo: las campañas más efectivas no siempre se construyen alrededor de grandes innovaciones tecnológicas o desarrollos complejos.

En muchos casos, el diferencial surge al diseñar comportamientos sencillos que conectan con emociones compartidas y favorecen la interacción entre consumidores y marcas.

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• AZA utilizó acero proveniente de 89,810 armas destruidas para construir una sala psicosocial en una escuela de Maipú.
• La campaña, que competirá en Cannes Lions 2026, incluyó un corto animado con música creada a partir de instrumentos fabricados con armas y residuos de guerra.
• El caso muestra cómo las marcas avanzan del storytelling hacia acciones tangibles con impacto social medible.

Durante años, las campañas vinculadas a causas sociales se apoyaron principalmente en mensajes de concientización. Sin embargo, una nueva generación de proyectos busca intervenir directamente sobre el problema que aborda.

Ese es el caso de “Salas que Sanan”, una iniciativa desarrollada por Aceros AZA, el Gobierno de Chile y la agencia creativa La Familia, que convirtió 89,810 armas destruidas en una infraestructura destinada a la salud mental infantil.

El proyecto, que está inscripto en Cannes Lions 2026, tomó 3.5 toneladas de acero provenientes del mayor proceso de destrucción de armas registrado en Chile en los últimos años para construir una sala psicosocial dentro de la Escuela Tomás Vargas y Arcaya, ubicada en Maipú, una comuna afectada por la violencia armada.

La instalación beneficia a 444 estudiantes y surge en un contexto complejo. Entre 2022 y 2025, Chile registró 2,481 fallecidos asociados a la crisis de seguridad, de los cuales 145 correspondieron a menores de edad.

La propuesta fue desarrollada por La Familia Chile, agencia que identificó una oportunidad poco habitual: evitar que el metal regresara al circuito industrial tradicional y transformarlo en una herramienta de reparación comunitaria.

Cuando el marketing con propósito comienza a construir

Uno de los elementos más interesantes del caso es que la campaña no se limita a transmitir una idea.

La estrategia transforma físicamente el material asociado al problema que denuncia. Las armas dejan de representar violencia para convertirse en un espacio diseñado para la contención emocional.

La sala fue creada bajo principios de neuroarquitectura y cuenta con aislamiento térmico y acústico para generar un entorno seguro dentro del establecimiento educativo.

El objetivo es ofrecer apoyo a niños expuestos a contextos complejos y reducir indicadores asociados al estrés postraumático.

Desde la perspectiva del marketing, la iniciativa responde a una tendencia cada vez más visible: las marcas buscan convertir capacidades propias del negocio en soluciones concretas para problemas sociales.

En este caso, AZA no desarrolló una campaña paralela a su actividad industrial. Utilizó precisamente aquello que produce y transforma (el acero) para construir el centro de la narrativa.

Ese cambio marca una diferencia importante entre comunicar valores y materializarlos.

De armas a música: la dimensión emocional de la campaña

La construcción de la sala fue acompañada por un corto animado desarrollado para incentivar la entrega anónima de armas.

Para la pieza audiovisual, la producción incorporó una decisión creativa que amplificó el significado del proyecto: la banda sonora fue compuesta utilizando instrumentos fabricados con armas destruidas y residuos de guerra.

El trabajo se realizó junto al artista serbio Nikola Macura, reconocido por desarrollar instrumentos musicales a partir de armamento desactivado. La música fue interpretada por músicos profesionales en Serbia y producida por CANJA Audio Culture.

La decisión aporta una segunda capa conceptual al proyecto. Las armas no sólo se convierten en infraestructura. También se transforman en sonido.

La campaña establece así una narrativa consistente donde el mismo material asociado al daño adquiere nuevas funciones vinculadas al cuidado, la expresión artística y el bienestar comunitario.

Para la industria publicitaria, este tipo de recursos suele tener gran valor porque fortalece el relato sin depender exclusivamente de la comunicación verbal. El símbolo se vuelve tangible.

Otras marcas que transformaron objetos asociados a la violencia

Aunque Salas que Sanan presenta una ejecución poco habitual, existen antecedentes internacionales donde organizaciones y marcas utilizaron materiales vinculados a conflictos para generar nuevas narrativas sociales.

Uno de los casos más conocidos es Humanium Metal, iniciativa impulsada por la organización sueca IM Swedish Development Partner. El proyecto transforma armas ilegales confiscadas en distintos países en un metal certificado que posteriormente se utiliza para fabricar relojes, accesorios y productos de diseño. Parte de los ingresos financia programas de prevención de violencia en las comunidades afectadas.

Otro referente es el trabajo desarrollado por el artista mexicano Pedro Reyes, quien impulsó proyectos como Palas por Pistolas y Disarm. En estas iniciativas, armas decomisadas fueron convertidas en palas para plantar árboles y también en instrumentos musicales utilizados en instalaciones artísticas. Su propuesta buscó transformar objetos diseñados para la violencia en herramientas de construcción social y expresión cultural.

La diferencia es que el proyecto chileno incorpora esa lógica dentro de una alianza público-privada donde participan una empresa industrial, el Estado y una agencia creativa, conectando economía circular, salud mental y comunicación.

El paso del storytelling al storydoing

El valor estratégico de Salas que Sanan está menos en la pieza audiovisual y más en la acción que la hace posible.

La campaña comunica una idea, pero sobre todo diseña un comportamiento. Busca incentivar la entrega de armas mediante una demostración visible de lo que puede construirse con ellas.

Ese enfoque conecta con una transformación más amplia dentro del marketing contemporáneo. Las audiencias exigen evidencias cada vez más concretas de los compromisos sociales que las marcas declaran.

Por eso los casos con mayor capacidad de generar conversación suelen ser aquellos donde la acción precede al mensaje.

En lugar de explicar qué representa la marca, muestran qué es capaz de hacer con sus recursos, su cadena productiva y sus alianzas.

Con Salas que Sanan, AZA, el Gobierno de Chile y La Familia convierten un proceso industrial en una herramienta de reparación social. El resultado es una campaña que utiliza el acero para construir algo más que infraestructura: una nueva narrativa sobre cómo transformar un problema público en una solución tangible.

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Starbucks adelantó uno de los productos que lanzará por el Día del Padre 2026, ya que a través de una historia publicada en Instagram, la cafetería estadounidense mostró un termo negro edición especial con la palabra “DAD”, acompañado del mensaje “El regalo para el superhéroe de la familia”.

La publicación también confirma que el producto llegará el lunes 1 de junio a tiendas participantes en México, como parte de las estrategias comerciales de la marca para aprovechar la temporada de regalos del Día del Padre.

En los últimos años, Starbucks ha convertido sus termos y vasos coleccionables en uno de los productos más buscados entre consumidores y revendedores, principalmente por las ediciones limitadas y colaboraciones especiales que lanza durante fechas clave.

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Así es el termo “DAD” que lanzará Starbucks en México

El termo presentado por Starbucks mantiene un diseño minimalista, debido a que el producto aparece en color negro con detalles verdes y la palabra “DAD” en letras grandes al frente.

Aunque la empresa todavía no revela el precio oficial ni la capacidad del termo, sí confirmó que estará disponible a partir del 1 de junio. La estrategia busca conectar con consumidores que buscan regalos para el Día del Padre.

Starbucks suele lanzar colecciones especiales durante fechas comerciales como Navidad, San Valentín, Pride Month, Halloween y Día de las Madres. En México, varios de estos productos terminan agotándose en pocos días debido a la alta demanda.

De acuerdo con datos de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), las temporadas comerciales relacionadas con regalos incrementan el interés de los consumidores por productos personalizados y artículos de edición limitada.

Además, los termos de Starbucks se han convertido en artículos de reventa dentro de plataformas digitales y grupos de coleccionistas.

Algunos modelos especiales llegan a duplicar o triplicar su precio original dependiendo de la disponibilidad.

Starbucks fortalece su estrategia de productos coleccionables

La venta de termos y vasos se ha convertido en un negocio importante para Starbucks a nivel global. La empresa utiliza estos lanzamientos para mantener tráfico constante en tiendas y generar conversación en redes sociales.

Actualmente, Starbucks opera más de 39 mil tiendas en el mundo, según cifras corporativas de la compañía. En México, la marca es manejada por Alsea y mantiene presencia en cientos de puntos de venta dentro del país.

Las ediciones especiales también funcionan como herramientas de marketing para reforzar temporadas comerciales.

En fechas como el Día del Padre, las marcas buscan lanzar productos temáticos que puedan convertirse en regalos rápidos y de consumo inmediato.

El lanzamiento del termo “DAD” ocurre en medio de una temporada donde distintas cadenas están apostando por mercancía limitada y productos exclusivos para aumentar ventas.

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Marcas que también han lanzado promociones por el Día del Padre

Starbucks no es la única empresa que aprovecha el Día del Padre para lanzar productos especiales. Durante los últimos años, marcas de comida, tecnología y moda han desarrollado campañas enfocadas en esta fecha.

Cadenas como Krispy Kreme y Dairy Queen han lanzado cajas temáticas y promociones especiales para papás. Mientras tanto, empresas como Nike, Adidas y Levi’s suelen presentar colecciones enfocadas en ropa y accesorios masculinos.

En tecnología, compañías como Samsung, Apple y Huawei también aprovechan la temporada para impulsar promociones en celulares, relojes inteligentes y audífonos.

Las marcas consideran el Día del Padre como una oportunidad importante de consumo en México. Datos de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur) señalan que esta fecha genera cada año miles de millones de pesos en derrama económica por compras de regalos, alimentos y experiencias.

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• Gloria lanzó una campaña para el Día del Padre junto a The Juju Perú.
• El spot muestra a tres generaciones de una familia y el cambio de roles entre padres e hijos.
• La pieza refleja una tendencia regional que pone el foco en los cuidados y los vínculos familiares.

A pocas semanas del Día del Padre, la marca peruana Gloria presentó una nueva campaña que apuesta por una historia sencilla, cotidiana y profundamente humana.

Desarrollada por The Juju Perú, la pieza se aleja de los lugares comunes de la publicidad dedicada a la paternidad para mostrar una escena que millones de familias conocen de cerca: el momento en que los hijos comienzan a cuidar a quienes durante años los cuidaron a ellos.

La campaña de Gloria transcurre durante un desayuno. Un hombre prepara la mesa y llama a “Carlitos” para comer. En un primer momento, el espectador puede asumir que se trata de un hijo pequeño. Sin embargo, la historia revela que Carlitos es en realidad un adulto mayor de más de 80 años. Es su padre.

La escena adquiere entonces una nueva dimensión. El protagonista lo ayuda a sentarse, le da un beso en la frente y comparte con él un momento cotidiano que resume décadas de afecto.

Más adelante aparece una tercera generación: el nieto, quien se suma al desayuno familiar y completa una imagen que conecta pasado, presente y futuro.

La pieza culmina con una frase que sintetiza el mensaje de la marca: “Lo hiciste bien. Lo estás haciendo bien. Lo harás bien”.

La publicidad del Día del Padre se aleja del modelo del proveedor

Durante años, gran parte de las campañas del Día del Padre construyeron la figura paterna alrededor del rol de proveedor, protector o autoridad dentro del hogar.

Sin embargo, en distintos mercados de América Latina comenzó a consolidarse una mirada diferente que pone el foco en los vínculos emocionales y en las tareas de cuidado.

Algunas marcas exploraron esta evolución desde distintas perspectivas. Banco Itaú Argentina abordó la experiencia de quienes buscan convertirse en padres.

Dove Men amplió la conversación hacia distintas figuras masculinas que ejercen roles de cuidado. Otras compañías apostaron por mostrar dimensiones más sensibles de la masculinidad y las relaciones familiares.

La campaña de Gloria se inscribe dentro de esa tendencia, aunque incorpora un matiz particular. En lugar de centrarse en lo que un padre entrega a sus hijos durante la crianza, observa lo que ocurre décadas después, cuando el paso del tiempo transforma las dinámicas familiares.

Ese cambio de enfoque permite que la pieza trascienda la fecha comercial. El spot no habla únicamente de la paternidad. También aborda temas como el envejecimiento, la reciprocidad y la permanencia de los vínculos afectivos.

Gloria convierte una rutina cotidiana en una historia sobre reciprocidad

Uno de los aspectos más interesantes de la campaña es que la emoción surge de una acción cotidiana y reconocible. No hay grandes discursos ni escenas extraordinarias. Todo ocurre alrededor de un desayuno.

Desde una perspectiva estratégica, la pieza no se limita a comunicar una idea. También retrata un comportamiento humano real: cuando un padre envejece, muchas veces el hijo asume parte de las responsabilidades de cuidado que antes recibía.

Esa observación convierte una situación doméstica en una historia con capacidad de conectar con audiencias de distintas edades.

Además, Gloria integra su presencia de forma orgánica dentro de la narrativa. La leche aparece como parte natural del desayuno familiar, sin interrumpir la historia ni desplazar la atención hacia el producto.

La decisión resulta coherente con la trayectoria de la marca en Perú. Gloria forma parte de una categoría estrechamente vinculada a las rutinas del hogar y al consumo familiar. En consecuencia, el producto funciona como un elemento que acompaña la escena más que como protagonista del relato.

La campaña fue desarrollada por The Juju Perú. La producción estuvo a cargo de Sangre y la dirección fue realizada por Toño Sarria.

Qué pueden aprender las marcas latinoamericanas de esta campaña emocional

El valor estratégico de esta campaña va más allá del caso puntual de Gloria. La pieza refleja una transformación más amplia en la manera en que las marcas construyen relevancia cultural.

Durante años, muchas campañas emocionales se concentraron en transmitir mensajes inspiradores. Hoy, una parte creciente de la comunicación efectiva surge de identificar comportamientos reales y convertirlos en historias capaces de generar identificación.

La diferencia puede parecer sutil, pero tiene implicancias importantes. Mientras algunas campañas se enfocan en expresar una idea sobre la familia, esta propuesta encuentra su fuerza en una situación concreta que muchas personas vivieron o pueden imaginar fácilmente.

Para las marcas latinoamericanas, ese enfoque ofrece una enseñanza valiosa. Las historias más potentes no siempre requieren grandes producciones o conceptos complejos.

En muchos casos, basta con observar momentos cotidianos que revelan una verdad humana reconocible.

En este caso, la verdad que Gloria pone sobre la mesa es simple: el amor entre padres e hijos cambia de forma con el tiempo, pero no desaparece. El desayuno que alguna vez preparó un padre para su hijo termina convirtiéndose, años después, en un gesto que viaja en sentido contrario.

Esa mirada permite que la campaña conecte con distintas generaciones al mismo tiempo y refuerza una idea que trasciende la fecha comercial. Cuando el cuidado se construye a lo largo de toda una vida, sus efectos permanecen mucho después de la infancia.

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La campaña publicitaria de Snickers que consiguió que decenas de Reese promocionaran sus productos

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• Snickers reclutó a personas llamadas Reese para probar y promocionar Snickers Peanut Butter.
• La campaña fue desarrollada por BBDO Nueva York y dirigida por el comediante Eric André.
• El caso muestra una tendencia creciente: utilizar activos culturales asociados a competidores para generar conversación y notoriedad.

La competencia entre marcas suele desarrollarse a través de precios, innovación o posicionamiento. Sin embargo, algunas campañas encuentran oportunidades en elementos mucho más sutiles.

Ese es el camino que eligió Snickers para promocionar su línea Peanut Butter al convertir el nombre de su principal rival en parte central de su estrategia.

La nueva campaña publicitaria de Snickers parte de una observación sencilla. En Estados Unidos, Reese’s ocupa una posición privilegiada dentro de la categoría de dulces elaborados con mantequilla de maní.

En lugar de confrontar directamente a la marca, Snickers decidió aprovechar el valor cultural que ya posee ese nombre entre los consumidores.

El resultado fue una iniciativa desarrollada por BBDO Nueva York en la que decenas de personas llamadas Reese participan en una serie de videos para redes sociales.

En las piezas, dirigidas por el comediante Eric André, los participantes prueban productos Snickers Peanut Butter frente a cámara en un formato que recuerda a un focus group tradicional.

La propuesta genera un efecto inmediato. Los espectadores observan a varios Reese elogiando productos de Snickers, una situación que funciona como un juego de palabras visual y conceptual.

La campaña se distribuye en YouTube, Snapchat, TikTok Pulse y plataformas de NBCUniversal.

Cuando el nombre del competidor se convierte en una herramienta creativa

La idea detrás de la campaña no se limita a una broma. También revela una estrategia de marketing basada en la apropiación de activos simbólicos asociados a una categoría.

En mercados altamente competitivos, algunas marcas buscan aprovechar elementos que ya están instalados en la mente de los consumidores.

En este caso, Snickers identifica que el nombre Reese posee una asociación inmediata con los dulces de mantequilla de maní y lo transforma en un recurso narrativo.

La ejecución evita comparaciones directas o ataques frontales. En cambio, utiliza el humor para establecer una conexión entre ambos competidores. La audiencia entiende rápidamente la referencia y completa el mensaje por sí misma.

Esta dinámica permite a la marca generar notoriedad sin necesidad de explicar extensamente el contexto. El propio nombre Reese funciona como un atajo de comunicación que acelera la comprensión de la idea.

La campaña pasa del mensaje a la participación

Uno de los aspectos más interesantes del trabajo es que no se queda en el terreno publicitario tradicional.

La iniciativa se extiende a una promoción nacional que invita a cualquier persona llamada Reese, ya sea nombre de pila, segundo nombre o apellido, a declarar públicamente su preferencia por Snickers Peanut Butter.

Quienes participen tendrán la posibilidad de ganar un año de producto gratuito.

Esta mecánica transforma la campaña publicitaria de Snickers en una experiencia participativa.

En lugar de limitarse a comunicar una idea, diseña una acción que involucra a consumidores reales y los convierte en protagonistas del mensaje.

La diferencia es relevante porque muchas campañas actuales buscan generar comportamientos más que simples impresiones publicitarias.

La conversación ya no depende únicamente de los anuncios, sino también de la capacidad de las personas para interactuar con la propuesta y amplificarla en redes sociales.

Desde esa perspectiva, el caso representa uno de los ejemplos recientes de cómo las marcas utilizan dinámicas participativas para extender el alcance de una idea más allá de los medios pagados.

Lo que esta estrategia revela sobre la publicidad actual

Más allá del caso puntual de Snickers, la campaña refleja una tendencia que gana terreno dentro de la industria publicitaria.

Cada vez más marcas recurren a códigos culturales ya conocidos por las audiencias para construir mensajes más rápidos de entender y compartir. En algunos casos se trata de referencias a la cultura popular.

En otros, de elementos asociados a competidores que ya ocupan un lugar destacado dentro de una categoría.

El objetivo consiste en aprovechar asociaciones preexistentes en lugar de construirlas desde cero.

La estrategia recuerda a campañas anteriores como la que lanzó Taco Bell en 2014 para promocionar su menú de desayuno. En aquella ocasión, la cadena reunió a varias personas reales llamadas Ronald McDonald para protagonizar anuncios que hacían referencia al personaje más reconocido de McDonald’s.

En ambos casos, las marcas encontraron una manera de utilizar activos relacionados con sus competidores sin recurrir a confrontaciones directas. El valor no estaba únicamente en la referencia, sino en la capacidad de convertirla en una experiencia entretenida y fácil de compartir.

Para las marcas de América Latina, el aprendizaje trasciende el sector de alimentos. La campaña demuestra que los activos simbólicos que una empresa construye durante años pueden convertirse en oportunidades creativas para otros jugadores del mercado. La clave está en identificar esos elementos culturales y encontrar formas originales de incorporarlos a una narrativa propia.

La campaña publicitaria de Snickers muestra precisamente ese enfoque. Más que comunicar una ventaja de producto, utiliza una asociación ya instalada en la mente del consumidor para construir una historia capaz de generar atención, participación y conversación.

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Así funciona Ruta8, el circuito donde creativos latinoamericanos compiten con briefs reales para llegar a Cannes Lions

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• Ruta8 enfrentó a duplas creativas latinoamericanas con briefs reales de agencias globales durante 16 semanas.
• El circuito incluyó agencias como DAVID Madrid, Ogilvy Honduras, Jung von Matt Berlín y Joe Public Sudáfrica.

Durante 16 semanas, jóvenes creativos latinoamericanos trabajaron con briefs reales de agencias distribuidas en cinco continentes en una competencia que replica el ritmo operativo de la industria publicitaria global.

El circuito se llama Ruta8 y en su primera edición reunió a nombres como DAVID Madrid, Ogilvy Honduras, Jung von Matt Berlín, VML Colombia y Joe Public Sudáfrica en un formato diseñado para acercar talento emergente al ecosistema de Cannes Lions.

El proyecto, organizado por Inside! AdSchool, funciona como una mezcla entre entrenamiento intensivo, competencia creativa internacional y laboratorio profesional. Cada dupla participante recibe un brief confidencial, desarrolla una idea en tiempo limitado y la presenta directamente ante creativos de agencias reconocidas en festivales internacionales.

Lo interesante es que replica la dinámica de una agencia internacional: deadlines cortos, presentaciones en vivo, evaluación directa de creativos senior y rankings acumulativos. El objetivo final es acercar talento emergente al ecosistema de Cannes Lions y a las metodologías de las agencias más premiadas del mundo.

En su primera edición participaron agencias como DAVID Madrid, Ogilvy Honduras, VML Colombia, Jung von Matt Berlín, Joe Public Sudáfrica y Forsman & Bodenfors Singapur, entre otras. 

Cada etapa del circuito estuvo liderada por una agencia distinta que presentó un brief real y evaluó el desempeño de las duplas participantes.

Los resultados finales dejaron el oro en manos de la dupla integrada por Sofía Enciso, de Colombia, y Mando Rosales, de México, quienes acumularon 699 puntos durante el circuito y consiguieron tres oros, dos platas y un bronce a lo largo de la competencia.

La plata quedó para la dupla argentina conformada por Rodrigo Gutiérrez y Nati Monge, mientras que el podio se completó con el bronce obtenido por los colombianos Santiago Cuellar y Nelson Sánchez.

Más allá de las medallas, Ruta8 funciona como una radiografía del tipo de perfil que hoy buscan las agencias globales: creativos capaces de trabajar rápido, leer contexto cultural y construir ideas que mezclen estrategia, comportamiento y experiencia de marca.

Una competencia creativa internacional que replica el ritmo real de agencia

A diferencia de muchos programas formativos enfocados en teoría publicitaria, Ruta8 plantea una dinámica basada en presión operativa y resolución de problemas reales.

Las duplas reciben un brief confidencial y tienen dos semanas para desarrollar una idea, trabajarla con feedback creativo y presentarla ante la agencia correspondiente.

El sistema incluye checkpoints intermedios, correcciones y evaluaciones en vivo. Además, las ideas son calificadas con puntajes acumulativos que alimentan un ranking general durante las ocho etapas del circuito.

La estructura busca reproducir condiciones similares a las que enfrentan los equipos creativos en agencias internacionales: tiempos reducidos, múltiples revisiones y defensa conceptual frente a jurados experimentados.

Dentro del circuito participaron agencias con perfiles creativos muy distintos.

• DAVID Madrid aportó briefs vinculados a creatividad cultural y plataformas de marca;
• Jung von Matt Berlín trabajó desde innovación conceptual y craft europeo;
• mientras que Joe Public Sudáfrica introdujo desafíos vinculados a comportamiento y contexto social.

El premio final consiste en una experiencia Cannes Lions 2026 con todo incluido, pero el principal atractivo parece estar en la exposición profesional. Los participantes trabajan directamente frente a creativos que forman parte de agencias reconocidas en festivales internacionales.

Las campañas premiadas muestran qué creatividad buscan hoy las agencias

Uno de los aspectos más interesantes de Ruta8 es el tipo de ideas que termina premiando. Las piezas compartidas por los participantes muestran una lógica muy alineada con la creatividad contemporánea de festivales internacionales: campañas construidas sobre comportamiento, sistemas, contexto cultural o intervención de medios.

Entre los proyectos destacados aparece “Shop the Abandoned”, de la dupla argentina, desarrollado para JCDecaux y Zalando durante la etapa de DAVID Madrid.

La idea convierte carritos abandonados de e-commerce en anuncios DOOH dentro del metro, permitiendo recuperar ventas perdidas mediante descuentos dinámicos y códigos QR.

La propuesta resulta interesante porque traduce un problema digital en un punto de contacto físico. La campaña no depende únicamente de un mensaje; diseña un sistema de recuperación comercial utilizando espacios urbanos como extensión del funnel de compra.

Otro de los proyectos destacados del circuito fue “Break Discount”, desarrollado creado por Santiago Cuellar y Nelson Sánchez para KitKat durante una de las etapas de la competencia.

La idea parte de un insight simple: muchas personas siguen trabajando incluso durante sus descansos. La campaña propone entonces transformar las pausas reales en descuentos inmediatos, utilizando momentos de break como detonador de beneficios económicos dentro de la experiencia de consumo.

La propuesta conecta con una lógica cada vez más utilizada en creatividad publicitaria: convertir comportamientos cotidianos en mecanismos de participación de marca. En lugar de limitarse a comunicar el tradicional concepto de “tomarse un break”, la campaña lo transforma en una acción medible y recompensable, integrando comportamiento, experiencia y promoción en un mismo sistema creativo.

Otro ejemplo es “The Opel Lingo”, creado por la dupla que obtuvo plata durante la etapa de Jung von Matt Berlín para Opel.

La propuesta imagina un lenguaje automotriz capaz de traducir especificaciones técnicas en sensaciones emocionales y experiencias de conducción.

En lugar de comunicar datos mecánicos tradicionales, la campaña transforma atributos técnicos en códigos aspiracionales vinculados al placer de manejo. El proyecto conecta con una tendencia cada vez más visible en marketing automotriz: convertir complejidad técnica en experiencias culturales más accesibles.

También aparecen ideas como “Leaf Dollars”, de la dupla ganadora, desarrollada en Singapur para la marca Yeo’s. La campaña propone utilizar hojas reales como moneda simbólica para que jóvenes puedan pagar bebidas hechas a base de hojas. La acción cruza sustentabilidad, cultura Gen Z y experiencia urbana en un mismo concepto.

Por otro lado, “Edible Colors”, también por la dupla que obtuvo oro, y creada para McDonald’s durante la etapa de DDB Latina, transforma salsas en maquillaje comestible inspirado en colores mundialistas. El proyecto mezcla producto, identidad visual y participación social en una acción diseñada para circular fácilmente en plataformas digitales.

El cambio detrás de las ideas premiadas

La competencia creativa internacional deja ver un cambio cada vez más evidente dentro de la industria: muchas agencias ya no priorizan campañas centradas exclusivamente en slogans o storytelling lineal.

El foco empieza a desplazarse hacia ideas que funcionan como sistemas, comportamientos o experiencias activables.

En varios de los proyectos premiados, la creatividad aparece menos vinculada a “contar algo” y más relacionada con modificar dinámicas de consumo, interacción o participación.

“The Living Policy”, premiada en la etapa de Joe Public Sudáfrica, refleja bien esa lógica. La propuesta plantea un seguro de viaje construido a partir de datos reales y eventos que ya ocurrieron, reemplazando escenarios hipotéticos por situaciones verificadas en tiempo real.

La campaña convierte información contextual en producto y comunicación simultáneamente. El sistema funciona como idea creativa, plataforma tecnológica y demostración de marca al mismo tiempo.

La exigencia ya no pasa sólo por encontrar una frase memorable; implica construir soluciones adaptables, accionables y culturalmente relevantes en tiempos reducidos.

Para las marcas latinoamericanas, el fenómeno también deja una lectura interesante. Muchas de las campañas premiadas no dependen de presupuestos gigantes ni de producción cinematográfica.

La ventaja competitiva aparece en la capacidad de detectar tensiones culturales, convertir comportamientos cotidianos en medios y diseñar experiencias simples con alto potencial de conversación.

Del bronce colombiano al radar internacional

El circuito incluyó desafíos vinculados a Europa, Asia, África y América Latina, obligando a los participantes a pensar fuera de referencias exclusivamente locales.

Esa adaptación cultural parece convertirse en uno de los aprendizajes más importantes de la competencia.

Más allá de las medallas, Ruta8 parece funcionar como una radiografía del tipo de perfil que hoy buscan las agencias globales: creativos capaces de trabajar rápido, leer contexto cultural y construir ideas que mezclen estrategia, comportamiento y experiencia de marca.

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KFC lanzó una serie de paquetes futboleros acompañados de la “Piernita Futbolera”, un peluche promocional que busca convertirse en uno de los productos virales de la temporada y competir directamente con el fenómeno de peluches y personajes impulsados por el K-pop y redes sociales.

La campaña dedicado al campeonato de futbol incluye combos como Bucket de Cracks, MegaCombo de Crack, Fiesta Futbolera y versiones infantiles acompañadas por el peluche coleccionable, una estrategia con la que la marca busca elevar tráfico en restaurantes y generar conversación digital entre consumidores jóvenes.

La ofensiva comercial llega en un momento clave para la industria de comida rápida. Según datos de Statista, el mercado global de quick service restaurants superará los 1.1 billones de dólares en ingresos durante los próximos años, impulsado por promociones temáticas, delivery y productos edición limitada.

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KFC convierte el futbol en estrategia de consumo y coleccionismo

KFC apostó por convertir el futbol en una experiencia completa de consumo. Los paquetes lanzados incluyen pollo, hamburguesas, tiras y complementos, pero el verdadero gancho comercial es la Piernita Futbolera, un peluche diseñado para aprovechar la fiebre mundialista que comienza a crecer rumbo a 2026.

La estrategia no es casual, ya que las marcas han encontrado en los coleccionables una de las herramientas más efectivas para aumentar ventas y viralidad.

Productos limitados, juguetes y peluches generan filas, publicaciones en TikTok y reventa en plataformas digitales.

En México, el fenómeno de productos coleccionables ha explotado gracias a comunidades digitales y tendencias virales impulsadas por jóvenes consumidores.

Datos de DataReportal indican que el país ya supera los 100 millones de usuarios de internet, mientras TikTok y Facebook continúan dominando la conversación de productos edición especial.

KFC además aprovecha el crecimiento del marketing ligado al futbol. La FIFA estima que el Mundial 2026 tendrá una audiencia acumulada superior a 5 mil millones de espectadores, convirtiéndose nuevamente en uno de los eventos más atractivos para anunciantes y marcas de consumo.

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Las marcas de comida rápida se pelean el Mundial 2026 con peluches y promociones

La campaña de KFC forma parte de una tendencia mucho más amplia, debidoa a que las cadenas de comida rápida están utilizando juguetes, vasos y peluches para ganar consumidores antes del Mundial.

McDonald’s recientemente adelantó el lanzamiento de peluches Squishmallows mundialistas, mientras Burger King y Carl’s Jr. han intensificado promociones ligadas al Día de la Hamburguesa y campañas deportivas.

En cafeterías, Starbucks y Tim Hortons también comenzaron a utilizar coleccionables, vasos especiales y productos temáticos para aumentar tráfico y ventas.

La diferencia es que KFC decidió mezclar futbol con estética adorable y cultura pop, una fórmula que actualmente domina buena parte de las tendencias digitales impulsadas por fandoms y comunidades jóvenes.

El fenómeno recuerda además el impacto global del merchandising K-pop, donde personajes, muñecos y artículos coleccionables se convierten en productos altamente rentables gracias a la conexión emocional con consumidores.

El negocio de los coleccionables

La Piernita Futbolera no solo busca vender comida, ya que también funciona como herramienta de posicionamiento y fidelización.

De acuerdo con la firma Circana, el mercado de juguetes coleccionables y licencias continúa creciendo gracias a consumidores adultos y jóvenes que buscan productos limitados vinculados a entretenimiento, deportes y cultura pop.

Las promociones de edición especial también generan un efecto importante en redes sociales. Publicaciones de productos coleccionables suelen acumular miles de interacciones y convertirse en publicidad orgánica para las marcas.

KFC busca aprovechar justamente ese fenómeno mientras la conversación alrededor del Mundial 2026 comienza a crecer en México, Estados Unidos y Canadá.

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• Cheil Chile transformó las barras de censura de los archivos Epstein en retratos visuales.
• La campaña publicitaria reutiliza material real de documentos desclasificados.
• El caso refleja una tendencia global donde las marcas convierten el problema en parte del mensaje.

La censura suele funcionar como una barrera visual. Una línea negra sobre un documento indica que existe información que alguien decidió ocultar.

Sin embargo, sigue cosechando elogios una campaña publicitaria desarrollada por Cheil Chile para el medio El Ciudadano toma ese mismo símbolo y lo transforma en una herramienta de exposición pública.

La campaña, titulada “Epstein’s Faces”, reutiliza las barras negras presentes en los archivos desclasificados del caso Jeffrey Epstein para construir retratos de figuras vinculadas mediáticamente al escándalo. Entre ellas aparecen Donald Trump, Bill Clinton, el príncipe Andrew y Bill Gates.

La idea parte de una operación visual simple: recortar las líneas de censura y convertirlas en materia prima para crear imágenes. Lo que originalmente tapaba nombres y datos sensibles ahora arma rostros completos. El recurso convierte la censura en evidencia gráfica.

La campaña publicitaria utiliza cientos de palabras censuradas reales provenientes de los documentos para construir cada pieza.

De acuerdo con el board creativo, algunos retratos utilizaron más de 300 fragmentos recortados y el proceso requirió más de 30 horas de trabajo manual. Ese detalle refuerza la dimensión artesanal y documental del proyecto.

Además, las piezas mantienen una estética fría y editorial: fondos blancos, tipografía inspirada en expedientes oficiales y composiciones que remiten a archivos judiciales. El resultado se acerca más a una denuncia visual que a una gráfica publicitaria tradicional.

El principal mensaje de la campaña aparece en el copy:

“To show what the news is hiding”.

La frase funciona como declaración conceptual y editorial. El Ciudadano, medio chileno de perfil independiente y enfoque político-social, utiliza el caso Epstein para posicionarse alrededor de temas como libertad de prensa, acceso a la información y transparencia pública.

Cuando la censura se convierte en el mensaje

Uno de los aspectos más interesantes del proyecto es que no se limita a hablar sobre ocultamiento institucional. La campaña utiliza físicamente el mecanismo del ocultamiento para construir su discurso visual.

Ahí aparece un patrón cada vez más frecuente en campañas publicitarias internacionales: convertir el propio problema en parte de la ejecución creativa.

En lugar de representar la censura mediante ilustraciones o metáforas abstractas, Cheil Chile reutiliza directamente el material asociado al encubrimiento. La idea no depende de una explicación extensa porque el público reconoce inmediatamente el significado de las barras negras.

Ese tipo de lógica transforma la experiencia de lectura de la pieza. El espectador primero observa un retrato fragmentado y después descubre que está construido con censura real. El impacto surge en el momento en que la forma y el mensaje coinciden.

La campaña también incorpora un componente emocional a través del video case. En uno de los fragmentos se escucha: “It changed my life forever because that same week everything hit the press with Jeffrey Epstein and my name was tarnished and dragged through the mud”.

El audio introduce una dimensión humana dentro de un caso dominado por documentos judiciales, filtraciones y archivos parcialmente ocultos.

La campaña deja de funcionar únicamente como comentario político y se convierte en una reflexión sobre las consecuencias públicas de la información manipulada o incompleta.

Otras campañas publicitarias que reutilizaron el problema como recurso creativo

La campaña publicitaria de Cheil Chile forma parte de una tendencia donde las marcas utilizan elementos reales del conflicto o la denuncia para construir la idea central. Existen varios ejemplos recientes que trabajan bajo esa lógica.

Uno de los casos más conocidos es “Trash Isles”, desarrollada por AMVBBDO para Plastic Oceans Foundation y LADbible. La iniciativa utilizó basura plástica recolectada del océano Pacífico para crear simbólicamente un nuevo país compuesto por residuos.

La campaña desarrolló:

• bandera
• pasaportes
• identidad visual
• representación diplomática

El proyecto incluso buscó reconocimiento oficial ante Naciones Unidas. La estrategia convirtió físicamente los desechos en lenguaje institucional y mediático. El plástico dejó de ser solamente evidencia de contaminación para transformarse en la estructura narrativa de toda la campaña.

Otro ejemplo es “The Tampon Book”, creada por Scholz & Friends para The Female Company en Alemania. La marca escondió tampones dentro de un libro para evitar el impuesto fiscal aplicado a productos femeninos, pero no a publicaciones impresas.

La campaña aprovechó la propia contradicción del sistema tributario para denunciar públicamente la desigualdad fiscal. En vez de explicar el problema desde afuera, utilizó las reglas existentes como parte de la ejecución.

En ambos ejemplos ocurre algo similar a “Epstein’s Faces”: el mecanismo que genera el conflicto termina convertido en herramienta creativa.

Más allá del caso Epstein

Aunque la campaña parte de uno de los escándalos más conocidos de los últimos años, el valor estratégico del proyecto no depende exclusivamente del caso judicial. La idea funciona porque conecta con una conversación más amplia sobre confianza pública, censura y control de la información.

En un entorno donde las audiencias consumen filtraciones, documentos desclasificados y archivos parcialmente editados de manera constante, las barras negras ya forman parte del imaginario colectivo digital.

Cheil Chile detecta ese código cultural y lo convierte en una pieza visual fácil de entender y compartir.

Además, la campaña fortalece el posicionamiento editorial de El Ciudadano. El medio se presenta como una plataforma comprometida con el derecho público a estar informado y con la visibilización de temas incómodos para estructuras políticas o institucionales.

La ejecución también muestra cómo las campañas publicitarias actuales encuentran cada vez más valor en procesos manuales y materiales reales.

En una industria dominada por herramientas digitales e inteligencia artificial, proyectos como “Epstein’s Faces” recuperan la fuerza narrativa del collage físico y la construcción artesanal.

El resultado final combina diseño editorial, activismo visual y storytelling documental en una campaña que transforma el símbolo universal de la censura en un ejercicio de exposición pública.

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Las lluvias fuera de temporada, las olas de calor más agresivas y los cambios inesperados en el clima ya no son vistos como hechos aislados. Detrás de muchos de estos eventos extremos hay fenómenos oceánicos capaces de alterar el equilibrio climático del planeta entero. Uno de los que más preocupa a científicos y meteorólogos es el llamado “Niño Godzilla”, una versión mucho más intensa y destructiva de El Niño.

Aunque el nombre parece sacado de una película de ciencia ficción, en realidad se trata de un episodio climático real que ha sido relacionado con inundaciones históricas, sequías severas y daños importantes en ecosistemas marinos alrededor del mundo. Especialistas advierten que entender cómo funciona es clave para anticipar riesgos tanto ambientales como económicos.

¿Qué es exactamente el “Niño Godzilla”?

El llamado “Niño Godzilla” es una forma coloquial de describir un evento extremadamente fuerte de El Niño, fenómeno que ocurre cuando las aguas superficiales del océano Pacífico ecuatorial se calientan de manera anormal.

En un episodio convencional de El Niño, la temperatura del mar aumenta algunos grados por encima de lo normal. Sin embargo, en los eventos más extremos, el calentamiento supera ampliamente los registros históricos y puede alcanzar anomalías de más de 2.5 grados centígrados.

Ese incremento parece pequeño, pero tiene la capacidad de modificar corrientes oceánicas, alterar patrones de lluvia y desestabilizar sistemas climáticos en distintos continentes.

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“Lo que ocurre en el Pacífico ecuatorial no se queda ahí, tiene repercusiones en todo el planeta”, dijo la doctora María Luisa Machain Castillo, investigadora del Instituto de Ciencias del Mar y Limnología de la UNAM.

El apodo de “Godzilla” comenzó a popularizarse entre científicos y medios internacionales tras el poderoso evento registrado entre 2015 y 2016, considerado uno de los más intensos de las últimas décadas. La magnitud fue tan grande que generó impactos simultáneos en distintas regiones del planeta.

¿Por qué un océano más caliente cambia el clima del mundo?

El océano Pacífico funciona como un enorme regulador climático. Cuando sus temperaturas cambian drásticamente, también lo hacen los vientos, las lluvias y la distribución de humedad en la atmósfera.

Eso provoca que algunas regiones reciban lluvias torrenciales mientras otras atraviesan sequías extremas. En pocas palabras, el planeta entra en una especie de desequilibrio climático temporal.

Los científicos explican que uno de los efectos más delicados ocurre en el océano. El calentamiento reduce el ascenso de aguas frías ricas en nutrientes, un proceso vital para la vida marina.

Cuando eso sucede, disminuye el fitoplancton, que es la base de la cadena alimenticia marina. Como consecuencia, peces, aves y mamíferos marinos se ven afectados, e incluso algunas especies migran hacia otras zonas para sobrevivir.

También aumenta el riesgo de blanqueamiento y muerte de corales debido al estrés térmico.

¿Cómo podría impactar a México?

México es uno de los países que puede resentir con fuerza los efectos de un “Niño Godzilla”, especialmente por su ubicación entre el océano Pacífico y el Atlántico.

Entre los posibles impactos destacan lluvias más intensas en algunas regiones del país, sobre todo en el norte y occidente, lo que incrementa el riesgo de inundaciones, deslaves y daños en infraestructura.

Al mismo tiempo, otras zonas podrían enfrentar sequías prolongadas y temperaturas más altas de lo habitual, afectando cultivos, disponibilidad de agua y producción agrícola.

En las costas mexicanas también podrían registrarse cambios importantes en las especies marinas y en la pesca. Eventos extremos anteriores provocaron alteraciones en la productividad del océano y afectaron actividades pesqueras en distintas regiones del país.

Los especialistas señalan que estos fenómenos no solo representan un reto ambiental, sino también económico y social.

Las principales características del “Niño Godzilla”

• Temperaturas del océano Pacífico mucho más altas de lo normal
• Alteración de lluvias y sequías en distintos países
• Mayor riesgo de inundaciones y deslaves
• Incremento de olas de calor extremas
• Impacto severo en ecosistemas marinos
• Cambios en la distribución de especies marinas
• Afectaciones a la pesca y producción agrícola

¿Es una señal del cambio climático?

Aunque El Niño es un fenómeno natural que existe desde hace siglos, varios investigadores consideran que el calentamiento global puede intensificar sus efectos.

El aumento general de la temperatura del planeta crea condiciones más favorables para eventos climáticos extremos, haciendo que olas de calor, lluvias intensas y sequías sean más agresivas.

Por eso, fenómenos como el “Niño Godzilla” han comenzado a llamar más la atención de la comunidad científica. No solo por su fuerza, sino porque sus impactos pueden sentirse durante meses e incluso alterar actividades económicas, ecosistemas y la vida cotidiana de millones de personas.

Expertos de la UNAM señalan que comprender estos eventos es fundamental para prepararse mejor frente a futuros escenarios climáticos extremos.

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• “18 Months” se convirtió en una de las campañas más premiadas del circuito creativo global.
• La pieza mezcló stop motion, puppetry y storytelling emocional para abordar la adopción.
• Klick Health consolidó su crecimiento en festivales como D&AD y Cannes Lions 2026.

El craft volvió al centro de la conversación creativa global y “18 Months” aparece como uno de los mejores ejemplos recientes de ese cambio.

La pieza creada por Klick Health para la organización Second Nurture ganó múltiples reconocimientos en D&AD gracias a una combinación de stop motion, narrativa emocional y una historia real sobre adopción que logró destacarse entre cientos de campañas internacionales.

La película cuenta la historia de Danny Stewart y Pete Mercurio, una pareja que encontró a un bebé abandonado en el metro de Nueva York y atravesó un proceso legal de 18 meses para adoptarlo. A partir de ese caso real, la campaña construyó un relato íntimo sobre familia, espera y parentalidad no biológica.

En el último Cannes Lions, “18 Months” obtuvo premios en Film Craft y sumó shortlists en categorías vinculadas a dirección, producción y animación, algo que reforzó el posicionamiento de Klick Health como una de las agencias independientes con mejor desempeño creativo del momento.

Una campaña publicitaria de adopción construida desde el craft

Uno de los aspectos más interesantes de esta campaña publicitaria de adopción es que evita el tono tradicional de muchas piezas institucionales.

En lugar de apoyarse en estadísticas o discursos educativos, el corto apuesta por una experiencia cinematográfica emocional que funciona incluso para quienes no conocen la problemática de la adopción.

Ese enfoque aparece también como uno de los ejemplos más claros de cómo cambió el lenguaje del advertising social en los últimos años. Las campañas publicitarias con causas sociales ya no dependen únicamente del mensaje: ahora necesitan una ejecución visual y narrativa capaz de generar impacto cultural.

Para lograrlo, Klick Health trabajó junto a Zombie Studio, Jamute y Picma Creative Post en una producción híbrida que mezcló:

• puppets físicos,
• stop motion,
• CGI,
• proyección facial,
• compositing,
• iluminación cinematográfica.

La textura artesanal se convirtió en parte central del relato. Los movimientos imperfectos de los personajes y la sensación táctil de los materiales ayudaron a reforzar la idea de una familia construida emocionalmente y no definida exclusivamente por vínculos biológicos.

Esa decisión estética terminó siendo uno de los factores más valorados por los jurados internacionales.

D&AD premió la dirección, la animación y el diseño visual

En los D&AD Awards, “18 Months” obtuvo:

• 1 Yellow Pencil,
• 2 Graphite Pencils,
• 3 Wood Pencils.

La campaña ganó en categorías vinculadas a:

• Direction,
• Animation,
• Illustration,
• Production Design,
• Art Direction,
• Health & Wellbeing.

Sin embargo, el desempeño más fuerte apareció especialmente en Film Craft, una de las áreas más competitivas dentro de D&AD. Ahí la pieza destacó por:

• dirección cinematográfica,
• integración técnica entre animación y puppetry,
• diseño visual,
• construcción atmosférica,
• narrativa emocional.

Ese reconocimiento confirma una tendencia cada vez más visible en festivales globales: el craft volvió a tener un peso central en la evaluación creativa.

Durante varios años, gran parte del advertising de causas sociales priorizó el mensaje por encima de la ejecución. “18 Months” funciona de manera diferente. La técnica no acompaña la idea; forma parte de la idea.

Por eso la pieza logró sobresalir frente a campañas con estructuras más tradicionales de case study o storytelling explicativo.

El ascenso de Klick Health dentro de la creatividad global

Aunque Klick Health nació como una agencia especializada en healthcare marketing, en los últimos años comenzó a competir directamente contra redes globales tradicionales en festivales como Cannes Lions, One Show, ADC y D&AD.

“18 Months” representa uno de los mejores ejemplos de esa evolución.

La agencia canadiense entendió que las campañas sociales actuales necesitan funcionar más cerca del cine, la cultura visual y el entretenimiento que de la publicidad institucional clásica.

En este caso, la historia de adopción se transformó en una experiencia emocional construida desde el diseño, la dirección y la sensibilidad visual.

La pieza también refleja otro cambio importante dentro de la industria: muchas campañas contemporáneas ya no buscan solamente comunicar una idea. Intentan modificar percepciones culturales.

En “18 Months”, el foco no está únicamente en hablar sobre adopción. La película trabaja sobre una conversación más amplia:

• qué define una familia,
• cómo se construyen los vínculos,
• y por qué las parentalidades no biológicas necesitan mayor legitimidad cultural.

Ahí aparece una de las razones por las que la campaña consiguió trascender el circuito publicitario. El corto funciona incluso fuera del ecosistema del marketing porque su valor no depende exclusivamente de la marca o de la ONG detrás del proyecto.

Además de D&AD y Cannes Lions, la campaña acumuló reconocimientos en:

• Clio Awards,
• ADC Annual Awards,
• The One Show,
• Webby Awards.

Según datos compartidos por Klick Health, “18 Months” superó las cuatro decenas de premios internacionales desde su lanzamiento, consolidándose como una de las piezas de craft emocional más reconocidas del último año.

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• El Largo ganó un Wood Pencil en D&AD 2026 por su sistema de packaging para frutas
• La marca eliminó el clásico sticker y lo reemplazó por una banda elástica alrededor del melón
• El caso refleja una tendencia global donde el packaging deja de ser soporte y se convierte en identidad de marca

En un mercado donde las frutas suelen competir como commodities visuales, destacar en góndola representa uno de los mayores desafíos para productores y marcas. Casi todos los melones lucen similares, utilizan etiquetas pequeñas y cuentan con pocos recursos reales para construir recordación.

En ese contexto, la marca española El Largo encontró una manera simple de transformar un producto cotidiano en una identidad reconocible.

La marca desarrollada por la agencia española F33 para Villarfresh ganó un Wood Pencil en los D&AD Awards 2026 dentro de la categoría Packaging Design, específicamente en Labels.

El reconocimiento posicionó al proyecto entre los trabajos de diseño más destacados del año en Europa y volvió a poner el foco sobre cómo el packaging para frutas puede convertirse en una herramienta estratégica de branding.

El nombre de la marca proviene de Joaquín “El Largo”, abuelo de la tercera generación que hoy dirige la empresa agrícola. A partir de ese apodo, el equipo creativo desarrolló una solución donde el propio producto materializa el significado del nombre.

En lugar de utilizar el clásico sticker adhesivo, El Largo rodea el melón con una banda elástica que se estira físicamente sobre la fruta. La decisión convierte el packaging en una experiencia tangible y transforma una acción funcional en storytelling.

El sistema se completa con el claim “Stretch the good”, una frase que busca extender simbólicamente los momentos asociados al consumo de melón: verano, sobremesas, conversaciones largas y tiempo compartido.

El packaging deja de ser decoración y se convierte en identidad

Uno de los aspectos más interesantes del caso es que la campaña no trabaja sobre una narrativa publicitaria tradicional. La construcción de marca sucede directamente en el objeto.

La banda elástica no funciona únicamente como etiqueta. También explica el naming, genera reconocimiento visual y crea diferenciación inmediata en góndola. La marca no “cuenta” qué significa El Largo; el producto actúa como El Largo.

Ese patrón aparece cada vez más en diseño contemporáneo y especialmente en categorías FMCG donde las marcas necesitan diferenciar productos muy similares entre sí.

El packaging para frutas dejó de enfocarse únicamente en información sanitaria o estética visual y empezó a trabajar sobre comportamientos, materiales y experiencia física.

La lógica detrás del caso conecta con una tendencia global: convertir elementos obligatorios del envase en activos marcarios. Cierres, cintas, etiquetas, texturas o sistemas de apertura comienzan a funcionar como parte central de la identidad.

Por eso el reconocimiento en D&AD tiene peso dentro de la industria. El festival británico es uno de los certámenes más exigentes del mundo creativo y suele premiar ideas donde concepto, material y ejecución quedan integrados en una sola solución.

Además, el premio llega pocas semanas antes de Cannes Lions 2026, que se celebrará en junio y volverá a marcar el pulso global de la creatividad publicitaria.

En la industria existe expectativa sobre cómo los jurados seguirán evaluando trabajos donde el diseño físico y la experiencia del producto ganan protagonismo frente a campañas tradicionales basadas únicamente en comunicación.

Los ejemplos de packaging para frutas que marcaron tendencia

El caso de El Largo no aparece aislado. Durante los últimos años, distintas marcas y estudios de diseño comenzaron a experimentar con nuevas formas de branding aplicadas a frutas y verduras, categorías históricamente dominadas por soluciones genéricas.

Uno de los ejemplos más recordados es el trabajo realizado por la marca de bananas Chiquita, que durante años convirtió sus stickers azules en un activo de identidad global.

Aunque el recurso era mínimo, logró construir reconocimiento inmediato en supermercados de múltiples países.

Otro ejemplo conocido apareció con las bananas de la marca turca Bonny, que desarrolló un sistema de packaging donde las cintas envolventes imitaban sonrisas para reforzar atributos positivos asociados al consumo de fruta fresca.

La idea ganó notoriedad internacional justamente por transformar un elemento técnico en comunicación visual.

En Japón también surgieron varios ejemplos de packaging para frutas premium donde las cajas y envoltorios funcionan casi como artículos de lujo. Algunas variedades de melón y sandía utilizan presentaciones sofisticadas para reforzar exclusividad y justificar precios elevados.

Lo interesante en el caso de El Largo es que la solución mantiene una ejecución extremadamente simple. No depende de tecnología avanzada ni de materiales costosos. La diferenciación surge de una idea clara y fácilmente entendible en segundos.

Qué probablemente vio el jurado de D&AD en El Largo

Dentro de los festivales creativos, los proyectos de packaging suelen competir contra cientos de trabajos visualmente complejos. Sin embargo, D&AD históricamente premia ideas donde la sofisticación aparece en el pensamiento estratégico y no necesariamente en la producción.

En El Largo existe una coherencia total entre naming, comportamiento físico, material y experiencia visual. Todo apunta hacia la misma idea sin necesidad de explicaciones adicionales.

El proyecto también trabaja sobre una limitación concreta: la poca superficie útil que tienen las frutas para desarrollar branding sofisticado. En vez de considerar eso como un problema, la agencia transformó la restricción en sistema de identidad.

Ahí aparece uno de los aprendizajes más valiosos para marcas latinoamericanas. Muchas veces las categorías más commodities ofrecen oportunidades creativas enormes precisamente porque casi nadie trabaja seriamente la construcción marcaria.

El Largo demuestra que incluso un melón puede desarrollar diferenciación fuerte cuando el diseño deja de funcionar como decoración y empieza a operar como comportamiento.

La campaña comunica una idea, pero también diseña una acción física. Esa combinación suele ser especialmente efectiva en jurados internacionales porque integra branding, packaging y experiencia en una sola decisión creativa.

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Suburbia confirmó una nueva edición de sus “Noches Moradas” rumbo al Día del Padre 2026, una campaña comercial que se desarrollará del 4 al 7 de junio y que incluirá descuentos en ropa, tecnología, línea blanca, colchones, perfumes y artículos para el hogar.

Esta información se dio a conocer en el sitio oficial de marca con el mensaje “Llegó el momento de estrenar”, apostando por tres días de promociones especiales para competir en una temporada donde Liverpool, Sears, Coppel y Amazon también intensifican campañas enfocadas en regalos y consumo familiar.

Suburbia adelantó que las ofertas abarcarán categorías como celulares, pantallas, refrigeradores y calzado, además de marcas como Puma, Samsung, Motorola, American Eagle y Ninja.

La campaña busca aprovechar una de las fechas comerciales más importantes del primer semestre después del Día de las Madres.

De acuerdo con datos de la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco Servytur), las ventas por el Día del Padre generan cada año una derrama económica superior a los 40 mil millones de pesos en México.

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Pantallas, celulares y ropa serán parte de las promociones: Noches Moradas Suburbia junio 2026

Dentro de las Noches Moradas 2026, Suburbia concentrará promociones en categorías que elevan ventas durante campañas estacionales: moda, tecnología y electrodomésticos.

La empresa promociona descuentos en blusas, playeras, zapatos y perfumes, además de productos de mayor precio como pantallas, celulares, colchones y línea blanca.

Datos de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) muestran que categorías como moda y electrónicos se mantienen entre las más compradas durante temporadas de descuentos digitales y ventas especiales en México.

Suburbia también aprovecha el crecimiento de marcas propias y alianzas comerciales para competir con otras cadenas departamentales. Actualmente, la compañía forma parte del ecosistema comercial de El Puerto de Liverpool, grupo que adquirió la marca en 2016 por más de 15 mil millones de pesos.

Las Noches Moradas se han convertido en una de las campañas recurrentes de la empresa para elevar tráfico en tiendas físicas y canales digitales, especialmente durante temporadas como regreso a clases, Hot Sale y Navidad.

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Liverpool, Sears y Coppel también empujan campañas agresivas

La estrategia de Suburbia sigue el mismo modelo de otras cadenas que utilizan campañas temporales para aumentar ventas y rotación de inventario.

Liverpool mantiene sus tradicionales “Ventas Nocturnas”, mientras Sears lanza promociones especiales en fechas comerciales como Día del Padre, Hot Sale y Buen Fin.

Por su parte, Coppel refuerza campañas de crédito y pagos semanales para atraer consumidores que buscan financiar compras de tecnología y muebles.

Amazon y Mercado Libre también presionan el mercado con descuentos rápidos en electrónicos, celulares y línea blanca durante eventos de ecommerce.

El objetivo es el mismo: quedarse con el gasto de consumidores que esperan temporadas promocionales para realizar compras grandes.

Las campañas temporales ya son clave para el retail mexicano

Las cadenas departamentales encontraron en campañas como Noches Moradas una herramienta para competir por tráfico, consumo digital y ventas de temporada.

La presión inflacionaria y el aumento en precios de productos básicos también modificaron hábitos de compra. Hoy muchos consumidores esperan eventos promocionales para adquirir ropa, pantallas o electrodomésticos.

Por eso las marcas intensifican estrategias de corto plazo con descuentos agresivos, meses sin intereses y promociones limitadas.

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Cinépolis volverá a entrar a la pelea del Hot Sale 2026 con una nueva edición de su Venta Nocturna, una campaña que busca aumentar ventas digitales y llevar más consumidores a salas de cine mediante descuentos agresivos en boletos, combos y productos de dulcería.

La cadena confirmó que el evento se realizará el  27 de mayo a las 21:00 horas y será transmitido en formato live.

La promoción incluirá descuentos de hasta 52% en boletos y alimentos, de acuerdo con la campaña publicada por la empresa en redes sociales y plataformas asociadas.

La estrategia forma parte de la temporada del Hot Sale 2026, evento de comercio electrónico organizado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), donde marcas de retail, entretenimiento y tecnología buscan elevar ventas mediante promociones limitadas.

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Boletos, palomeras y combos serán el gancho principal de Cinépolis 2026

Durante la Venta Nocturna, los usuarios podrán comprar boletos con descuentos en salas tradicionales, VIP, IMAX, 4DX y Macro XE, además de promociones especiales en alimentos y combos familiares.

Entre los productos que más interés generan aparecen palomeras temáticas, vasos coleccionables y mercancía oficial de estrenos cinematográficos, artículos que se han convertido en piezas de reventa y colección para fans del cine y franquicias.

Lo único que debes hacer es registrarte en el portal de Paloma & Nacho para participar en la Venta Nocturna Cinépolis del Hot Sale 2026.

La empresa también mantiene promociones ligadas a Club Cinépolis, programa de lealtad que concentra buena parte de sus consumidores frecuentes. Según datos públicos de la compañía, Cinépolis opera más de 6 mil 800 salas en 19 países, siendo una de las cadenas de exhibición más grandes del mundo.

En 2023, la industria cinematográfica mexicana generó una derrama económica de 15 mil 590 millones de pesos y vendió 233 millones de boletos, según cifras de CANACINE citadas en reportes del sector.

Además del descuento de hasta 52%, Cinépolis adelantó que habrá dinámicas en vivo, premios y promociones exclusivas para quienes se registren previamente en la plataforma de Paloma & Nacho.

Cinemex, Liverpool y Amazon también apuestan por campañas masivas

La Venta Nocturna de Cinépolis 2026 sigue el mismo modelo que otras campañas comerciales de alto impacto en México. Liverpool mantiene desde hace años sus “Ventas Nocturnas”, mientras Amazon utiliza Hot Sale para impulsar dispositivos electrónicos, streaming y videojuegos.

En el sector de entretenimiento, Cinemex también apuesta por promociones ligadas a estrenos, preventas y combos especiales, especialmente durante vacaciones y temporadas fuertes de cine.

Las cadenas ya entendieron que el negocio no depende solamente del boleto. Hoy el consumo gira alrededor de experiencias completas: alimentos, productos coleccionables, membresías y compras digitales.

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El Hot Sale ya es clave para las marcas de entretenimiento

El Hot Sale dejó de ser exclusivo de electrónicos y retail. Ahora empresas de streaming, cines, aerolíneas y supermercados utilizan la campaña para atraer consumidores que esperan descuentos antes de comprar.

Cinépolis encontró en la Venta Nocturna una fórmula para competir en un mercado donde el streaming sigue presionando el gasto familiar. Por eso la cadena mezcla promociones rápidas, productos exclusivos y transmisiones en vivo para mantener el interés del público.

La edición 2026 apunta a repetir la fórmula: descuentos agresivos, productos limitados y promociones digitales para convertir una ida al cine en una experiencia de consumo completa.

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• La iniciativa de Novartis utilizó productos para la caída del cabello para promover pruebas de Lp(a).
• El proyecto fue desarrollado por creativos de Bendita Carpeta, en Chile, para D&AD New Blood 2026.
• La propuesta refleja cómo el marketing farmacéutico busca nuevos espacios cotidianos para impulsar prevención médica.

La conversación sobre herencia genética suele aparecer entre hombres cuando el tema es la pérdida de cabello. Sobre esa observación construyó Novartis una de las ideas destacadas del D&AD New Blood Awards 2026, el programa internacional para jóvenes creativos organizado por D&AD.

El proyecto, titulado “The Other Inheritance”, propuso intervenir shampoos, tratamientos anticaída y productos con minoxidil para introducir una conversación diferente: el riesgo cardiovascular hereditario asociado a la lipoproteína Lp(a).

La idea surgió a partir de un brief impulsado por Novartis y desarrollado dentro del certamen creativo. Los autores fueron Elizabeth Rodas y Leonel Alvarado, con tutoría de Gonzalo Montiel desde la escuela creativa Bendita Carpeta, en Chile.

En lugar de utilizar publicidad médica tradicional, la propuesta buscó aprovechar un comportamiento ya instalado en el consumo masculino.

Muchos hombres revisan con frecuencia señales de calvicie hereditaria y consumen productos vinculados al cuidado capilar. La campaña publicitaria de Novartis tomó ese hábito para introducir información sobre prevención cardíaca.

El health marketing busca nuevos puntos de contacto

La propuesta consistía en incorporar mensajes breves y códigos QR en envases de shampoos y tratamientos anticaída.

Al escanearlos, los usuarios podían acceder a información sobre Lp(a), una lipoproteína asociada con enfermedades cardiovasculares y cuya presencia tiene un fuerte componente hereditario.

El incentivo completaba la lógica de comportamiento: quienes se realizaran pruebas médicas podían acceder a descuentos en productos capilares.

La estrategia muestra cómo el marketing farmacéutico empieza a salir del consultorio y busca espacios cotidianos para conectar con consumidores potenciales. En este caso, la farmacia y la góndola de cuidado personal funcionaban como un medio de comunicación.

La iniciativa también refleja una tendencia más amplia dentro de la industria creativa. Cannes Lions 2026, que se realizará el próximo mes en Francia, vuelve a mostrar un creciente interés por campañas donde la creatividad se conecta con salud, comportamiento y prevención, especialmente en categorías vinculadas con pharma y wellness.

La campaña transforma una preocupación estética en prevención

Uno de los elementos más interesantes del proyecto es que no se limita a comunicar un mensaje. Diseña una acción concreta basada en un hábito preexistente.

La mayoría de las campañas de salud cardiovascular intentan generar conciencia a través de datos médicos o advertencias clínicas. “The Other Inheritance” parte desde otro lugar: una preocupación estética y emocional mucho más presente en la vida cotidiana masculina.

Ahí aparece la lógica estratégica detrás del caso. La propuesta entiende que los consumidores rara vez buscan información preventiva de manera espontánea. Sin embargo, sí interactúan regularmente con productos relacionados con su apariencia física.

La campaña publicitaria de Novartis convierte ese momento de consumo en una puerta de entrada hacia la prevención médica. Ese cruce entre vanity marketing, comportamiento y salud pública explica por qué el proyecto logró destacarse dentro de D&AD New Blood 2026.

Además, la idea evita el tono alarmista frecuente en la comunicación farmacéutica. En vez de construir miedo, utiliza curiosidad y reconocimiento personal. El mensaje implícito es simple: quizá heredaste algo más que la caída del cabello.

La publicidad farmacéutica se acerca al consumo cotidiano

El caso también evidencia cómo las marcas de salud buscan reducir la distancia entre información médica y vida diaria.

Durante años, gran parte de la publicidad farmacéutica dependió de entornos clínicos, campañas institucionales o comunicación especializada. Hoy aparecen iniciativas que intentan integrar prevención en rutinas cotidianas y categorías masivas.

La elección de productos capilares resulta especialmente efectiva porque conecta directamente con genética, herencia y masculinidad. La conversación ya existe dentro de la cabeza del consumidor; la campaña simplemente cambia el foco hacia otro riesgo hereditario menos visible.

Ese tipo de pensamiento estratégico gana cada vez más espacio en festivales creativos internacionales. Los jurados ya no evalúan sólo ejecuciones visuales o storytelling tradicional.

También observan cómo las ideas logran modificar conductas o insertar mensajes relevantes en comportamientos existentes.

Aunque “The Other Inheritance” nació como un proyecto conceptual para D&AD New Blood, su valor está en la lógica que plantea para la industria.

El caso funciona como ejemplo de cómo las campañas publicitarias pueden utilizar hábitos de consumo aparentemente superficiales para introducir conversaciones complejas relacionadas con salud preventiva.

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• Hornbach ganó el máximo reconocimiento con una campaña que convirtió el caos del DIY en una ópera teatral.
• Google, Kotex y SickKids destacaron por usar emociones y experiencias humanas como eje creativo.
• Los ADC Awards 2026 mostraron una industria enfocada en craft físico, sistemas visuales flexibles e interacción inmersiva.

Las campañas publicitarias creativas que dominaron los ADC Awards 2026 dejaron una señal para la industria global: las marcas vuelven a apostar por ideas construidas desde comportamientos humanos reconocibles, producción artesanal y experiencias más tangibles en medio de la expansión acelerada de la inteligencia artificial.

La edición 2026 del certamen, organizado por The One Club for Creativity, premió trabajos donde el storytelling emocional convivió con diseño experimental, instalaciones inmersivas y propuestas que transformaron tensiones cotidianas en conceptos creativos de alto impacto.

La campaña más premiada del festival fue “No Project without Drama”, desarrollada por HeimatTBWA y Tempomedia para Hornbach.

La pieza obtuvo Best of Advertising y Best of Show gracias a una ejecución teatral y operística que llevó al extremo una idea simple: cualquier proyecto hecho por uno mismo implica caos, frustración y momentos donde todo parece salir mal.

La producción utilizó sets físicos, escenografía artesanal y un coro de 30 personas para convertir el drama del bricolaje en espectáculo. Más allá de la ejecución visual, el caso funcionó porque tradujo una conducta cotidiana en entretenimiento de marca.

Los ADC Awards 2026 premiaron campañas basadas en comportamiento humano

Una de las tendencias más visibles en esta edición fue el abandono de mensajes abstractos para enfocarse en experiencias reales y emociones concretas.

Ese patrón apareció en “Unavailable”, de Squarespace y One Of Us, ganadora de Best of Brand-Side / In-House. La campaña tomó una frustración digital común (descubrir que un dominio ya está ocupado) y la transformó en una reflexión sobre identidad online y creatividad.

Algo similar ocurrió con “Own Your Flow”, creada por McCann New York para Kotex y reconocida como Best of Health / Wellness. La campaña mostró la menstruación de manera más directa y cotidiana, alejándose de las representaciones artificiales históricas de la categoría.

En el terreno social, “Breastmilk Money”, desarrollada por Serviceplan Germany para Herconomy, ganó Best of Interactive al convertir la lactancia materna en una calculadora económica que estimaba cuánto valdría ese trabajo si fuera remunerado. El proyecto utilizó datos y tecnología para visibilizar una tarea históricamente invisibilizada.

La emoción también ocupó un lugar central en “The Count”, de FCB Canada para SickKids Foundation, reconocida como Best of Non-Profit. La campaña presentó los cumpleaños de niños con enfermedades graves como victorias personales, utilizando tensión cinematográfica y storytelling documental para construir impacto emocional.

En estos ejemplos, las campañas no se limitaron a comunicar una idea. Diseñaron una experiencia emocional basada en comportamientos reconocibles para cualquier audiencia, incluso fuera de su mercado original.

El craft físico volvió al centro de la creatividad publicitaria

Otro de los grandes movimientos observados en los ADC Awards 2026 fue el regreso de producciones físicas, diseño tangible y experiencias inmersivas.

“Power at your fingertips”, creada por LG2 Montreal para Hydro-Québec y ganadora de Best of Experiential Design, convirtió el consumo energético en una instalación interactiva donde las personas podían tocar y controlar electricidad mediante superficies sensoriales.

En diseño espacial, “The Future of Museums”, del V&A East Storehouse, ganó Best of Architecture al transformar depósitos y archivos normalmente ocultos en parte central de la experiencia museística. El proyecto convirtió el backstage cultural en contenido para visitantes.

La misma lógica apareció en “Spatial Festival 2025”, de SMLXL, reconocida como Best of Brand / Communication Design. El sistema visual abandonó identidades rígidas para trabajar con composiciones dinámicas que cambiaban según el espacio y el formato.

El regreso del craft también apareció en categorías de ejecución visual. “Unloved”, de Intermarché y Wizz @Quad Group, ganó Best of Motion / Film Craft; “Buzkashi”, de Todd Antony, obtuvo Best of Photography; mientras “Tilt”, desarrollado por Established, recibió Best of Packaging Design.

En gaming, Activision y 72andSunny Los Angeles ganaron Best of Gaming con “The Guild” para Call of Duty. El trabajo mostró cómo las franquicias de entretenimiento continúan expandiendo sus universos mediante construcción de comunidad y experiencias participativas.

Para marcas latinoamericanas, esta tendencia deja una lectura relevante: en un ecosistema saturado de contenido automatizado, las campañas con materialidad, intervención física y ejecución artesanal vuelven a diferenciarse con mayor facilidad.

La inteligencia artificial apareció como herramienta emocional y cultural

Aunque la inteligencia artificial tuvo presencia en múltiples categorías, los trabajos premiados evitaron presentar la tecnología como protagonista fría o puramente funcional.

El caso más visible fue “Thomas Story”, desarrollado in-house por Google y ganador de Best of Artificial Intelligence. La campaña utilizó herramientas generativas para reconstruir recuerdos y archivos personales alrededor de la vida de Thomas, mostrando la IA como vehículo narrativo y emocional.

La idea refleja uno de los cambios más visibles en creatividad publicitaria: la tecnología deja de presentarse como demostración técnica y comienza a integrarse como herramienta para preservar historias humanas.

En medios editoriales también aparecieron aproximaciones similares. “How A.I. Sees Us”, de The New York Times Magazine, ganó Best of Illustration explorando cómo los sistemas de inteligencia artificial interpretan visualmente a las personas.

La lista de ganadores incluyó además:

• “Objektiv Covers”, de Tomato Kosir para Objektiv by Dnevnik, reconocida como Best of Magazine / Newspaper Design.
• “The EarliShow”, de Area 23 para EarliTec Diagnostics, ganadora de Best of Pharma.
• “Smart Eye Camera”, de TBWA\HAKUHODO para OUI Inc., premiada como Best of Product Design.
• “Caption with Intention”, de Omnicom Chicago para Rakish Entertainment, ganadora de Best of Typography / Lettering.

En conjunto, los ADC Awards 2026 mostraron una industria menos enfocada en espectacularidad vacía y más interesada en convertir comportamientos, tensiones humanas y experiencias físicas en sistemas creativos con profundidad cultural.

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Calvin Klein reveló el lanzamiento oficial de “Jung Kook for Calvin Klein”, la primera colección creada junto a Jung Kook, integrante de BTS.

La campaña fue presentada con una estética oscura y biker que rápidamente se volvió tendencia en redes sociales, especialmente entre las ARMY, fandom global de BTS, que ya inició la cuenta regresiva para conseguir las prendas de la colección.

De acuerdo con la marca, el lanzamiento online será el 19 de mayo, mientras que algunas tiendas físicas seleccionadas comenzarán la venta desde el 20 de mayo.

El teaser publicado por Calvin Klein muestra a Jung Kook montando una motocicleta con una vibra cinematográfica inspirada en los años 90, además de un nuevo logo “CKJK”, combinación de las iniciales del cantante y la firma estadounidense.

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La colección de Jung Kook x Calvin Klein tendría cerca de 20 piezas

Medios especializados en moda y entretenimiento señalan que la colección incluirá prendas con inspiración streetwear, denim y cuero, elementos que forman parte del estilo personal del artista surcoreano.

Además, algunas piezas incluirían referencias directas a Jung Kook, como el número “97” —año de nacimiento del cantante— y gráficos inspirados en sus tatuajes.

La expectativa es tan alta que en Reddit y otras plataformas miles de fans ya comenzaron a discutir precios, tallas y disponibilidad.

Según reportes compartidos en comunidades de fans, los precios de la colección podrían ir desde 29 hasta 699 dólares, dependiendo del tipo de prenda y edición.

La colaboración también marca un momento histórico para la marca, ya que distintos medios internacionales afirman que sería la primera vez en los 58 años de historia de Calvin Klein que un ídolo participa directamente en el proceso creativo de una colección.

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Las marcas de lujo y moda que también apostaron por ídolos del K-Pop

El fenómeno entre las marcas de moda y las estrellas del K-Pop sigue creciendo a nivel mundial. Jung Kook no es el único artista asiático que logró convertirse en imagen global de una firma internacional.

Louis Vuitton trabajó con integrantes de BTS como embajadores globales, mientras que Dior apostó por Jimin y campañas enfocadas en lujo masculino.

Por otro lado, Chanel mantiene colaboraciones con Jennie de BLACKPINK, considerada una de las figuras más influyentes de la moda asiática.

Asimismo, Celine, Saint Laurent y Hublot también han utilizado idols de K-Pop para conectar con consumidores jóvenes y aumentar el impacto digital de sus campañas.

La relación entre Calvin Klein y Jung Kook comenzó en 2023, cuando el cantante fue nombrado embajador global de la marca. Desde entonces, cada campaña protagonizada por el integrante de BTS ha generado millones de interacciones y búsquedas en internet, convirtiéndolo en uno de los rostros más rentables para la industria de la moda.

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La temporada 2026 de “Thursday Night Football” ya tiene calendario y Prime Video volverá a tener una fuerte apuesta por la NFL. Amazon transmitirá 17 partidos exclusivos, incluidos los juegos especiales de Black Friday, Nochebuena y Nochevieja, además de un duelo de playoffs de comodines en enero.

La plataforma arrancará transmisiones el 17 de septiembre con el choque entre Detroit Lions y Buffalo Bills en el nuevo Highmark Stadium. El cierre de temporada regular será el 31 de diciembre con Baltimore Ravens frente a Cincinnati Bengals.

Amazon mantiene así una de sus inversiones más fuertes en streaming deportivo y es que, de acuerdo con datos de la NFL y Nielsen, “Thursday Night Football” promedió más de 14 millones de espectadores por partido durante la temporada pasada, consolidándose como uno de los productos más fuertes de streaming deportivo en Estados Unidos.

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Prime Video apuesta por juegos clave y fechas especiales

El calendario NFL 2026 incluye varios partidos considerados de alto impacto por la liga. Entre ellos destaca el encuentro del 15 de octubre entre Seattle Seahawks y Denver Broncos, así como el juego divisional entre Washington Commanders y New York Giants del 12 de noviembre.

También sobresale el Black Friday Football del 27 de noviembre entre los Denver Broncos y Pittsburgh Steelers. La NFL convirtió esta fecha en una ventana estratégica para competir contra las ventas y el consumo digital del cierre de año.

Para diciembre, Prime Video transmitirá el duelo navideño entre Houston Texans y Philadelphia Eagles el 24 de diciembre, mientras que la víspera de Año Nuevo tendrá el choque divisional Ravens vs Bengals.

La transmisión principal seguirá encabezada por Al Michaels y Kirk Herbstreit, una dupla que Amazon mantiene desde que adquirió los derechos exclusivos del Thursday Night Football.

Amazon mete IA en las transmisiones deportivas

Uno de los puntos que más está impulsando Amazon es el uso de inteligencia artificial dentro de las transmisiones deportivas. La empresa utiliza Prime Insights, una herramienta basada en IA que entrega estadísticas y análisis en tiempo real durante los partidos.

La compañía asegura que estos modelos ofrecen datos avanzados para explicar jugadas, rendimiento de quarterbacks y probabilidades en momentos clave del encuentro. Amazon ya usa esta tecnología en transmisiones de NFL, NBA y NASCAR.

Otras plataformas también están siguiendo esta ruta. Netflix comenzó a reforzar su presencia en deportes en vivo con eventos especiales y partidos de la NFL en fechas navideñas, mientras YouTube TV mantiene el paquete NFL Sunday Ticket tras un acuerdo multimillonario con la liga.

De acuerdo con la consultora PwC, el mercado global de streaming deportivo podríasuperar los 85 mil millones de dólares en ingresos antes de 2030, impulsado por derechos deportivos, publicidad y nuevas tecnologías de personalización.

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Cómo ver Thursday Night Football en 2026

Los partidos de Thursday Night Football estarán disponibles para suscriptores de Prime Video en computadoras, smartphones, televisores inteligentes, consolas y tablets. Además, algunos juegos podrán verse mediante NFL+ y Twitch, así como en televisión abierta dentro de los mercados locales de los equipos participantes.

En Estados Unidos, la membresía Prime cuesta 14.99 dólares al mes o 139 dólares al año. Amazon también mantiene planes con descuento para estudiantes y beneficiarios de programas gubernamentales.

El calendario completo incluye partidos desde septiembre hasta enero, con una estrategia clara: convertir el streaming deportivo en uno de los negocios más importantes para Amazon dentro de la guerra por las audiencias en vivo.

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• Promart utilizó una parte de su propio nombre para desarrollar una campaña emocional en Perú.
• Fahrenheit DDB apostó por simplificar el mensaje y alejarse de promociones tradicionales.
• La iniciativa refleja una tendencia regional hacia campañas más rápidas, reconocibles y social-first.

Durante años, gran parte de las campañas del Día de la Madre (o Día de las Madres) en retail se apoyaron en descuentos, promociones y homenajes emocionales extensos.

Sin embargo, varias marcas comenzaron a moverse hacia mensajes más simples, inmediatos y fáciles de consumir dentro de plataformas digitales saturadas de información.

En ese contexto, Promart Homecenter lanzó en Perú una campaña publicitaria del Día de la Madre desarrollada junto a Fahrenheit DDB que tomó una decisión poco habitual: convertir dos letras en el centro completo de la idea creativa.

La pieza parte de una observación cotidiana y universal. Frente al miedo, el dolor o pequeños accidentes domésticos, muchos niños reaccionan de la misma forma: llaman a su mamá diciendo “ma”.

A partir de esa repetición, la campaña construyó toda su narrativa audiovisual alrededor de una sílaba mínima que, además, ya forma parte estructural del nombre de la marca.

El spot presenta distintas escenas domésticas donde niños atraviesan situaciones pequeñas y reconocibles dentro del hogar. No aparecen discursos largos ni dramatizaciones excesivas. La campaña concentra toda la atención en la repetición natural de esa expresión cotidiana.

El cierre reúne el principal recurso visual de la iniciativa. Las letras del logo de Promart comienzan a apagarse progresivamente hasta dejar iluminadas únicamente las letras “ma”. Sobre esa imagen aparece la frase: “Hay dos letras que arreglan todo y hoy las hacemos brillar”.

La campaña fue desarrollada por Fahrenheit DDB para Promart Homecenter en Perú, con producción de Locomotor.

Las campañas publicitarias del Día de la Madre comenzaron a simplificar sus mensajes

La iniciativa de Promart aparece dentro de una tendencia regional donde distintas marcas comenzaron a abandonar narrativas idealizadas de la maternidad para trabajar conceptos más rápidos de identificar y más cercanos al comportamiento cotidiano.

En los últimos días, varias campañas publicitarias de Latinoamérica que analizamos en Merca2.0 trabajaron desde observaciones pequeñas y fácilmente reconocibles por las audiencias.

• Por ejemplo, Voraz desarrolló junto a Boost Brand Accelerator la campaña “Dijo PAPA”, una pieza que utilizó humor fonético para reinterpretar la primera palabra de los bebés y transformarla en parte del branding del producto.
• KFC, por otro lado, trabajó en Colombia y Chile sobre otra observación doméstica: las madres muchas veces no consiguen comer tranquilas porque priorizan constantemente a sus hijos. Mientras tanto, Vistony utilizó nostalgia y distancia familiar para conectar con consumidores peruanos que viven lejos de sus madres.

Aunque cada campaña abordó emociones distintas, todas compartieron una lógica común: reducir complejidad narrativa y trabajar escenas reconocibles que puedan entenderse rápidamente en entornos digitales.

Promart tomó probablemente el camino más minimalista de todos esos ejemplos.

La campaña no depende de storytelling largo, celebridades ni producciones grandilocuentes. Toda la construcción emocional aparece concentrada en una sílaba y en un recurso visual extremadamente simple.

Ese movimiento resulta relevante porque refleja cómo las marcas comienzan a competir desde claridad conceptual y velocidad de comprensión más que desde volumen narrativo.

Promart convirtió un elemento de branding en plataforma emocional

Uno de los aspectos más interesantes de la campaña es cómo integra el branding dentro de la propia idea creativa.

En muchos ejemplos de campañas publicitarias, primero aparece la historia emocional y después la marca intenta insertarse dentro del relato. En cambio, Promart construye toda la campaña utilizando un elemento que siempre estuvo presente dentro de su identidad visual.

Las letras “ma” no funcionan como agregado posterior. Son el núcleo completo del concepto.

Eso permite que la marca conserve presencia constante sin interrumpir la experiencia emocional del espectador.

La decisión también conecta con una tendencia cada vez más visible dentro de la publicidad contemporánea: reutilizar activos propios de marca (naming, sonidos, tipografía o elementos visuales) para transformarlos en plataformas de comunicación.

En lugar de crear símbolos completamente nuevos para cada fecha comercial, algunas compañías comenzaron a encontrar significado dentro de componentes ya asociados a su identidad.

Promart aprovecha precisamente esa lógica.

La campaña transforma una coincidencia fonética presente en el nombre de la empresa en un recurso emocional de rápida recordación.

Además, el cierre visual tiene otra ventaja estratégica: funciona incluso sin audio. El espectador puede entender el concepto observando únicamente el apagado progresivo del logo hasta dejar visibles las letras “ma”.

Ese detalle resulta especialmente importante dentro de redes sociales donde gran parte de los usuarios consume contenido sin sonido.

La campaña apostó por reconocimiento emocional inmediato

La pieza también refleja otro cambio dentro de las campañas estacionales recientes: el desplazamiento desde discursos solemnes hacia conexiones emocionales más inmediatas y menos elaboradas.

Promart no intenta construir una narrativa épica sobre la maternidad ni desarrollar un homenaje excesivamente sentimental.

La campaña trabaja desde memoria emocional rápida.

Cuando los niños dicen “ma” frente a situaciones cotidianas, la pieza activa recuerdos personales fácilmente identificables por gran parte de la audiencia. Ahí aparece buena parte de la eficacia del concepto.

La iniciativa también evita varios elementos frecuentes dentro de la publicidad tradicional del Día de la Madre:

• no prioriza promociones,
• no construye discursos aspiracionales,
• no utiliza dramatización excesiva,
• no recurre a celebridades.

En cambio, concentra toda su fuerza en una observación cultural mínima y universal.

Ese enfoque probablemente explica por qué la campaña funciona especialmente bien dentro de plataformas digitales. El concepto puede entenderse en pocos segundos, mantenerse claro en formatos cortos y conservar capacidad de recordación incluso después de terminar la pieza.

Además, el caso demuestra cómo una marca de retail puede desarrollar branding emocional sin abandonar claridad comercial ni presencia marcaria.

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AXE convierte a los fans del fútbol en “mascotas humanas” en su campaña del Mundial 2026

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• AXE presentó una campaña global para el Mundial 2026 basada en disfraces, body paint y comportamientos reales de los aficionados.
• La marca trabaja junto a LOLA Madrid en una plataforma que mezcla humor, fandom e identidad nacional.
• La estrategia muestra cómo el marketing deportivo empieza a centrarse más en el comportamiento cultural que en el mensaje tradicional.

La Copa del Mundo suele transformar a millones de aficionados en personajes difíciles de ignorar. Pintura facial, disfraces inflables, pelucas, cascos de plástico y camisetas exageradas forman parte del paisaje habitual de cualquier Mundial.

AXE decidió convertir ese comportamiento colectivo en el eje de su nueva campaña AXE Mundial 2026.

Desarrollada por LOLA Madrid, la plataforma “Smell Your Best When You Look Your Worst” utiliza el humor para mostrar cómo los aficionados pueden verse completamente ridículos mientras apoyan a su selección, aunque todavía pueden “oler bien” gracias al body spray de la marca.

La campaña incluye films, piezas impresas y ejecuciones OOH inspiradas en distintas culturas futboleras. En uno de los spots aparece un aficionado argentino vestido como “La Mano de Dios” de Diego Maradona.

Otro fan francés camina por la ciudad disfrazado de un gigantesco gallo, mientras que un hincha inglés lleva pintadas en el cuerpo las letras “EN” porque el resto de la palabra quedó dentro del estadio junto a sus amigos.

La lógica narrativa es simple, pero efectiva: durante el Mundial, muchos hombres abandonan cualquier intento de verse atractivos con tal de demostrar lealtad a su selección.

El Mundial 2026 se convierte en territorio para el marketing cultural

La campaña forma parte del acuerdo global entre Unilever y FIFA rumbo al Mundial 2026. Más allá de promocionar desodorantes, el proyecto muestra cómo las marcas están utilizando los grandes eventos deportivos para trabajar identidad cultural y comportamiento social.

En lugar de construir una campaña basada exclusivamente en el fútbol dentro de la cancha, AXE trabaja sobre lo que ocurre alrededor del torneo: la conducta de los aficionados.

Ese enfoque resulta especialmente valioso para el marketing deportivo actual porque permite crear campañas globales sin depender directamente de jugadores, resultados o momentos específicos del campeonato. El comportamiento de los fans funciona como un lenguaje universal.

Además, cada pieza adapta referencias locales reconocibles para distintos mercados. Argentina aparece ligada al imaginario de Maradona y “La Mano de Dios”, mientras que Francia utiliza el símbolo tradicional del gallo como representación nacional.

La estrategia ayuda a que la campaña pueda ejecutarse simultáneamente en distintos países sin perder identidad local.

AXE actualiza su histórico discurso sobre masculinidad

Durante años, AXE ocupó el lugar de las campañas publicitarias centradas en la seducción masculina exagerada. Su comunicación giraba alrededor de la idea de que el desodorante podía convertir automáticamente a cualquier hombre en alguien irresistible.

La nueva campaña conserva parte de ese ADN, aunque lo adapta a códigos culturales más actuales.

Aquí la atracción no surge de una fantasía aspiracional, sino de la autoironía. Los protagonistas no intentan verse perfectos. De hecho, el humor funciona precisamente porque lucen absurdos.

Caroline Gregory, Global Brand Director de AXE, explicó que la intención era reconectar con nuevas generaciones mediante un humor “culturalmente relevante y entendido globalmente”.

Ese detalle muestra un cambio importante dentro de la categoría masculina. Muchas marcas ya no construyen campañas desde la perfección estética, sino desde comportamientos reconocibles y situaciones compartidas.

La campaña también evita el tono excesivamente glamoroso. Los disfraces parecen incómodos, improvisados y deliberadamente torpes. Esa decisión de producción ayuda a mantener autenticidad visual y acerca el universo creativo a la experiencia real de los aficionados.

El comportamiento del fan se vuelve más importante que el mensaje

Uno de los aspectos más interesantes de la campaña es que no se limita a comunicar una idea sobre el producto. En realidad, diseña un comportamiento social alrededor de la marca.

AXE entiende que durante el Mundial el ridículo deja de ser un problema y se transforma en símbolo de pertenencia. Los aficionados no sienten vergüenza por llevar maquillaje exagerado o disfraces imposibles. Al contrario, esos códigos funcionan como demostraciones públicas de pasión futbolera.

Ahí aparece el verdadero insight estratégico del proyecto.

La marca detecta que el Mundial convierte temporalmente a millones de personas en “mascotas humanas” de sus selecciones nacionales. Esa observación cultural le permite encontrar un nuevo territorio para una categoría tradicionalmente asociada con higiene y seducción.

La campaña también refleja una tendencia cada vez más visible en publicidad global: las marcas buscan apropiarse de comportamientos antes que de mensajes racionales.

En lugar de explicar beneficios técnicos del producto, AXE construye entretenimiento alrededor de una situación cultural reconocible para cualquier aficionado del fútbol.

El proyecto fue desarrollado por LOLA Madrid bajo la dirección creativa ejecutiva de Tomás Ostiglia. Jorge Zacher y Dante Zamboni participaron como directores creativos. La producción quedó en manos de CZAR Film, con Lionel Goldstein como director y Grimm Vandekerckhove en la dirección de fotografía. La música estuvo a cargo de Massive Music.

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Campañas publicitarias que convierten operaciones cotidianas en mecanismos de ayuda

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• Voraz reinterpretó la primera palabra de los bebés para construir una campaña publicitaria basada en humor cultural.
• La iniciativa formó parte de una tendencia regional donde las marcas abandonaron mensajes idealizados sobre maternidad.
• Boost Brand Accelerator integró branding, comportamiento social y participación digital en una misma idea creativa.

Durante años, gran parte de la publicidad por el Día de la Madre en América Latina se apoyó en discursos solemnes, homenajes emocionales y representaciones idealizadas de la maternidad. Sin embargo, varias campañas comenzaron a moverse hacia otro territorio: observaciones cotidianas, pequeñas tensiones familiares y escenas fácilmente reconocibles por el público.

En ese contexto apareció “Dijo PAPA”, la campaña publicitaria desarrollada por Voraz junto con la agencia Boost Brand Accelerator en Perú. La iniciativa utilizó una situación ampliamente conocida por muchas madres: la expectativa alrededor de la primera palabra de un bebé.

La idea parte de un hallazgo simple pero efectivo. Fonéticamente, los bebés no dicen “papá” como concepto completo. Apenas repiten sílabas: “PA-PA”. A partir de esa observación, la campaña construyó el remate creativo que da nombre a la pieza: el bebé nunca dijo “papá”, dijo “PAPA”, como las papas fritas de Voraz.

La marca utilizó ese juego lingüístico para transformar una pequeña frustración emocional en humor compartible. Además, invitó a las madres a comentar el video para participar por packs de producto, integrando interacción digital dentro de la ejecución.

A diferencia de muchas campañas emocionales tradicionales, “Dijo PAPA” no intentó construir una narrativa sentimental extensa. Apostó por una lógica mucho más cercana al comportamiento social y al humor observacional de internet.

Las campañas publicitarias por el Día de la Madre comenzaron a cambiar en Latinoamérica

El caso de Voraz apareció en un momento donde distintas marcas regionales empezaron a reinterpretar la maternidad desde escenas más humanas y menos idealizadas.

La semana anterior, publicamos en Merca2.0 sobre KFC que lanzó una campaña publicitaria para Colombia y Chile junto a MullenLowe Mass basada en una observación cotidiana: las madres casi nunca consiguen comer tranquilas porque priorizan constantemente a sus hijos. La marca utilizó imágenes de comida fría, interrupciones y dinámicas familiares para desarrollar la plataforma “Finger Lickers”.

En Perú, en tanto, Vistony y la agencia Gravedad trabajaron otro territorio emocional. Su campaña por el Día de la Madre utilizó nostalgia, carreteras y regreso al hogar para conectar con consumidores que viven lejos de sus familias.

Aunque las tres campañas trabajaron emociones diferentes, compartieron una lógica común: abandonar representaciones perfectas de la maternidad y acercarse a experiencias reconocibles.

Voraz tomó el camino más ligero y social-first de los tres casos. Mientras Vistony apostó por nostalgia y KFC por sacrificio cotidiano, “Dijo PAPA” utilizó reinterpretación cultural y humor fonético para generar conversación inmediata.

Ese movimiento resulta relevante porque muestra cómo las marcas regionales comienzan a competir desde observaciones culturales pequeñas en lugar de depender exclusivamente de grandes producciones emocionales.

“Dijo PAPA” convirtió el producto en parte del insight

Uno de los aspectos más interesantes de la campaña es la integración natural del branding dentro de la idea creativa.

En muchos ejemplos de campañas publicitarias, el insight aparece separado del producto. Primero se desarrolla una historia emocional y después la marca intenta insertarse dentro de ella. En cambio, “Dijo PAPA” funciona porque el producto forma parte del remate desde el inicio.

La palabra “PAPA” no aparece como agregado comercial. Es el núcleo completo del concepto creativo.

Eso permite que la campaña mantenga claridad inmediata y alto potencial de recordación en redes sociales. El espectador entiende el juego en pocos segundos y puede apropiarse rápidamente del chiste.

La decisión también acerca el caso a una tendencia cada vez más visible dentro del social-first advertising: campañas diseñadas para comentarios, interacción y circulación orgánica más que para storytelling largo.

La iniciativa tampoco dependió de celebridades ni producciones complejas. Su fortaleza apareció en detectar un comportamiento reconocible y reinterpretarlo desde un ángulo inesperado.

El humor observacional gana espacio frente al sentimentalismo tradicional

“Dijo PAPA” también refleja un cambio más amplio dentro de la publicidad regional vinculada con fechas comerciales.

Durante mucho tiempo, campañas del Día de la Madre trabajaron desde homenajes emocionales solemnes y mensajes aspiracionales. Sin embargo, varias marcas comenzaron a utilizar humor cotidiano, cansancio, interrupciones familiares y pequeñas frustraciones reales para conectar con consumidores.

En lugar de representar madres perfectas, las campañas recientes muestran escenas reconocibles dentro del hogar y dinámicas familiares más cercanas a la experiencia diaria.

Ahí es donde Voraz encuentra un espacio diferencial.

La campaña no busca dramatizar la maternidad ni convertir el vínculo familiar en un discurso épico. Su objetivo es reinterpretar un recuerdo compartido desde el humor y la participación social.

Ese enfoque probablemente explica por qué la idea funciona especialmente bien en plataformas digitales. El insight es corto, reconocible y fácil de comentar.

Además, el caso demuestra cómo una marca de snacks puede construir conversación cultural utilizando lenguaje, comportamiento y observación cotidiana sin abandonar presencia de producto.

La campaña fue desarrollada por Boost Brand Accelerator con participación de Luciana Olivares como CEO y Victoriano Alejo como CCO, junto con un equipo creativo liderado por Alberto Portugal y Tomás Nicolás Cruz Ávila.

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• Easypaisa transformó la instalación de publicidad exterior en cobertura médica para trabajadores.
• Dans La Rue convirtió los envíos de ropa a influencers en donaciones para jóvenes sin hogar.
• Bingo Group usó sus supermercados como plataforma de presión política contra el feminicidio.

Muchas campañas publicitarias con propósito intentan generar empatía. Otras buscan conversación social. Pero algunas de las piezas más interesantes de los últimos festivales internacionales están haciendo algo distinto: toman operaciones normales de una industria y las convierten en mecanismos de ayuda concreta.

El cambio es importante porque modifica el rol tradicional de la publicidad. Las marcas ya no trabajan únicamente sobre percepción o awareness. Empiezan a intervenir procesos existentes (instalaciones, envíos, espacios comerciales o presupuestos) para producir resultados tangibles fuera de la comunicación.

En varios casos recientes premiados en Dubai Lynx y Clio Awards, la creatividad aparece menos como storytelling y más como rediseño operativo.

Las campañas de easypaisa digital bank, Dans La Rue y Bingo Group muestran cómo distintas marcas utilizaron estructuras ya existentes para provocar impacto social real.

Easypaisa convirtió la publicidad exterior en protección laboral

“Insured Billboards”, desarrollada por IMPACT BBDO para easypaisa digital bank y ganadora del Grand Prix en Healthcare durante Dubai Lynx 2025, partió de una observación incómoda dentro de la propia industria publicitaria.

Mientras la fintech promocionaba seguros y protección financiera, los trabajadores encargados de instalar los billboards operaban en condiciones de alto riesgo, muchas veces sin cobertura médica ni protocolos básicos de seguridad.

La campaña decidió intervenir directamente sobre ese sistema.

Easypaisa transformó cada billboard en una póliza activa para sus instaladores. Además, destinó el 100% de su inversión OOH únicamente a proveedores que garantizaran protección médica y estándares formales de seguridad laboral.

La acción cambió el significado del medio publicitario.

El billboard dejó de ser sólo soporte de comunicación y pasó a funcionar como herramienta concreta de protección para quienes trabajaban detrás de escena.

La campaña también hizo visible una contradicción históricamente ignorada por la industria: anuncios sobre seguridad instalados por personas completamente desprotegidas.

El resultado incluyó más de 3,000 trabajadores asegurados, US$8 millones en earned media y 1.4 millones de pólizas vendidas. El modelo incluso comenzó a extenderse hacia otras compañías, incluyendo Unilever.

El caso muestra cómo muchas campañas actuales ya no intentan únicamente representar valores corporativos. Modifican directamente procesos operativos para volverlos coherentes con el discurso de marca.

Dans La Rue rediseñó el sistema de gifting para influencers

“Address Change”, creada por LG2 para Dans La Rue y premiada con Bronze en Clio Awards 2026 dentro de Fashion & Beauty, encontró una oportunidad dentro de una práctica extremadamente habitual del marketing digital: el envío de productos gratuitos a influencers.

En Quebec, el invierno representa un riesgo serio para jóvenes sin hogar. Paralelamente, marcas de moda envían constantemente ropa y accesorios a creadores de contenido como parte de estrategias de visibilidad.

La campaña conectó ambos circuitos.

Dans La Rue convenció influencers de modificar sus direcciones registradas ante las marcas y reemplazarlas por la dirección del refugio. Las empresas continuaban enviando chamarras, botas y ropa invernal exactamente igual que antes, pero ahora los productos llegaban directamente a personas en situación vulnerable.

La creatividad no apareció en producir un mensaje emotivo, sino en reorganizar una cadena logística existente.

El detalle más potente fue la transparencia del mecanismo. Las etiquetas con nombres de influencers y dirección del refugio se mostraron públicamente en redes sociales, convirtiendo el sistema de entrega en parte visible de la narrativa.

La campaña generó más de US$ 100,000 en ropa donada, involucró indirectamente a 32 marcas y logró un crecimiento superior a 30,000% en alcance sin inversión publicitaria.

También plantea una lectura interesante para Latinoamérica: muchas veces las campañas con mayor impacto no requieren nuevas estructuras, sino reutilizar las que ya existen dentro del ecosistema comercial.

Bingo Group transformó supermercados en espacios de movilización

“It’s Time To Stop!”, desarrollada por Via Media para Bingo Group y reconocida con Bronze en Public Relations durante Clio Awards 2026, utilizó la infraestructura comercial más grande de Bosnia y Herzegovina como herramienta de presión social.

El país acumulaba años de debate alrededor del reconocimiento legal del feminicidio. Las peticiones públicas no avanzaban y el tema permanecía estancado políticamente.

Entonces Bingo Group decidió intervenir desde su propia operación.

Durante 30 minutos, la empresa detuvo por completo tiendas, fábricas y depósitos. Los supermercados dejaron temporalmente de funcionar como espacios de consumo y se transformaron en centros físicos de recolección de firmas.

La campaña entendió que la escala logística del retailer podía funcionar como infraestructura ciudadana.

El silencio comercial generó una interrupción imposible de ignorar. Empleados, clientes, influencers y medios participaron simultáneamente de una acción sincronizada en todo el país.

Más de 111,000 firmas fueron recolectadas en una semana y el 95% se obtuvo físicamente dentro de tiendas. La campaña alcanzó 5.2 millones de personas y generó más de 400 coberturas mediáticas.

Meses después, Bosnia y Herzegovina aprobó el reconocimiento legal del feminicidio.

El caso refleja otro cambio importante dentro del activismo corporativo contemporáneo: las marcas comienzan a utilizar sus operaciones como plataformas de organización social, no únicamente como canales de comunicación.

Las marcas empiezan a rediseñar sistemas con sus campañas publicitarias, no sólo mensajes

Las tres campañas comparten una lógica central: toman estructuras cotidianas ya existentes y las convierten en mecanismos de ayuda.

Easypaisa intervino el sistema de publicidad exterior. Dans La Rue reorganizó la logística del gifting para influencers. Bingo Group transformó supermercados en espacios de movilización ciudadana.

En todos los casos, la creatividad no depende únicamente del mensaje publicitario. Depende de alterar cómo funciona algo en el mundo real.

El cambio también ayuda a explicar por qué este tipo de piezas gana cada vez más espacio en festivales internacionales. La industria empieza a valorar campañas capaces de generar consecuencias concretas, medibles y visibles fuera de las pantallas.

Con Cannes Lions 2026 cada vez más cerca, es probable que vuelvan a aparecer campañas publicitarias donde la idea funcione menos como discurso y más como herramienta operativa capaz de modificar comportamientos, sistemas y estructuras sociales.

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• Canva convirtió un meme filipino en assets de diseño dentro de Canva Pro y logró millones de usos orgánicos.
• Heineken transformó sus locaciones de rodaje en apoyo económico para bares reales afectados por la inflación.
• Volkswagen usó 120 mil abejas para demostrar en vivo las capacidades de su van eléctrica comercial.

Durante años, gran parte de la publicidad funcionó bajo una lógica relativamente estable: contar una idea, emocionar al consumidor y esperar recordación de marca. Sin embargo, varios de los trabajos premiados en los últimos Spikes Asia 2026 y Clio Awards muestran un cambio más profundo. Las campañas ya no buscan únicamente comunicar. Ahora diseñan situaciones para que algo ocurra.

En lugar de explicar beneficios, muchas marcas están creando sistemas de uso, comportamientos colectivos o experiencias funcionales donde la audiencia participa activamente.

Así, la publicidad deja de ser sólo un mensaje y se convierte en infraestructura cultural, herramienta o acción concreta.

Cuatro campañas publicitarias (desarrolladas por GIGIL Manila, LePub, McCann New Zealand y Mischief @ No Fixed Address) muestran este patrón. Veamos.

Canva convirtió un meme nacional en una herramienta de diseño

La campaña “Kween Yasmin”, desarrollada por GIGIL Manila para Canva Filipinas y ganadora de Silver en Spikes Asia 2026 dentro de Social & Creator, partió de un problema muy específico: convencer a pequeños negocios de pagar por Canva Pro.

En vez de producir tutoriales o explicar funciones técnicas, Canva tomó a Kween Yasmin (una personalidad meme extremadamente popular en Filipinas) y la transformó en parte funcional de la plataforma.

La marca creó fotos de stock, emojis y hasta una tipografía inspirada en ella, disponibles exclusivamente dentro de Canva Pro.

El movimiento alteró la dinámica tradicional de demostración de producto de las campañas publicitarias. Cada persona que utilizaba esos assets estaba mostrando involuntariamente cómo funcionaba la plataforma. Marcas, escuelas, oficinas públicas, fandoms de K-Pop e influencers comenzaron a incorporar los elementos visuales en diseños reales.

La campaña no se limitó a comunicar creatividad. Diseñó un comportamiento masivo de adopción y circulación cultural.

El resultado fue contundente: 17.5 millones de interacciones, 1.6 millones de usos de assets y el doble de trials de Canva Pro frente al año anterior. Además, las conversaciones alrededor de la marca crecieron 391%.

El caso también muestra un patrón cada vez más visible en marketing y en las campañas publicitarias: convertir fenómenos culturales ya existentes en productos utilizables. La campaña no “habla” de la cultura digital filipina. La integra directamente dentro de la herramienta.

Heineken usó su presupuesto publicitario para rescatar bares reales

“Heineken Starring Bars”, creada por LePub para Heineken y premiada con Bronze en PR durante Spikes Asia 2026, transformó una necesidad de producción en un mecanismo económico de apoyo.

La marca identificó una contradicción evidente. Mientras cientos de bares enfrentaban dificultades por inflación y caída de consumo, Heineken seguía produciendo más de 400 piezas publicitarias al año en sets o locaciones genéricas.

La solución consistió en comprometerse a filmar campañas publicitarias únicamente en bares reales asociados a Heineken que necesitaran ingresos. Además, la compañía creó un catálogo global abierto para que productoras, videoclips, películas y otras marcas también pudieran rentar esos espacios.

Aquí la publicidad dejó de operar como representación y empezó a funcionar como sistema económico.

El mensaje de apoyo a bares no se expresó en un comercial emotivo. Se convirtió en una política concreta de producción capaz de generar dinero real para establecimientos afectados.

La campaña generó más de 4 millones de euros para bares participantes y sumó más de 70 locaciones al catálogo global.

También introduce una lógica cada vez más relevante para marcas latinoamericanas: reutilizar presupuestos existentes para producir impacto tangible sin necesariamente aumentar inversión total. En vez de abrir una línea paralela de responsabilidad social, Heineken modificó la estructura de cómo produce publicidad.

Volkswagen convirtió una van eléctrica en un apiario móvil

“Bee to B2B”, desarrollada por McCann New Zealand para Volkswagen y ganadora de Silver en Creative B2B en Spikes Asia 2026, resolvió uno de los problemas más comunes del marketing empresarial: explicar especificaciones técnicas sin aburrir a la audiencia.

Para demostrar las capacidades reales de la ID. Buzz Cargo eléctrica, Volkswagen instaló 120 mil abejas dentro de la van y realizó un recorrido de polinización por Nueva Zelanda junto a un apicultor real.

Las colonias viajaban dentro del vehículo y salían diariamente a polinizar distintos puntos del país. El funcionamiento mismo de la operación permitía demostrar atributos del producto: cero emisiones, silencio, control climático y capacidad de carga.

En este caso, el contenido apareció como consecuencia de la acción.

La marca no produjo videos “sobre” la van. Produjo una actividad real donde el vehículo debía funcionar en condiciones concretas. El apiario móvil se transformó en prueba pública de producto.

La campaña alcanzó casi 173 millones de personas, aumentó 45% las consultas comerciales y generó más de 66 mil minutos de contenido consumido.

También evidencia otro cambio importante en creatividad B2B: abandonar el lenguaje técnico para construir demostraciones culturales capaces de generar entretenimiento, conversación y evidencia funcional al mismo tiempo.

Maple Leaf Foods convirtió a sus competidores en aliados

“Look for the Leaf”, desarrollada por Mischief @ No Fixed Address para Maple Leaf Foods y premiada con Bronze en Clio Awards 2026 dentro de Public Relations, aprovechó un contexto político particularmente sensible en Canadá.

Tras amenazas de aranceles de Donald Trump y el crecimiento del consumo patriótico, la marca tomó una decisión poco habitual: invitar a los consumidores a comprar productos canadienses aunque fueran de otras compañías.

La campaña pidió buscar el símbolo de la hoja de maple en cualquier packaging nacional, incluso en marcas competidoras. Maple Leaf Foods convirtió su propio activo de identidad en una señal colectiva de origen canadiense.

La publicidad dejó de enfocarse en capturar atención individual para organizar un comportamiento de consumo compartido.

Más de 50 marcas se sumaron a la iniciativa y las ventas de productos canadienses crecieron 10% en supermercados. Maple Leaf Foods aumentó sus propias ventas 7%.

El caso también refleja cómo muchas campañas actuales funcionan mejor cuando generan coaliciones en vez de competencia directa. La marca gana credibilidad precisamente porque sacrifica parte del protagonismo comercial.

Para mercados latinoamericanos, el aprendizaje es interesante: en contextos de tensión económica o política, las marcas pueden ganar valor actuando como organizadoras de ecosistemas y no únicamente como emisoras de mensajes.

Campañas publicitarias que diseñan sistemas de acción

Las cuatro campañas comparten un cambio estructural: ya no usan la publicidad únicamente para instalar una narrativa. Diseñan comportamientos, herramientas o mecanismos donde la gente participa de manera activa.

Canva transformó un meme en funcionalidad de producto. Heineken convirtió producción audiovisual en apoyo económico. Volkswagen utilizó una operación real como demostración comercial. Maple Leaf Foods organizó una coalición de consumo nacional.

En todos los casos, el valor aparece cuando algo sucede en el mundo físico o digital, no únicamente cuando alguien mira una pieza publicitaria.

Con Cannes Lions 2026 cada vez más cerca, es probable que esta lógica siga ganando espacio en los festivales internacionales. Las campañas más relevantes ya no parecen competir por quién cuenta mejor una historia, sino por quién logra diseñar acciones más inteligentes, participativas y culturalmente útiles.

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• KFC presentó una nueva campaña publicitaria para el Día de la Madre en Colombia y Chile.
• La iniciativa forma parte de la plataforma “Finger Lickers”.
• La campaña utiliza escenas cotidianas para conectar emocionalmente con consumidores.

La nueva campaña publicitaria de KFC para el Día de las Madres (o Día de la Madre, como se conoce en gran parte de América Latina) apuesta por una idea simple: las madres casi nunca consiguen comer tranquilas. Entre hijos, interrupciones y prioridades familiares, el pollo termina frío, las papas quedan a medio comer y el momento de descanso se posterga.

Con esa observación cotidiana, KFC desarrolló una nueva ejecución de su plataforma “Finger Lickers” para Colombia y Chile junto a la agencia MullenLowe Mass.

Las piezas fueron concebidas para print, publicidad exterior y social media, utilizando escenas domésticas donde las madres interrumpen su comida para atender a sus hijos.

El mensaje principal de la campaña resume el concepto creativo:

“Primero ellos, después KFC”.

La iniciativa utiliza imágenes nocturnas y momentos familiares reconocibles para construir una narrativa distinta dentro de la categoría fast food. En las piezas aparecen buckets, papas fritas, bebidas y otros productos de KFC mientras los hijos ocupan el centro de la escena.

Según información compartida por la agencia, el concepto “Finger Lickers” está enfocado en personas que “se chupan los dedos”, retomando uno de los activos históricos más reconocibles de KFC. En esta ejecución, la marca traslada ese comportamiento al vínculo entre madres e hijos.

KFC amplía la plataforma “Finger Lickers” en Latinoamérica

La campaña forma parte de una plataforma creativa que KFC ya venía utilizando previamente en Latinoamérica.

La idea de “Finger Lickers” busca conectar el consumo de la marca con comportamientos humanos reconocibles y no únicamente con imágenes de producto.

En esta nueva adaptación, la maternidad funciona como eje narrativo. La agencia explicó que “los niños siempre serán los primeros finger lickers”, frase que se convirtió en una de las bases conceptuales de la campaña.

Las piezas muestran madres limpiando, cuidando o atendiendo a sus hijos mientras la comida permanece en segundo plano. El copy también incorpora frases como:

“Así termines comiendo frío”.

y

“Finger lickers come first”.

El lanzamiento se suma a una tendencia cada vez más visible dentro de la publicidad de comida rápida, donde múltiples marcas comienzan a utilizar escenas observacionales y comportamientos cotidianos en lugar de concentrarse exclusivamente en hero shots de producto.

Las marcas de fast food apuestan por la autenticidad

Durante enero, Merca2.0 publicó el caso de McDonald’s y Leo Burnett UK para McDelivery en Reino Unido, una campaña construida alrededor de fotografías de entregas posteriores a la celebración de Año Nuevo.

Aquella iniciativa utilizó imágenes documentales de consumidores recibiendo pedidos en sus hogares durante la mañana del 1 de enero, apostando por momentos reconocibles y situaciones comunes para conectar con la audiencia.

La nueva campaña publicitaria de KFC comparte parte de esa lógica narrativa. En lugar de construir escenas aspiracionales o altamente producidas, la marca utiliza momentos domésticos fácilmente identificables para desarrollar el mensaje.

El recurso también aparece en otras campañas recientes vinculadas al Día de la Madre y al Día de las Madres. En distintos mercados, marcas de consumo masivo comenzaron a trabajar piezas enfocadas en cansancio, interrupciones cotidianas, maternidad real y dinámicas familiares observacionales.

En varios casos, las campañas dejan de representar madres idealizadas para mostrar situaciones comunes dentro del hogar. La intención de estas ejecuciones es acercar la comunicación publicitaria a experiencias reconocibles por el público.

Colombia y Chile continúan impulsando publicidad emocional en la región

La campaña de KFC también confirma el peso que continúan teniendo Colombia y Chile dentro del ecosistema creativo latinoamericano. Ambos mercados desarrollaron durante los últimos años campañas centradas en storytelling emocional, observación cultural y códigos visuales más cinematográficos.

En este caso, MullenLowe Mass desarrolló piezas con iluminación cálida, escenas nocturnas y composición minimalista para OOH y print, manteniendo visible el branding de KFC mientras la interacción familiar ocupa la atención principal.

La campaña será difundida en publicidad exterior, piezas impresas y redes sociales como parte de la comunicación de temporada para el Día de la Madre 2026.

Además del slogan “Primero ellos, después KFC”, las piezas incorporan mensajes como “Gracias mamá” y “Thanks mom”, dependiendo del formato y adaptación utilizada.

La campaña publicitaria de KFC se integra así a una corriente regional donde las marcas de comida rápida comienzan a utilizar observaciones cotidianas y momentos familiares para construir comunicación emocional sin abandonar sus activos históricos de branding.

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• Instalaron un vestido de novia en una tienda de Asunción para denunciar el matrimonio adolescente.
• La campaña busca impulsar el debate público sobre la legislación paraguaya que permite estas uniones desde los 16 años.
• El caso refleja una tendencia regional donde las campañas sociales utilizan intervenciones urbanas para transformar problemas estructurales en conversaciones masivas.

La vidriera de una tienda del Mercado 4 de Asunción mostró un vestido de novia distinto al resto. No apuntaba a promocionar una boda ni una colección. La pieza formó parte de “Adolescencia comprometida”, la nueva campaña publicitaria en Paraguay creada por la agencia Garabato para Plan International Paraguay con el objetivo de visibilizar el matrimonio adolescente y las uniones tempranas en el país.

La intervención utilizó uno de los símbolos más asociados al matrimonio para ponerlo en un contexto distinto: una adolescencia que todavía no termina. El vestido, confeccionado especialmente para la acción, apareció en una de las zonas comerciales más transitadas de Asunción, donde miles de personas compran artículos vinculados a casamientos y celebraciones familiares.

La campaña surge en un contexto donde Paraguay todavía permite el matrimonio desde los 16 años con autorización de padres, tutores o un juez, según el artículo 20 del Código Civil paraguayo.

Además, datos del Censo Nacional de Población y Vivienda 2022 revelan que más de 10,370 niñas y adolescentes de entre 11 y 17 años figuran como casadas, unidas, separadas, divorciadas o viudas.

“Queríamos instalar la problemática en un lugar imposible de ignorar”, explicó Mathias Duarte, Creative Team Leader de Garabato. La idea consistió en llevar un símbolo asociado a la vida adulta al espacio cotidiano de una adolescencia que todavía debería estar vinculada a la escuela, el juego y el desarrollo personal.

Aurora, una joven unida a los 17 años, aparece en el material audiovisual de la campaña con un testimonio directo: “Mis propios parientes me entregaron. Yo confié en ellos, pero me entregaron a un hombre mucho mayor”.

Cuando una campaña deja de comunicar y empieza a intervenir en el espacio público

La fuerza de esta campaña publicitaria en Paraguay no depende únicamente del mensaje. El caso resulta interesante porque traslada una discusión legal y social a un entorno comercial real, utilizando el comportamiento cotidiano de las personas como parte del dispositivo creativo.

En lugar de desarrollar una pieza tradicional de concientización, Garabato trabajó sobre el contraste. El vestido de novia, históricamente relacionado con celebración y adultez, aparece ocupando el lugar simbólico de una adolescente que todavía no debería asumir responsabilidades vinculadas al matrimonio o la maternidad.

La acción también aprovecha un fenómeno cada vez más visible en la publicidad social latinoamericana: el uso de intervenciones urbanas para generar conversación orgánica en medios, redes sociales y espacios públicos.

En América Latina existen antecedentes de campañas sociales que utilizaron recursos similares para trasladar problemáticas estructurales al espacio cotidiano. Uno de los ejemplos más conocidos es “Niñas, No Madres”, movimiento regional que visibilizó los casos de maternidad forzada infantil en países como Paraguay, Perú, Argentina y México.

Otro antecedente relevante fue “The Empty Classroom”, impulsada por organizaciones vinculadas a educación y derechos infantiles en distintos países de la región, donde pupitres vacíos representaban la deserción escolar de niñas y adolescentes atravesadas por violencia, embarazo temprano o uniones forzadas.

La diferencia en el caso de la campaña publicitaria en Paraguay es que convierte el punto de venta en medio.

El Mercado 4 no es sólo como locación, forma parte del mensaje. Allí conviven los consumos populares, las celebraciones familiares y una circulación diaria masiva que vuelve imposible ignorar la instalación.

El matrimonio adolescente sigue siendo un problema estructural en América Latina

La problemática que aborda la campaña trasciende Paraguay. Según UNICEF, una de cada cuatro mujeres jóvenes en América Latina y el Caribe estuvo casada o en unión antes de cumplir 18 años.

La región, además, es la única del mundo donde los matrimonios infantiles y las uniones tempranas prácticamente no disminuyeron en los últimos 25 años.

Los organismos internacionales también advierten que estas uniones suelen estar relacionadas con pobreza, abandono escolar, violencia y embarazo adolescente. En muchos casos, ni siquiera se formalizan mediante matrimonio legal, sino que aparecen como convivencias o uniones informales entre adolescentes y hombres mayores. En Paraguay, estudios de UNFPA y Plan International señalan que las uniones tempranas forman parte de dinámicas culturales naturalizadas y afectan principalmente a niñas en contextos vulnerables, rurales o con bajo acceso educativo.

La campaña de Plan International también busca poner presión sobre el debate legislativo. En el spot, la organización sostiene que “una autorización que nadie debería dar” todavía habilita estas uniones desde los 16 años.

Las campañas sociales en LATAM buscan experiencias más difíciles de ignorar

El crecimiento de este tipo de intervenciones refleja un cambio más amplio dentro de la comunicación social y del marketing con propósito en América Latina.

Cada vez más organizaciones abandonan las campañas puramente informativas para construir experiencias físicas capaces de generar conversación espontánea y circulación orgánica en plataformas digitales.

En este caso, el vestido de novia funciona como un objeto reconocible y culturalmente cargado. No necesita una explicación extensa para activar una reacción inmediata entre quienes pasan frente a la vidriera.

Además, la campaña logra algo relevante para las marcas y organizaciones sociales de la región: traducir un problema estadístico en una imagen concreta. Los más de 10,370 casos registrados en Paraguay dejan de ser un dato abstracto y adquieren una representación visual sencilla, pública y emocionalmente incómoda.

El resultado es una acción que combina intervención urbana, storytelling y presión social en un mismo dispositivo creativo. Y también muestra cómo las campañas sociales latinoamericanas empiezan a trabajar menos sobre el discurso y más sobre la experiencia directa de las personas frente al problema.

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• Yape presentó “Momentos”, un cortometraje de casi tres minutos desarrollado para Perú junto a 121 Latam y Señor Z.
• La pieza se aleja de la publicidad financiera tradicional y apuesta por códigos más cercanos al cine y el entretenimiento.
• Bancos y billeteras digitales en distintos mercados ya utilizan storytelling emocional para construir vínculos más profundos con sus audiencias.

El mercado financiero en Perú atraviesa una etapa donde las marcas buscan ocupar un lugar menos transaccional y más emocional dentro de la vida cotidiana de sus usuarios.

En ese contexto, Yape presentó “Momentos”, una campaña Día de la Madre que lleva a la billetera digital peruana hacia un terreno más cercano al entretenimiento cinematográfico que a la publicidad convencional.

La pieza, desarrollada junto a la agencia 121 Latam y la productora Señor Z, sigue la historia de Andrés, un joven que entra a una tienda donde un misterioso vendedor conserva recuerdos dentro de frascos.

A partir de ese recurso narrativo, el protagonista revive escenas con su madre que transforman objetos y momentos cotidianos en experiencias cargadas de valor emocional.

El cortometraje concluye con la frase: “Este Día de la Madre, regala eso que no se puede yapear”, una línea que busca reforzar la idea de que ciertas conexiones personales quedan fuera de cualquier lógica transaccional.

Con una duración cercana a los tres minutos, la producción se estrenó en salas de cine de Perú y en plataformas digitales de la marca.

A sólo un día de su lanzamiento, la campaña Día de la Madre superó 2.5 millones de visualizaciones totales, según datos compartidos por la compañía.

El storytelling cambia la comunicación de fintechs y bancos

La decisión de Yape refleja un movimiento más amplio dentro de la categoría financiera. Durante años, bancos y fintechs concentraron su comunicación en seguridad, velocidad, promociones o beneficios funcionales.

Ahora, muchas marcas del sector buscan construir afinidad cultural y emocional a través de historias más cercanas al entretenimiento.

En este caso, la campaña no gira alrededor de una función de pago ni explica características de la aplicación. La estrategia consiste en asociar la marca con una experiencia emocional reconocible para millones de personas: la relación con la madre y el valor de los recuerdos cotidianos.

Ahí aparece uno de los patrones más visibles dentro de las nuevas campañas publicitarias financieras: las marcas dejan de comunicar exclusivamente servicios y comienzan a diseñar experiencias narrativas donde el producto queda en segundo plano.

Ese cambio también puede observarse en campañas internacionales recientes. Uno de los ejemplos más comentados fue “The Spark”, de Mastercard, una pieza enfocada en pequeñas acciones cotidianas que generan impacto emocional entre familiares y amigos.

En lugar de centrar el discurso en pagos o beneficios bancarios, la campaña utilizó relatos íntimos para conectar con audiencias que consumen contenido emocional en redes sociales y plataformas de video.

Otro caso relevante fue el trabajo de Nubank en Brasil con campañas donde clientes reales cuentan historias vinculadas con independencia financiera, emprendimiento o relaciones personales.

La fintech brasileña entendió que la cercanía emocional podía convertirse en un diferencial competitivo frente a instituciones financieras más tradicionales. Por eso, muchas de sus piezas priorizan testimonios y construcción de identidad antes que mensajes comerciales directos.

En México, BBVA también desarrolló campañas donde el foco estuvo en historias familiares y aspiracionales más que en productos específicos. Varias de sus piezas recientes muestran cómo las decisiones financieras impactan relaciones personales, proyectos de vida o dinámicas familiares, utilizando estructuras narrativas cercanas a cortometrajes audiovisuales.

De la publicidad funcional al entretenimiento de marca

Lo interesante del caso de Yape es que la marca peruana no utiliza el storytelling únicamente como recurso decorativo. La narrativa funciona como vehículo central de la campaña.

La historia avanza con silencios prolongados, una dirección de arte cuidada y un ritmo más cercano al cine dramático que a la publicidad digital acelerada. La marca aparece integrada dentro del relato y no como interrupción.

Ese enfoque forma parte de una transformación cada vez más visible en Latinoamérica: las marcas financieras buscan competir por atención dentro del ecosistema del entretenimiento y no sólo dentro de la publicidad tradicional.

La lógica detrás de esta estrategia es que plataformas como TikTok, YouTube o Instagram modificaron la forma en que las audiencias consumen contenido. Frente a usuarios acostumbrados a ignorar anuncios tradicionales, muchas marcas intentan producir piezas capaces de generar permanencia emocional y conversación orgánica.

En ese contexto, las campañas publicitarias empiezan a adoptar códigos narrativos del cine, las series o los cortometrajes digitales. El objetivo ya no consiste únicamente en comunicar beneficios funcionales, sino en construir historias que las personas quieran ver completas.

La campaña Día de la Madre de Yape también evidencia cómo las fintechs latinoamericanas buscan consolidarse como marcas culturales y no sólo tecnológicas.

En Perú, la aplicación ya ocupa un lugar cotidiano en millones de usuarios para pagos, transferencias y operaciones diarias. El paso hacia formatos de entretenimiento aparece como una extensión natural de esa presencia constante.

Lo que este modelo deja para las marcas en Latinoamérica

El caso peruano muestra además una diferencia importante entre comunicar una emoción y diseñar un comportamiento narrativo.

“Momentos” no busca explicar racionalmente por qué Yape es útil. La pieza construye una experiencia emocional que invita al espectador a asociar la marca con vínculos afectivos y recuerdos personales. El producto existe dentro del universo de la historia, pero no domina la conversación.

Ese tipo de construcción emocional se volvió especialmente relevante en categorías donde los servicios tienden a parecer similares entre sí. Cuando velocidad, interfaz o funcionalidades dejan de ser suficientes para diferenciarse, el branding emocional gana peso dentro de la estrategia.

Para marcas latinoamericanas, el caso también deja una enseñanza concreta: el storytelling funciona mejor cuando la historia puede sostenerse incluso sin depender completamente del producto. En “Momentos”, la narrativa tiene valor por sí misma, algo que acerca la pieza más al entretenimiento que a la publicidad convencional.

Cuándo se celebra el Día de la Madre

En Perú, el Día de la Madre se celebra el segundo domingo de mayo, igual que en México, Estados Unidos, Colombia, Venezuela, Chile, Ecuador, Puerto Rico y varios países más de América Latina. En 2026, esa fecha cae el 10 de mayo en México y también coincide con el segundo domingo en Perú.

Sin embargo, México tiene una particularidad cultural y comercial importante: aunque el segundo domingo suele coincidir con el 10 de mayo en algunos años, la celebración mexicana siempre ocurre el 10 de mayo, sin importar el día de la semana. Eso convierte a la fecha en uno de los momentos comerciales más fuertes del año para retail, restaurantes, banca, telecomunicaciones y marcas de consumo.

En Perú, la efeméride también representa una temporada publicitaria relevante. Marcas como Yape, Interbank, BCP o Plaza Vea suelen lanzar campañas emocionales centradas en vínculos familiares, agradecimiento y vida cotidiana. El tono emocional tiene mucho peso porque la fecha mantiene un fuerte componente familiar y social dentro del país.

En el resto de América Latina existen variaciones importantes:

• Argentina: tercer domingo de octubre.
• Bolivia: 27 de mayo.
• Paraguay: 15 de mayo.
• Nicaragua: 30 de mayo.
• República Dominicana: último domingo de mayo.
• Panamá: 8 de diciembre.
• Costa Rica: 15 de agosto.

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Kellogg’s vuelve a meter juguetes dentro de sus cajas de cereal tras más de diez años de no realizarla. La decisión llega de la mano de Toy Story 5, película que se estrenará el 19 de junio, y busca conectar con una generación que creció con esta increíble experiencia.

Desde el 26 de abril, la edición especial está disponible a nivel nacional en Estados Unidos, con personajes como Woody, Buzz Lightyear y Jessie como protagonistas.

La marca apuesta por el juego físico, ya que el mundo de los niños está practicamente dominado por pantallas, la marca de los cereales quiere recuperar ese momento de descubrimiento en el desayuno.

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Kellogg’s x Toy Story 5: El regreso del juguete como herramienta especial

Durante décadas, los juguetes en cajas de cereal fue la diferencia en esta categoría y es que de acuerdo con Statista, los niños en Estados Unidos pasan en promedio más de 7 horas al día frente a pantallas. Eso ha llevado a los padres y las marcas a replantear cómo generar experiencias fuera del entorno digital.

Kellogg’s señala que esta iniciativa busca reactivar el juego “sin pantalla” y convertir un momento cotidiano en una experiencia compartida.

Laura Newman, vicepresidenta de marketing de WK Kellogg Co., lo resume como una forma de “reintroducir el descubrimiento en el desayuno”.

La categoría de cereales listos para comer ha mostrado señales de estancamiento. Datos de Nielsen indican que el consumo en hogares ha crecido a ritmos menores al 2% anual en mercados maduros. Ante eso, el valor agregado, como ediciones especiales o coleccionables, se vuelve clave para detonar compra.

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Toy Story 5: Nostalgia que conecta generaciones

La alianza con Disney y Pixar no es casual, ya que Toy Story es una de las franquicias más rentables del cine animado. Según cifras de Box Office Mojo, la saga ha recaudado más de 3 mil millones de dólares a nivel global.

El insight es que los padres millennials que crecieron con Woody y Buzz ahora tienen hijos. Kellogg’s convierte esa conexión emocional en una experiencia tangible. No solo vende cereal, vende memoria compartida.

Además, la narrativa de Toy Story 5 refuerza el mensaje debido a que la película aborda el choque entre juguetes tradicionales y tecnología, lo que encaja con el discurso de la marca sobre recuperar el juego físico.

Como parte de la activación, Kellogg’s instalará una máquina de garra gigante inspirada en “The Claw”, uno de los elementos icónicos de la franquicia. La experiencia se llevará a cabo en Los Ángeles el 24 de mayo, buscando amplificar el impacto en redes y generar contenido orgánico.

Más allá del cereal: colaboraciones que amplifican el valor de marca

Este movimiento se suma a una tendencia más amplia en la industria: las colaboraciones entre alimentos y entretenimiento como motor de crecimiento.

No es la primera vez que Kellogg’s explora este camino, ya que en años recientes, la marca ha trabajado con franquicias y licencias para mantenerse relevante en audiencias jóvenes.

Un ejemplo similar es la colaboración de McDonald’s con franquicias cinematográficas a través de sus Happy Meals, donde los juguetes se convierten en el eje de la experiencia.

De acuerdo con datos de la propia compañía, estas campañas pueden incrementar el tráfico en tiendas hasta en doble dígito durante periodos promocionales.

La diferencia ahora es el timing debido a que Kellogg’s no solo revive una táctica, la adapta a un contexto donde el valor está en lo tangible. En una categoría madura, ese tipo de decisiones puede marcar la diferencia entre relevancia y olvido.

El regreso de los juguetes no es un gesto romántico. Es una jugada clara para competir en atención, conversación y ventas.

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• KFC México presentó “Salseotonina”, campaña creada por Don by Havas México para impulsar su línea de salsas.
• La estrategia utiliza referencias cinematográficas y humor para transformar un acompañamiento en protagonista de marca.
• McDonald’s, Burger King y otras cadenas también apostaron por campañas centradas en salsas y personalización de sabor.

La nueva campaña publicitaria de KFC en México parte de una idea simple: cuando un sabor genera suficiente deseo, deja de funcionar como complemento y se convierte en experiencia.

Bajo ese concepto, la cadena de comida rápida presentó “Salseotonina”, una iniciativa desarrollada junto a Don by Havas México que utiliza homenajes cinematográficos para exagerar, en tono humorístico, la obsesión por dipear pollo en distintas salsas.

La campaña impulsa el portafolio de ocho variedades de la marca, incluida la nueva Mango Furioso, y coloca a las salsas como eje narrativo de la comunicación. El spot, dirigido por Santiago Chaumont para Central Films MX, utiliza escenas inspiradas en códigos reconocibles del cine para dramatizar conductas de consumo asociadas al placer, el antojo y la repetición.

Ernesto Hernández, advertising & comms brand building manager de KFC México, explicó que la intención fue ampliar la experiencia alrededor del producto principal. “Salsear, dipear y bañar nuestro delicioso pollo es algo que sólo en KFC se podía lograr. Y con nuestros ocho diferentes shots de salsa ahora la experiencia de sabor está más que completa”, señaló.

Desde la agencia, Georgie de Barba, presidente de Don by Havas México, sostuvo que las salsas merecían un rol más visible dentro de la comunicación. Gabriel Huici, CCO de la agencia, agregó que el objetivo fue conectar entretenimiento y comida mediante referencias fáciles de reconocer para el público.

Las salsas dejaron de ser un complemento en fast food

La campaña publicitaria de KFC refleja un cambio más amplio dentro de la industria de comida rápida.

Durante años, las cadenas concentraron su comunicación en hamburguesas, pollo o promociones de precio.

Sin embargo, en los últimos ciclos de marketing las salsas comenzaron a ocupar un lugar estratégico porque permiten personalización, diferenciación y conversación digital.

KFC ya venía explorando este territorio fuera de México. En Estados Unidos, la marca abrió en 2024 el concepto experimental “Saucy”, un restaurante centrado en chicken tenders y once tipos de salsas distintas.

El proyecto buscó capitalizar la creciente cultura del “dipping”, es decir, el hábito de combinar sabores y crear mezclas personalizadas.

La lógica detrás de ese movimiento también aparece en “Salseotonina”. La campaña no vende únicamente un producto; diseña un comportamiento.

El consumidor deja de ser alguien que acompaña su comida con salsa y pasa a interactuar con ella, probar variantes, mezclar sabores y convertir la experiencia en parte del entretenimiento.

Ese enfoque se volvió especialmente atractivo para las marcas porque las salsas funcionan bien en video corto, generan contenido visual y ayudan a extender la percepción de variedad sin modificar completamente el menú principal.

El cine y la cultura pop como aceleradores de recordación

Otro de los puntos interesantes de la campaña publicitaria de KFC es el uso del lenguaje cinematográfico para construir memorabilidad. La estrategia toma escenas reconocibles y las exagera hasta convertirlas en humor alrededor del deseo por las salsas.

La relación entre fast food y entretenimiento lleva décadas, aunque ahora adopta formatos más cercanos a redes sociales y cultura meme.

Burger King, por ejemplo, construyó parte de su identidad digital con campañas que mezclaban absurdo, entretenimiento y viralidad. Uno de los ejemplos más conocidos fue “Subservient Chicken”, creada por Crispin Porter + Bogusky para promocionar el TenderCrisp Chicken Sandwich.

La iniciativa permitió que usuarios dieran órdenes a un personaje disfrazado de pollo mediante una web interactiva, mucho antes del auge actual del contenido participativo.

La cadena también trabajó campañas vinculadas al entretenimiento cinematográfico y cultural a través de alianzas con franquicias como “Shrek”, “Chicken Run” y “The Lord of the Rings”, integrando productos y experiencias promocionales dentro de sus restaurantes.

McDonald’s, por su parte, encontró uno de sus mayores fenómenos recientes en torno a una salsa. El regreso de la Szechuan Sauce, impulsado inicialmente por referencias en la serie “Rick and Morty”, provocó filas, conversación digital y reventa del producto en plataformas online.

La cadena de los arcos dorados entendió entonces que una salsa podía transformarse en objeto cultural y no sólo gastronómico.

KFC México toma parte de esa lógica cultural en “Salseotonina”, aunque desde una construcción más humorística y cinematográfica. En vez de enfocarse exclusivamente en nostalgia o coleccionismo, utiliza códigos del cine para exagerar comportamientos cotidianos asociados al consumo.

Lo que esta estrategia enseña a las marcas en Latinoamérica

Uno de los aprendizajes más claros de este tipo de campañas de marketing es que los detalles del producto pueden convertirse en plataforma de comunicación cuando se construye una narrativa alrededor de ellos.

En lugar de lanzar otra promoción centrada en precio o combos, KFC eligió transformar las salsas en personalidad de marca. Eso permite ampliar conversación en redes sociales, generar piezas audiovisuales más dinámicas y reforzar hábitos de consumo asociados a personalización.

Además, el caso muestra cómo las marcas de comida rápida están desplazando parte de su comunicación hacia emociones vinculadas con entretenimiento y experiencia. El foco ya no está únicamente en el hambre, sino en el ritual de consumo.

Para las marcas latinoamericanas, el caso funciona como ejemplo de cómo elementos secundarios del producto pueden adquirir protagonismo cuando existe una estrategia creativa clara.

La salsa deja de ser un agregado funcional y se convierte en vehículo narrativo, diferenciador comercial y detonador de contenido.

En un ecosistema saturado de promociones similares, esa capacidad de convertir pequeños hábitos de consumo en historias visuales puede marcar diferencias en atención y recordación publicitaria.

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• Stoeffler convierte las debilidades de su producto en el eje creativo de su campaña publicitaria.
• El copywriting funciona como motor estratégico: titulares simples, absurdos y memorables.
• El caso conecta con una tradición publicitaria donde el lenguaje define el posicionamiento.

En un mercado saturado como el de las pastas en Francia, con más de 200 marcas compitiendo por atención, diferenciarse ya no depende sólo del producto. La percepción, el relato y, sobre todo, el lenguaje, ocupan un lugar central en la estrategia de marketing.

Ahí es donde la campaña publicitaria de Stoeffler, desarrollada por la agencia Josiane junto con CTRL-M, encuentra su punto de partida: un producto con baja penetración nacional, nombre difícil y una forma poco atractiva según los códigos tradicionales del food marketing.

En lugar de corregir esos “problemas”, la marca decide convertirlos en discurso. Y ese giro no nace desde el diseño ni desde el producto, sino desde el copy.

El copy como sistema creativo, no como complemento

Los titulares de la campaña no explican qué son los spaetzle. Tampoco intentan volverlos aspiracionales. Hacen exactamente lo contrario.

• “Si las pastas tuvieran un primo raro, sería este.”
• “Si una pasta tuviera un día difícil, se vería así.”
• “Hubo una reunión para definir nuestra forma. Nadie vino.”
• “Son como pastas, pero con letras raras en el nombre.”

Cada frase funciona como un microrelato autónomo. No describe el producto: construye una percepción.

Este tipo de escritura responde a una lógica clara dentro del copywriting contemporáneo: cuando el producto no puede competir en códigos clásicos (belleza, familiaridad, pronunciación), el lenguaje deja de ser descriptivo y pasa a ser interpretativo.

La campaña publicitaria de Stoeffler ofrece ejemplos donde el copy no acompaña la idea, sino que la define. Sin esos textos, el producto seguiría siendo simplemente “raro”. Con ellos, esa rareza adquiere sentido, tono y memorabilidad.

Aquí el trabajo del copywriter no consiste en encontrar “la mejor forma de decir algo”, sino en decidir qué conviene decir para que el producto exista en la mente del consumidor.

Decir menos, sugerir más: la economía del lenguaje

Uno de los rasgos más consistentes de la campaña es la brevedad. No hay explicaciones largas, ni beneficios racionales, ni claims tradicionales.

Cada pieza se construye con una sola línea. Pero esa línea abre una interpretación.

Este enfoque tiene antecedentes claros en la historia de la publicidad. Volkswagen, con “Think Small”, cambió la lógica del copy al aceptar lo que el producto no era, en lugar de exagerar lo que sí. Avis, con “We try harder”, convirtió una debilidad en posicionamiento. Más recientemente, marcas como Skittles o Old Spice llevaron el absurdo y la disrupción del lenguaje a un nivel central en su estrategia.

En todos esos casos, el copywriter opera como estratega. No traduce atributos: define el territorio de la marca.

Stoeffler se inscribe en esa tradición. Sus textos no buscan claridad informativa, sino reconocimiento emocional. El lector no aprende qué son los spaetzle; aprende cómo sentirse frente a ellos.

Humor autoconsciente como herramienta de diferenciación

El tono elegido no es casual. El humor funciona como mecanismo de acceso para un producto desconocido.

Pero no es un humor basado en el chiste clásico o en el remate. Es un humor de observación, cercano al absurdo cotidiano. Algo que el consumidor puede reconocer sin necesidad de contexto.

La frase “nadie vino a la reunión para definir nuestra forma” no explica nada sobre el producto, pero construye una imagen mental inmediata. Y esa imagen se vuelve más potente que cualquier descripción técnica.

Aquí el copywriting cumple una segunda función: reducir la fricción. Un nombre difícil de pronunciar o una forma poco convencional podrían generar rechazo. El humor los desactiva antes de que se conviertan en barrera.

Del mensaje al comportamiento: qué cambia en esta campaña

Más allá del tono, hay un cambio estructural en cómo se utiliza el lenguaje en publicidad de alimentos.

Tradicionalmente, el copy en esta categoría se centra en atributos: sabor, textura, ingredientes, origen. En este caso, el lenguaje no comunica características. Diseña una forma de mirar el producto.

La campaña publicitaria de Stoeffler no dice “son ricos”. Dice “son raros, y está bien”. Esa diferencia marca el tipo de relación que se construye con el consumidor.

No se trata de convencer, sino de instalar una lógica. El objetivo no es que el público entienda el producto, sino que lo reconozca cuando lo vea.

Lo que este caso enseña a las marcas en Latinoamérica

El valor de esta campaña no está en el producto ni en el mercado francés. Está en el uso estratégico del copywriting.

• Primero, muestra que las debilidades pueden ser materia prima creativa si se integran en el discurso en lugar de ocultarse.
• Segundo, confirma que el lenguaje puede ser un diferencial competitivo por sí mismo. En categorías donde los productos son similares, el modo de decir puede ser más relevante que lo que se dice.
• Tercero, plantea un cambio en el rol del copywriter. Ya no es sólo quien escribe piezas, sino quien define cómo existe una marca en la conversación cultural.

Para marcas en Latinoamérica, especialmente aquellas con productos poco conocidos o difíciles de explicar, este enfoque abre una alternativa: en lugar de educar al consumidor desde la lógica racional, construir familiaridad desde el lenguaje.

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• Apple apostó por un videoclip filmado con iPhone que luego enseñó a replicar
• La campaña duplicó su alcance gracias al contenido generado por usuarios
• El caso muestra cómo el marketing evoluciona hacia formatos copiables

La campaña publicitaria de Apple en Vietnam partió de una premisa clara: conectar con una audiencia joven que ya produce contenido todos los días, pero que no necesariamente ve a las marcas globales como parte de su cultura.

En ese contexto, la marca decidió construir algo que no se percibiera como publicidad tradicional, sino como una pieza cultural capaz de ser adoptada y reinterpretada.

El resultado fue “Cuu Lay Am Nhac” (Save the Music), un videoclip protagonizado por Wren Evans (una de las figuras más relevantes del pop vietnamita) y desarrollado junto al crew de baile Bhuoc Nhay.

La producción se filmó íntegramente con iPhone, en tres versiones distintas, cada una enfocada en una función específica de la cámara: zoom óptico 5x, slow motion y Action Mode.

La pieza, desarrollada por TBWA\Media Arts Lab, obtuvo bronce en Film en Spikes Asia 2026.

De la ejecución al sistema: cómo funcionó la campaña

El problema era concreto: Apple necesitaba posicionar al iPhone como una herramienta de expresión creativa dentro de la cultura vietnamita, evitando la percepción de ser un producto global impuesto desde fuera. La comunicación tradicional no alcanzaba para lograr ese nivel de conexión.

El insight detectó que la juventud en Vietnam no sólo consume contenido, sino que lo recrea. Existe una fuerte identidad cultural y una dinámica activa de participación en plataformas como TikTok, donde replicar coreografías, formatos y trends forma parte del comportamiento cotidiano.

A partir de esto, la idea fue producir un videoclip que no terminara en sí mismo. La pieza debía ser diseñada para ser replicada. Cada plano, cada movimiento y cada recurso técnico debía poder ser imitado por cualquier usuario con su propio dispositivo.

La mecánica amplificó ese enfoque. Tras el lanzamiento del videoclip, creadores de TikTok y danza enseñaron a sus audiencias cómo recrear cada toma utilizando iPhone.

No se trató sólo de inspirar, sino de instruir. Este punto resulta central para entender por qué la campaña publicitaria de Apple en Vietnam logró escalar: ofreció ejemplos claros de cómo replicar el contenido, reduciendo la fricción entre ver y hacer.

El impacto fue inmediato. El video original alcanzó 62 millones de vistas en YouTube, mientras que el contenido generado por usuarios sumó 59 millones adicionales, duplicando el alcance.

La canción llegó al primer lugar en YouTube Music Vietnam durante dos semanas y también lideró iTunes en su lanzamiento. Además, el interés de búsqueda por iPhone creció 44%.

Cuando la campaña deja de comunicar y empieza a diseñar comportamiento

Más allá de los resultados, el valor del caso está en el patrón estratégico que propone. Esta campaña publicitaria de Apple en Vietnam no se limita a comunicar una idea; diseña una acción concreta.

El cambio es relevante: la marca deja de centrarse en el mensaje y se enfoca en el comportamiento. En lugar de decir “esto es lo que puedes hacer con un iPhone”, muestra cómo hacerlo y facilita que el usuario lo ejecute.

Esto transforma la lógica de la comunicación en varios niveles.

• Primero, convierte la aspiración en acción. El usuario ya no observa una producción inaccesible, sino un formato que puede reproducir.
• Segundo, redefine el rol del contenido: el videoclip deja de ser el producto final y pasa a ser el punto de partida.
• Tercero, introduce una estructura donde el UGC no es espontáneo, sino diseñado.

Aquí aparece una distinción importante. Muchas marcas apuestan por contenido generado por usuarios, pero lo hacen esperando que surja de manera orgánica.

En este caso, Apple estructura ese contenido desde el inicio: define coreografías, planos y estilos visuales que pueden ser replicados. El resultado es un sistema de producción distribuida, donde cada usuario actúa como extensión de la campaña.

El tutorial como herramienta de marketing

Uno de los elementos más relevantes es el uso del tutorial como motor de escala. Tradicionalmente, los tutoriales pertenecen al terreno educativo o funcional. En este caso, se integran como parte de la estrategia de marketing.

En lugar de limitarse a mostrar capacidades técnicas del iPhone, la campaña enseña cómo utilizarlas en un contexto creativo específico. Esto reduce la distancia entre la marca y el usuario, al mismo tiempo que convierte cada remake en una demostración del producto.

El tutorial funciona como puente entre contenido profesional y contenido amateur. Permite que la calidad percibida del video original se mantenga en las versiones generadas por usuarios, reforzando la consistencia de la campaña.

Este enfoque también responde a una lógica de plataformas. En entornos como TikTok, el aprendizaje visual rápido y la replicabilidad son claves para la viralización. Apple no sólo utiliza estas plataformas como canal, sino que adopta su lógica desde el diseño de la campaña.

De pieza publicitaria a formato cultural replicable

El mayor aporte del caso es mostrar un cambio en la forma en que las marcas construyen relevancia. Ya no se trata únicamente de captar atención, sino de generar formatos que las personas quieran (y puedan) copiar.

La campaña publicitaria de Apple en Vietnam funciona como un ejemplo de esta transición. La pieza original importa, pero su verdadero valor está en su capacidad de multiplicarse a través de la audiencia.

En este sentido, el éxito no se mide sólo en visualizaciones, sino en cantidad de versiones generadas.

Para las marcas en América Latina, el aprendizaje es claro. Diseñar contenido replicable implica pensar en estructuras simples, claras y accesibles. También requiere entender los códigos culturales locales y trabajar con talento que tenga legitimidad dentro de esas comunidades.

El caso demuestra que la co-creación no ocurre por invitación, sino por diseño. Cuando una campaña facilita la participación, reduce la complejidad y ofrece ejemplos concretos, aumenta la probabilidad de que el público se involucre.

En este escenario, el rol del marketing evoluciona. Ya no se limita a contar historias, sino que construye sistemas donde las historias pueden ser recreadas por otros. Esa capacidad de ser copiado se convierte en una ventaja competitiva.

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• Canva apuesta por el absurdo con un universo de ardillas para captar atención en su nueva campaña publicitaria.
• La creatividad no sólo comunica: muestra cómo funciona el producto dentro del anuncio.
• La estrategia posiciona a Canva como infraestructura creativa frente a Adobe y Figma.

La nueva campaña publicitaria de Canva apuesta por una lógica poco habitual en la categoría de software: en lugar de explicar funciones, construye un universo absurdo protagonizado por ardillas obsesionadas con recolectar y organizar bellotas.

La narrativa, desarrollada junto a la agencia Quality Meats, se despliega en formatos out of home y piezas visuales que combinan humor, diseño y demostración de producto.

El concepto “The thing that makes anything a thing” sintetiza la propuesta: Canva no es sólo una herramienta de diseño, sino el sistema que permite convertir ideas en piezas concretas, listas para publicarse.

En ese sentido, la campaña publicitaria de Canva funciona como un ejemplo de cómo una marca tecnológica puede comunicar valor sin recurrir a explicaciones técnicas directas.

A través de frases como “The nut knows” o “Squirrel power”, la campaña introduce un código visual y narrativo que rompe con la estética habitual del software B2B.

El resultado es una serie de ejecuciones que priorizan la recordación y la curiosidad en espacios urbanos.

De herramienta de diseño a sistema de productividad creativa

Durante años, Canva ocupó el lugar de plataforma accesible para diseño rápido. Sin embargo, su evolución reciente apunta hacia algo más amplio: convertirse en una infraestructura para la producción de contenido a escala.

Funciones como Bulk Create, Magic Design o los sistemas de brand kits permiten automatizar procesos que antes requerían equipos completos. La campaña traduce estas capacidades en escenas visuales donde múltiples elementos conviven, se organizan y se replican, tal como ocurre dentro de la plataforma.

En este contexto, la campaña publicitaria de Canva incorpora ejemplos visuales donde se simulan interfaces, etiquetas y dinámicas propias del producto.

No se trata únicamente de comunicar beneficios, sino de mostrar cómo operan dentro de un flujo creativo real.

Para equipos de marketing en México y América Latina, donde los recursos suelen ser limitados pero la demanda de contenido es constante, este posicionamiento conecta con una necesidad concreta: producir más, en menos tiempo y con consistencia visual.

El absurdo como vehículo para demostrar producto

El uso de ardillas y una narrativa aparentemente ilógica responde a una decisión estratégica. En un entorno saturado de mensajes, captar atención requiere romper patrones visuales y narrativos.

La campaña no busca explicar cada funcionalidad. En cambio, construye un entorno donde el comportamiento (acumular, organizar, transformar) refleja lo que el producto permite hacer. Esta diferencia es relevante: la comunicación no se limita al mensaje, sino que diseña una experiencia interpretativa.

Cada pieza funciona como una micro demostración. Elementos como nombres flotantes, composiciones múltiples o referencias a creación en volumen aparecen integrados en la estética del anuncio. Así, el espectador no sólo recibe información, sino que observa el producto en acción, aunque sea de forma implícita.

El formato out of home amplifica este efecto. En espacios urbanos, donde el tiempo de atención es limitado, el impacto visual y el humor absurdo generan una pausa que permite procesar la pieza.

Un cambio en la forma de comunicar herramientas digitales

La campaña refleja una transformación más amplia en la categoría. Tradicionalmente, las plataformas de diseño competían a partir de especificaciones técnicas o comparaciones funcionales. Canva adopta otra ruta: construir un territorio creativo propio.

Este movimiento implica dejar de hablar únicamente a diseñadores profesionales y expandirse hacia equipos multidisciplinarios. Marketing, ventas, recursos humanos o emprendimientos encuentran en la plataforma una solución transversal.

Desde esta perspectiva, la campaña introduce un patrón relevante: las marcas de tecnología pueden comunicar desde la cultura visual y el entretenimiento sin perder claridad en su propuesta de valor.

Para el contexto latinoamericano, la lectura es directa. Las marcas que logran traducir funcionalidades complejas en experiencias simples y memorables tienen mayores posibilidades de conectar con audiencias amplias. La clave está en integrar producto y creatividad en un mismo sistema narrativo.

Del mensaje a la acción: lo que enseña la campaña

Uno de los aspectos más relevantes de la campaña publicitaria de Canva es la distinción entre decir y hacer. Mientras muchas campañas se enfocan en describir beneficios, esta construye situaciones donde esos beneficios se vuelven evidentes.

El patrón estratégico combina tres elementos:

• Un concepto amplio que permite múltiples ejecuciones
• Un lenguaje visual distintivo que genera recordación
• Una integración del producto dentro de la narrativa

Este enfoque permite que la campaña funcione incluso si el espectador no conoce en detalle la plataforma. El valor no depende de la familiaridad previa, sino de la claridad con la que se percibe la utilidad.

En ese sentido, la campaña no se limita a comunicar una idea. Diseña un comportamiento: observar, interpretar y entender cómo una herramienta puede transformar procesos creativos cotidianos.

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• Hyundai Trucks & Buses presenta en Perú una campaña por el Día del Trabajador con foco en transportistas.
• La pieza conecta con la plataforma “Made For More”, ya trabajada previamente por la marca.
• El caso se suma a otras campañas de automotrices en América Latina que apuestan por storytelling.

La operación diaria de un país comienza mucho antes de que salga el sol. En rutas, mercados y centros logísticos, hay una dinámica que se activa de madrugada y sostiene buena parte de la economía.

Sobre esa idea, Hyundai Trucks & Buses lanzó en Perú una campaña para los camiones de Hyundai que resignifica el concepto de amanecer desde la perspectiva de quienes trabajan con sus vehículos.

La pieza, desarrollada por la agencia Creo – Omnicom, se enmarca en el Día del Trabajador, que se celebra cada 1 de mayo, y propone un cambio visual: para camioneros, estibadores y transportistas, el día no empieza con la luz natural, sino con los faros de sus camiones. Ese recurso funciona como eje narrativo y conecta directamente con la experiencia cotidiana de su público objetivo.

El mensaje busca reconocer un tipo de trabajo que suele quedar fuera de las representaciones tradicionales.

En lugar de enfocarse en escenas idealizadas, la campaña pone en primer plano la rutina de quienes inician su jornada cuando gran parte del país todavía duerme.

Una efeméride convertida en insight de marca

Las fechas conmemorativas suelen generar piezas previsibles dentro de la publicidad. Sin embargo, en este caso la campaña publicitaria Hyundai construye un enfoque más específico al identificar un insight concreto: el desfase entre el inicio del día “oficial” y el inicio real de la actividad productiva.

A partir de esa tensión, la marca construye una narrativa simple pero efectiva. El amanecer deja de ser un fenómeno natural para convertirse en una experiencia funcional vinculada al trabajo.

Las luces de los camiones operan como símbolo, pero también como elemento tangible del producto.

Este tipo de decisiones permite que la comunicación no se limite a un mensaje emocional abstracto. Por el contrario, integra el producto dentro del relato sin necesidad de recurrir a demostraciones técnicas o argumentos racionales.

Además, la ejecución se apoya en una estética sobria, alineada con el tono del sector transporte, donde la autenticidad suele pesar más que los recursos espectaculares.

Continuidad con “Made For More” en Perú

La nueva campaña aparece dentro de la estrategia de Hyundai Trucks & Buses en Perú. Meses antes, la marca había presentado una campaña publicitaria basada en storytelling bajo el concepto “Made For More”, desarrollada junto a IPG Mediabrands.

En ese caso, la narrativa se centraba en el progreso del país a través de historias conectadas que mostraban el rol del transporte en la economía cotidiana. La idea central era posicionar a la marca como un aliado del crecimiento de emprendedores y empresas.

La pieza del Día del Trabajador retoma esa lógica, aunque con un formato más puntual y enfocado en una efeméride. El foco vuelve a estar en las personas que utilizan los vehículos, no en los vehículos en sí mismos.

En la estrategia, se mantiene una coherencia en el territorio de marca. Hyundai continúa construyendo su comunicación a partir de relatos vinculados al trabajo, el esfuerzo y la actividad económica diaria.

Esto sugiere una estrategia donde la consistencia conceptual se sostiene más allá de los partners creativos, algo cada vez más habitual en marcas con operaciones regionales.

Automotrices en América Latina: del producto a la historia

El caso de Hyundai en Perú se inscribe dentro de una tendencia más amplia en la industria automotriz en América Latina.

En los últimos años, varias marcas dejaron de centrar su comunicación exclusivamente en atributos técnicos para avanzar hacia narrativas más humanas.

En México, por ejemplo, Nissan desarrolló campañas donde el foco se desplaza hacia las historias de quienes utilizan sus vehículos en contextos laborales y familiares. La marca busca así ampliar su conexión con audiencias que valoran el uso cotidiano por encima de la performance.

En Brasil, Volkswagen trabajó piezas que combinan memoria, cultura y vínculo emocional con el automóvil, apelando a la historia de modelos icónicos y su relación con distintas generaciones.

Por su parte, Chevrolet en distintos mercados de la región impulsó campañas que integran relatos de movilidad con aspiraciones personales, mostrando cómo los vehículos acompañan decisiones de vida y crecimiento profesional.

En ese contexto, la campaña Hyundai con camiones en Perú se alinea con una lógica donde el vehículo deja de ser el centro exclusivo del mensaje. Pasa a funcionar como un habilitador dentro de historias más amplias.

La diferencia, en este caso, está en el foco específico sobre el transporte de carga y trabajo pesado, un segmento que históricamente tuvo una comunicación más funcional. Hyundai introduce allí una capa narrativa que busca generar identificación sin perder relevancia operativa.

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Publicidad exterior en Barcelona convierte grafitis en protestas oficiales rumbo a Young Lions y Cannes

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• Una campaña de publicidad exterior en Barcelona recupera grafitis borrados y los lleva al OOH.
• El proyecto fue shortlist en Young Lions Print Spain, antesala de Cannes Lions 2026.
• La idea convierte la publicidad exterior en un canal activo de expresión ciudadana.

La publicidad exterior en Barcelona encontró una nueva función: convertirse en un canal de expresión ciudadana. A partir de un brief de Young Lions Print Spain, una dupla creativa desarrolló una propuesta que toma grafitis reales (muchos de ellos eliminados por políticas urbanas) y los transforma en mensajes visibles dentro del mobiliario publicitario.

El proyecto fue compartido por María Rey Asenjo, senior creative copy, quien formó parte de una de las duplas finalistas del certamen organizado por JCDecaux España y SCOPEN. Su propuesta logró entrar en shortlist dentro de la competencia, que define a los representantes del país rumbo a Cannes Lions 2026.

El resultado es una campaña de publicidad exterior en Barcelona que no busca posicionar una marca, sino replantear el uso del medio. Bajo el concepto “Barcelona talks and acts”, la idea convierte al OOH en una plataforma donde la ciudad expresa demandas y, al mismo tiempo, se visibilizan respuestas institucionales.

Young Lions: la competencia que conecta talento joven con Cannes

Young Lions es una de las plataformas más relevantes para creativos menores de 30 años dentro de la industria publicitaria. Funciona como una fase previa al Cannes Lions International Festival of Creativity, considerado el principal encuentro global del sector.

Cada año, distintos países organizan sus competencias locales, entre ellos España, México, Brasil, Estados Unidos y Reino Unido. En todos los casos, la dinámica es similar: duplas creativas reciben un brief real y cuentan con un tiempo limitado (entre 24 y 48 horas) para desarrollar una idea.

En España, la competencia es impulsada por JCDecaux y coordinada por SCOPEN, que actúa como representante oficial del festival. En la edición 2026 de Young Lions Print Spain, los ganadores fueron Marc Usón Brugal y Raúl Pernias Viñas, de Ogilvy España, quienes representarán al país en Cannes.

Este formato funciona como un laboratorio de ideas en tiempo real. En mercados como Brasil o Reino Unido, muchas propuestas surgidas en Young Lions evolucionaron hacia campañas ejecutadas o fueron reconocidas en festivales internacionales, lo que refuerza su papel como semillero creativo.

Con la mirada puesta en Cannes Lions 2026, estas competencias permiten anticipar hacia dónde se mueve la creatividad global.

Convertir el grafiti en medio: cuando el OOH amplifica la voz urbana

La campaña parte de un insight directo: las ciudades ya se comunican a través de sus muros. El grafiti, más allá de su estatus legal, funciona como un canal espontáneo de expresión social.

Sin embargo, iniciativas como el Pla Endreça en Barcelona eliminaron más de 350 pintadas, reduciendo esa visibilidad. Frente a ese contexto, la propuesta plantea una solución concreta: trasladar esos mensajes al espacio publicitario.

En estos ejemplos de campaña de publicidad exterior en Barcelona, los grafitis se convierten en piezas de OOH sin perder su esencia.

Los mensajes se integran en anuncios acompañados de información sobre políticas públicas, acciones urbanas o problemáticas sociales.

Además, se incorporan códigos QR que permiten a los ciudadanos enviar nuevas propuestas o reclamos, lo que amplía el alcance de la idea más allá del soporte físico.

El medio deja de ser un espacio de exhibición para convertirse en un canal activo de participación.

De comunicar ideas a diseñar sistemas de interacción

Más allá de su ejecución, el valor de la campaña está en el cambio de lógica que propone. No se limita a comunicar un mensaje; diseña un sistema.

La diferencia es relevante. Mientras muchas campañas se enfocan en instalar una idea, esta propuesta construye un flujo:

• La ciudad genera mensajes (grafitis)
• La publicidad los amplifica
• Las instituciones responden o contextualizan

En estos ejemplos de campaña de publicidad exterior en Barcelona, el OOH funciona como intermediario entre ciudadanía y autoridades. Se convierte en una interfaz cívica.

Para marcas en América Latina, este enfoque abre una línea de acción concreta. En ciudades con alta densidad cultural y expresión urbana, como Ciudad de México, São Paulo o Buenos Aires, la publicidad exterior puede operar como plataforma de diálogo en lugar de limitarse a la exposición.

Una señal sobre el futuro de la creatividad en Young Lions

Las ideas que emergen en Young Lions reflejan una evolución en el perfil creativo. El énfasis ya no está únicamente en generar piezas atractivas, sino en construir soluciones que funcionen en contextos reales.

En ediciones recientes en países como Estados Unidos o Francia, los briefs se centraron en problemáticas sociales, sostenibilidad o participación ciudadana. Esto muestra una tendencia clara: la creatividad se evalúa por su capacidad de intervenir en la realidad.

La campaña de publicidad exterior en Barcelona se inscribe en esa línea. Su valor no radica en una ejecución visual compleja, sino en la forma en que redefine el uso del medio.

Este tipo de propuestas, impulsadas por plataformas como Young Lions, anticipan un escenario donde la publicidad se acerca cada vez más a los sistemas de interacción social.

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La versión de un posible patrocinio de Amazon al VAR en la Liguilla 2026 de la Liga MX circula tras una publicación del periodista de TV Azteca, David Medrano Félix, quien aseguró en sus redes sociales que la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut) habría alcanzado un acuerdo comercial para integrar a la marca en las jugadas en revisión.

Hasta ahora, no existe confirmación oficial por parte de la Liga MX, la Femexfut ni de Amazon.

El mensaje señala que la integración comenzaría en la fase final del torneo, específicamente en la Liguilla, uno de los momentos de mayor audiencia del futbol mexicano.

La información se limita a ese señalamiento y no incluye detalles sobre montos, duración del contrato ni tipo de activación publicitaria.

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VAR x Amazon: Sin confirmación oficial del acuerdo

A pesar del alcance de la versión, ninguna de las partes involucradas ha validado públicamente el supuesto acuerdo. Ni la Femexfut ni Amazon han emitido comunicados, y la Liga MX tampoco ha hecho referencia a cambios en la comercialización del VAR para la Liguilla 2026.

El señalamiento de Medrano se suma a otras filtraciones que suelen surgir en torno a derechos comerciales del futbol mexicano, especialmente en etapas de alta exposición como la Liguilla.

De concretarse, el patrocinio implicaría la presencia de marca durante las revisiones arbitrales, uno de los momentos con mayor atención en las transmisiones.

Este tipo de integraciones ya existe en otras ligas, pero en México no se ha implementado de forma consistente en el VAR.

VAR COMERCIAL
La Femexfut llegó a un acuerdo comercial con Amazon que a partir de la Liguilla se integra como patrocinador de las jugadas en revisión en el VAR de la Liga MX. pic.twitter.com/iO02bi7MkF

— david medrano felix (@medranoazteca) May 1, 2026

El VAR de la Liga MX como espacio potencial para marcas

Más allá de la veracidad del acuerdo, el VAR representa un activo atractivo para la industria publicitaria.

Cada revisión concentra la atención total del espectador, con repeticiones en pantalla y narrativa enfocada en una sola jugada. Esto lo convierte en un punto de alto valor para posibles patrocinadores.

En la Liga MX, la comercialización se ha centrado históricamente en uniformes, naming de torneos y espacios en transmisión. La posible incorporación de marcas dentro del VAR apuntaría a una expansión de ese inventario.

Por ahora, el tema permanece como una versión sin confirmar. Mientras tanto, el mercado observa si el futbol mexicano da un paso más en la integración entre tecnología arbitral y patrocinios.

Lo que debes saber de Amazon

Amazon es una empresa multinacional de tecnología y comercio electrónico con sede en Seattle, Washington, Estados Unidos. Fundada por Jeff Bezos en 1994, Amazon comenzó como una librería en línea, pero rápidamente expandió su oferta de productos para incluir una amplia gama de bienes, como electrónicos, ropa y artículos para el hogar.

Amazon se ha convertido en una de las empresas más grandes e influyentes a nivel mundial.

Aspectos clave de esta importante marca incluyen:

• Plataforma de comercio electrónico: Amazon es conocida principalmente por su plataforma de venta en línea, donde los clientes pueden comprar una amplia variedad de productos. La plataforma también permite a vendedores de terceros listar sus productos en el sitio.
• Amazon Web Services (AWS): AWS es una plataforma de computación en la nube ofrecida por Amazon. Proporciona una variedad de servicios, incluyendo potencia de cálculo, almacenamiento y bases de datos, a empresas e individuos.
• Kindle y medios digitales: El Kindle de Amazon es un popular lector de libros electrónicos, y la empresa ofrece una amplia selección de libros electrónicos. Además, Amazon tiene presencia en la transmisión digital con servicios como Prime Video y Amazon Music.
• Amazon Prime: Amazon Prime es un servicio de suscripción que ofrece varios beneficios, incluyendo envío gratuito y rápido en artículos elegibles, acceso a servicios de transmisión y más.
• Adquisiciones: A lo largo de los años, Amazon ha adquirido varias compañías, incluyendo Whole Foods Market (una cadena de supermercados), Ring (una empresa de seguridad para el hogar) y Twitch (una plataforma de transmisión en vivo para gamers).
• Innovación: Amazon es conocida por su compromiso con la innovación, como se ve en iniciativas como la entrega con drones, tiendas sin cajeros (Amazon Go) y el desarrollo de nuevas tecnologías.
• Logística y cadena de suministro: Amazon ha invertido considerablemente en su infraestructura logística y cadena de suministro para garantizar la entrega rápida y confiable de productos. Esto incluye el uso de tecnologías avanzadas y su propia red de entrega.
• Cultura corporativa: Amazon tiene una cultura corporativa distintiva que enfatiza la obsesión por el cliente, la innovación y un enfoque a largo plazo. Sin embargo, también ha enfrentado críticas por sus prácticas laborales.

• Safety Ads convierte espacios de publicidad exterior en torres de salvavidas en Manta, Ecuador.
• En tres días, la iniciativa registró más de 1,000 acciones preventivas y 19 rescates acuáticos.
• El caso se conecta con otras estrategias OOH en América Latina que priorizan el uso del sistema de medios.

La publicidad exterior que salva vidas se materializa en un sistema implementado en Manta, Ecuador. La campaña Safety Ads, desarrollada por Havas Chile, Herrera Havas Ecuador y Groenlandia by Havas, utiliza estructuras de Out Of Home (OOH) como infraestructura operativa para la prevención de incidentes en playas.

La iniciativa se activó en una ciudad con alta afluencia turística, especialmente durante feriados. En esos periodos, la cantidad de visitantes supera la capacidad disponible de vigilancia, lo que genera presión sobre los equipos de rescate.

A partir de ese contexto, el proyecto articula inversión publicitaria con operación en territorio. Las marcas financian espacios de vía pública que, en lugar de funcionar únicament

Publicidad exterior que salva vidas como sistema operativo

El modelo se basa en una transformación del uso del soporte. Cada estructura cumple una doble función: visibilidad para las marcas y punto de vigilancia para personal capacitado.

El financiamiento proviene de la compra de espacios publicitarios. Ese ingreso cubre tanto la instalación de las torres como los salarios de salvavidas. De esta forma, la campaña establece un mecanismo continuo de operación durante temporadas de alta demanda.

Durante el feriado de Carnaval, periodo inicial de medición, Manta recibió más de 310,000 visitantes. En ese lapso, el sistema registró 1,081 acciones preventivas y 19 rescates acuáticos en 14 playas.

Estos datos posicionan a la publicidad exterior que salva vidas como un ejemplo en el que el medio deja de limitarse a la exposición y se integra en la dinámica operativa de la ciudad.

Coordinación entre marcas, operadores y sector público

El desarrollo de Safety Ads involucra distintos actores. Duoprint participa como anunciante, mientras que las agencias Havas Chile, Herrera Havas Ecuador y Groenlandia by Havas lideran la estrategia creativa.

La ejecución también incluye la colaboración con autoridades locales de Manta y el sistema de salvavidas. La producción estuvo a cargo de Oruga Cine.

El esquema permite que las marcas mantengan presencia en puntos de alta circulación, mientras el municipio incorpora infraestructura adicional durante momentos de mayor demanda turística.

La campaña contempla su expansión a otros mercados de América Latina, incluyendo Perú, Brasil, Costa Rica y Colombia.

OOH en América Latina: uso del sistema más allá de la pieza

El caso de Safety Ads se relaciona con una tendencia en la región donde el valor del OOH se analiza desde la lógica de uso del sistema de medios.

En Uruguay, la marca Júpiter desarrolló la campaña “Aluminum Billboards”, en la que utilizó espacios publicitarios vacíos como parte de su estrategia. A través de acuerdos con la empresa de vía pública Public Cartel, accedió a inventario sin ocupación comercial durante periodos de baja demanda.

La ejecución consistió en intervenir estos billboards con elementos mínimos, como stickers con el logo de la marca, aprovechando la similitud visual entre los carteles vacíos y las láminas de aluminio que comercializa.

El modelo permitió a la marca alcanzar cobertura nacional con una inversión reducida, basada en la compra eficiente de medios más que en producción creativa tradicional.

Ambos casos muestran enfoques distintos dentro del OOH. En uno, el soporte se convierte en infraestructura operativa. En otro, el valor se construye a partir del aprovechamiento de inventario existente.

Publicidad exterior que salva vidas como modelo replicable

La implementación de Safety Ads introduce un esquema que puede adaptarse a ciudades con características similares, especialmente aquellas con alta actividad turística y limitaciones en infraestructura de seguridad.

El modelo combina inversión privada, operación pública y ejecución creativa, generando un sistema que funciona durante periodos de alta demanda.

Dentro de este marco, la publicidad exterior que salva vidas incorpora métricas asociadas a la operación en territorio, como acciones preventivas y rescates, además de la visibilidad de marca.

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La instalación de arcos detectores de metal en la zona arqueológica de Teotihuacán abrió una discusión sobre el uso de recursos públicos. De acuerdo a diversos medios de comunicació, la inversión habría alcanzado los 30 millones de pesos para colocar equipos de seguridad en accesos de esta zona patrimonial.

El dato generó cuestionamientos debido al número de dispositivos instalados, ya que la información oficial, señala que se colocaron seis arcos detectores: cinco en accesos principales y uno adicional en el Museo de los Murales Teotihuacanos “Beatriz de la Fuente”. La cifra contrastó con precios de mercado para este tipo de tecnología.

No obstante, el Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH) aclaró que es falso que los detectores representen por sí solos una inversión de 30 millones de pesos. El organismo señaló que ese monto corresponde a un proyecto más amplio con distintas intervenciones dentro del sitio.

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Pirámides de Teotihuacán: INAH aclara en qué se gastan los 30 millones

El Instituto Nacional de Antropología e Historia (INAH) informó que el presupuesto forma parte de un plan integral anunciado previamente y no se limita a la compra de detectores.

De acuerdo con el instituto, los recursos contemplan:

• Renovación de taquillas e infraestructura de acceso
• Optimización de servicios al visitante
• Modernización de señalética
• Actualización museográfica en espacios como el Museo de la Cultura Teotihuacana, el Museo de Murales “Beatriz de la Fuente” y La Ciudadela

La instalación de los arcos es solo una parte del proyecto. El objetivo, según el INAH, es mejorar la experiencia del visitante y reforzar la operación del sitio.

Seguridad reforzada en zonas arqueológicas

El plan no se limita a Teotihuacán, debido a que estas medidas también se aplicaron en Chichén Itzá, Tulum, Palenque y Monte Albán.

En estos espacios se implementaron operativos que incluyen revisión manual de mochilas, uso de detectores portátiles y supervisión de vehículos. También se incrementó la presencia de la Guardia Nacional y personal de seguridad privada.

El instituto sostiene que estas acciones buscan proteger tanto a visitantes como al patrimonio cultural, especialmente ante el alto flujo turístico.

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Costos y dudas que detonaron el debate

El cuestionamiento surgió por la comparación con precios de mercado. Detectores de metal tipo arco tienen costos que van de 100 mil a 120 mil pesos por unidad, dependiendo de sus características.

Incluso considerando seis equipos, el monto total sería significativamente menor a los 30 millones de pesos. Esto llevó a especular que el gasto correspondía únicamente a los dispositivos.

Datos de Statista indican que este tipo de tecnología mantiene precios estables, lo que reforzó la percepción de un posible sobrecosto antes de la aclaración oficial.

Teotihuacán, un espacio de turismo y seguridad

Teotihuacán es uno de los destinos turísticos más importantes del país, con más de 4 millones de visitantes anuales antes de la pandemia, según cifras del INAH.

El volumen de visitantes ha obligado a reforzar medidas de seguridad en accesos y recorridos. La instalación de detectores forma parte de estas acciones, alineadas con prácticas en sitios de alta afluencia a nivel internacional.

Con la aclaración del INAH, el enfoque del debate cambia: ya no se trata solo del costo de los detectores, sino del alcance total de una inversión que incluye infraestructura, servicios y modernización del sitio.

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Pizza Hut quiere que la nostalgia de décadas pásadas regrese con el lanzamiento de una edición especial  de la pelicula Masters of the Universe cuyo protagonista es He-Man, personaje muy querido en los ochenta y hoy en día.

Esta edición contiene dos combos temáticos de los personajes He-Man y Skeletor, los cuales estarán acompañados por productos como la pizza con orilla “Cheesy Pops” y dips personalizados.

En México, donde se consumen más de 120 millones de pizzas al año, este tipo de colaboraciones adquiere relevancia como herramienta de diferenciación en una categoría altamente competida.

Además, el mercado nacional de pizza superó los 2,427 millones de dólares en 2025, con una proyección de crecimiento constante hacia 2034 . En ese contexto, activar la nostalgia se vuelve una táctica clara para impulsar tráfico y conversación.

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Pizza Hut x Masters of the Universe: Nostalgia y cultura pop

La alianza de la cinta Masters of the Universe con Pizza Hut no solo apela a la memoria emocional de los consumidores que crecieron en los ochenta, también conecta con nuevas audiencias que han redescubierto la franquicia gracias a plataformas de streaming. Este fenómeno ha sido capitalizado por múltiples marcas en la última década.

Un ejemplo reciente es la colaboración entre Mattel y Netflix para relanzar He-Man and the Masters of the Universe, lo que reactivó el interés en la propiedad intelectual.

En el entretenimiento, casos como Barbie demuestran el poder comercial de la nostalgia. La película no solo dominó la taquilla, también detonó colaboraciones con marcas de moda, alimentos y tecnología.

Otro ejemplo es Space Jam: A New Legacy, que integró alianzas con cadenas de comida rápida para reforzar su alcance.

Pizza Hut ya tiene experiencia en este terreno, ya que ha participado en estrategias de product placement entre los ochenta y noventa, apareciendo en películas como Back to the Future Part II, lo que evidencia una larga relación entre entretenimiento y consumo.

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Estrategia comercial en un mercado competitivo

La edición especial también responde a la necesidad de la marca de recuperar dinamismo en ventas. A nivel global, Pizza Hut cuenta con cerca de 20 mil restaurantes y enfrenta una competencia intensa dentro del segmento de comida rápida.

En México, la compañía opera más de 300 unidades y mantiene planes de expansión vinculados a eventos de alto impacto como el Mundial 2026. Las colaboraciones temáticas permiten elevar el compra promedio mediante combos y productos exclusivos.

En el caso de “Masters de la Pizza”, los paquetes incluyen bebidas, dips y presentaciones diseñadas para compartir, una categoría clave en el consumo familiar.

Además, la marca ha demostrado que las campañas bien ejecutadas pueden tener resultados contundentes.

Un caso previo es el lanzamiento de “Pizza Hut Melts”, cuya estrategia integrada logró superar en 400% las expectativas de ventas en su primer mes . Esto refuerza la idea de que el marketing experiencial y emocional tiene impacto directo en el negocio.

Colaboraciones: del entretenimiento al consumo inmediato

La tendencia de alianzas entre marcas y franquicias no se limita a Pizza Hut. Empresas como McDonald’s han desarrollado campañas con películas como Minions, mientras Burger King ha trabajado con universos como Spider-Man: Across the Spider-Verse.

Estas estrategias comparten un objetivo: transformar productos cotidianos en experiencias culturales.

En un entorno donde el consumidor está saturado de opciones, la diferenciación ya no depende solo del precio o la calidad, sino de la capacidad de generar conversación.

Para Pizza Hut, la edición de Masters of the Universe representa más que un lanzamiento temporal.

Es una señal clara de hacia dónde se mueve la industria: hacia un modelo donde la comida rápida se cruza con el entretenimiento, la nostalgia y el storytelling para mantenerse relevante en la mente del consumidor.

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El regreso de Toy Story 5 no solo apunta a la taquilla también reactivó una maquinaria global de consumo. A unas semanas de su estreno, programado para el 17 de junio, Disney y Pixar ya desplegaron una estrategia comercial que involucra a más de 20 marcas globales, desde juguetes y coleccionables hasta alimentos y accesorios.

La apuesta es capitalizar una de las franquicias más rentables de la animación, que ha generado más de 3 mil millones de dólares en taquilla global acumulada.

En este nuevo ciclo, el concepto creativo gira en torno a “los juguetes se encuentran con la tecnología”, lo que también redefine el tipo de productos que llegan al mercado: más interactivos, educativos y con mayor integración digital.

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Mattel encabeza con juguetes interactivos y apuesta tecnológica

La ofensiva comercial está encabezada por Mattel, que lanzó la línea Toy Story 5 Playscale Interactables, figuras de Woody, Buzz, Jessie y nuevos personajes como Lilypad que no solo reproducen frases, sino que “se reconocen” entre sí y mantienen diálogos.

Este tipo de innovación responde a una tendencia clara, ya que el mercado global de juguetes inteligentes crecerá a doble dígito en los próximos años.

Además, Mattel suma productos como el GiddyUp Bullseye RC, un juguete a control remoto que integra sonido, movimiento y sincronización con figuras, elevando el ticket promedio por consumidor.

A este bloque se suman marcas como Hasbro con nuevas versiones de Mr. Potato Head, y LEGO, que introduce sets temáticos como Blaze’s Horse Ranch, orientados a niños desde los 4 años, ampliando el alcance demográfico.

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Moda, accesorios y lifestyle: Crocs, Pandora y Away amplían el negocio

Más allá del juguete, la monetización de la franquicia se extiende al lifestyle. Crocs lanzará una colección inspirada en Jessie con detalles personalizados y Jibbitz, disponible desde el 16 de junio, en sincronía con el estreno.

En joyería, Pandora presenta charms y brazaletes con elementos icónicos como la bota de Woody, mientras que Away entra al universo Pixar con una colección de equipaje tematizado, marcando su primera colaboración con la franquicia.

El movimiento es estratégico: categorías como moda y accesorios permiten márgenes más altos y una conexión emocional con audiencias adultas, clave para una saga que ya suma casi 30 años de historia.

Coleccionables, retail masivo y alimentos: la expansión total de la franquicia

El segmento de coleccionables también juega un papel central. Funko, Pop Mart y Miniso lanzaron figuras, blind boxes y peluches sorpresa, productos que capitalizan la lógica de compra impulsiva y el fenómeno de “caja misteriosa”.

A esto se suman colaboraciones con marcas como CASETiFY, Belkin, Sharpie y Kellogg’s, además de alimentos como Babybel, The Laughing Cow y Pure Life, que integran la franquicia en el consumo cotidiano.

Incluso el segmento educativo entra en juego con VTech y LeapFrog, que desarrollaron dispositivos de aprendizaje basados en personajes, integrando contenidos de letras, números y resolución de problemas.

El despliegue confirma una tendencia: las grandes franquicias ya no dependen solo del cine, sino de ecosistemas completos de producto. En el caso de Toy Story 5, la estrategia no solo busca vender nostalgia, sino actualizar la marca para nuevas generaciones, combinando storytelling, tecnología y retail global.

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• Mercado Libre y GUT Buenos Aires desarrollaron billboards que adaptan mensajes según el contexto en tiempo real.
• La iniciativa convierte la publicidad exterior en un canal de conversión directa mediante QR.
• El caso se suma a una tendencia global de campañas que utilizan datos dinámicos para personalizar mensajes.

La publicidad de Mercado Libre en Argentina marca un punto de inflexión en la evolución del out of home (OOH). En colaboración con GUT Buenos Aires, la compañía desplegó una serie de “Custom Billboards” capaces de interpretar lo que sucede a su alrededor y ajustar sus mensajes en tiempo real.

La propuesta se apoya en inteligencia artificial, computer vision y machine learning para transformar un medio históricamente estático en una plataforma dinámica y orientada a la acción.

La idea forma parte de una tendencia más amplia dentro de la industria publicitaria: el paso de campañas basadas en segmentos predefinidos a sistemas que reaccionan al contexto. En este nuevo escenario, el entorno inmediato se convierte en el principal disparador creativo.

Del targeting al contexto: el nuevo eje de la publicidad

Durante años, la publicidad digital se enfocó en segmentar audiencias a partir de datos personales. Sin embargo, el crecimiento de regulaciones de privacidad y la saturación de mensajes impulsaron un cambio hacia modelos menos invasivos.

La publicidad de Mercado Libre se inscribe en este giro: en lugar de identificar individuos, interpreta situaciones.

Los billboards detectan variables como clima, hora del día o dinámicas del entorno urbano. También reconocen patrones visuales generales, como personas haciendo ejercicio o paseando mascotas, sin identificar rostros ni almacenar datos.

A partir de esa información, el sistema selecciona productos del catálogo de Mercado Libre y despliega mensajes relevantes junto a un código QR que permite concretar la compra.

Este enfoque responde a una lógica clara: la relevancia ya no depende de saber quién es el usuario, sino de entender qué está pasando en ese momento. La creatividad deja de ser una pieza fija y pasa a funcionar como un sistema adaptable.

Cuando el OOH se convierte en canal de conversión

Uno de los elementos más disruptivos de esta campaña es la integración directa con el e-commerce. Tradicionalmente, la publicidad exterior se medía en términos de alcance y frecuencia. Con esta implementación, el medio suma una nueva capa: la posibilidad de generar ventas inmediatas.

El código QR no cumple un rol accesorio. Está integrado en la lógica de la pieza y actúa como puente entre la exposición y la acción. De este modo, cada impresión puede convertirse en una oportunidad de compra, acercando el OOH a métricas propias del performance marketing.

Esta transformación también redefine el rol del mensaje. Ya no se trata sólo de captar atención, sino de ofrecer una solución concreta en el momento adecuado.

Si comienza a llover, el sistema puede mostrar paraguas disponibles; si detecta actividad deportiva, puede sugerir indumentaria o accesorios relacionados.

Una tendencia global basada en datos en tiempo real

El caso argentino se alinea con otras campañas internacionales que utilizan datos dinámicos para ajustar su comunicación.

• Spotify, por ejemplo, desarrolló campañas de OOH que reflejan hábitos de escucha en tiempo real, mostrando mensajes basados en lo que las personas están reproduciendo en determinadas ciudades o momentos del día.
• Por su parte, McDonald’s utilizó datos climáticos para adaptar sus anuncios exteriores, promocionando bebidas frías en días calurosos o café caliente cuando baja la temperatura.
• En una línea similar, British Airways implementó una campaña en la que sus billboards reaccionaban al paso de aviones reales, mostrando información del vuelo en ese preciso instante.

Estos ejemplos comparten un principio: la utilización de información en tiempo real para generar mensajes más relevantes. Sin embargo, la publicidad de Mercado Libre introduce una capa adicional al vincular esa relevancia con una acción directa de compra, integrando el ecosistema de comercio electrónico.

De campañas a sistemas: el cambio estructural en la creatividad

El aspecto más relevante de esta iniciativa no es únicamente la tecnología utilizada, sino el cambio en la lógica creativa. La campaña no se limita a comunicar una idea; diseña un comportamiento. El sistema observa, interpreta y responde, generando una experiencia distinta en cada interacción.

Este enfoque plantea nuevos desafíos para marcas y agencias. La creatividad ya no se define sólo en términos visuales o narrativos, sino también en la construcción de reglas, flujos y decisiones automatizadas.

La colaboración entre equipos creativos, tecnológicos y de datos se vuelve central para desarrollar este tipo de soluciones.

Para el mercado latinoamericano, el aprendizaje es claro. La adopción de modelos basados en contexto permite generar relevancia sin depender de grandes volúmenes de datos personales. Además, abre la puerta a integrar canales físicos con plataformas digitales de manera más directa.

La publicidad de Mercado Libre en Argentina muestra cómo el OOH puede evolucionar hacia un formato más flexible, conectado y orientado a resultados.

En un entorno donde la atención es cada vez más escasa, la capacidad de responder al momento puede marcar la diferencia entre ser ignorado o generar interacción.

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• Banco Caja Social rompe con la lógica de consumo con una campaña que frena la compra.
• La estrategia convierte la letra pequeña en el mensaje principal y actúa en el momento de decisión.
• El caso se suma a una tendencia donde los bancos apuestan por educación financiera como posicionamiento.

Durante Black Friday y la temporada navideña, las marcas compiten por captar la atención del consumidor con promociones, descuentos y mensajes orientados al consumo inmediato. En ese contexto, Banco Caja Social decidió tomar una dirección opuesta con una campaña publicitaria desarrollada junto a The Juju Colombia.

Bajo el concepto “Letra pequeña que más vale leer”, la iniciativa llevó un recurso tradicionalmente ignorado (la letra pequeña) al centro del mensaje.

En lugar de incentivar la compra, la campaña aparece en el momento previo a concretarla, invitando a reconsiderar la decisión y recordando que muchas ofertas pueden derivar en gastos innecesarios.

La ejecución se desplegó en televisión abierta, radio, centros comerciales y entornos de comercio electrónico, lo que permitió intervenir en distintos puntos del recorrido del consumidor.

Este enfoque convierte a la campaña publicitaria en un ejemplo de cómo el contexto puede funcionar como medio y no sólo como canal de difusión.

Cuando el formato se convierte en idea

Uno de los elementos más relevantes del caso es el uso del formato como parte central de la estrategia.

La letra pequeña, generalmente asociada a términos legales o condiciones ocultas, se transforma en una herramienta narrativa que captura la atención desde lo inesperado.

En lugar de esconder información, la campaña la expone. Y al hacerlo, genera una pausa en el proceso de compra.

Este tipo de ejecución se distancia de los modelos tradicionales de comunicación bancaria, que suelen centrarse en beneficios, tasas o productos financieros.

Aquí, la campaña publicitaria opera como un ejemplo de cómo una decisión creativa puede alterar la forma en que se percibe un mensaje. No se trata de agregar más información, sino de cambiar el lugar desde donde se comunica.

Bancos que comunican menos crédito y más criterio

El movimiento de Banco Caja Social también refleja un cambio más amplio dentro de la categoría financiera. En los últimos años, distintos bancos comenzaron a incorporar la educación financiera como parte de su estrategia de marketing.

Por ejemplo, BBVA impulsó la plataforma “Aprendemos juntos”, un ecosistema de contenidos que incluye videos, charlas y materiales educativos orientados a mejorar la toma de decisiones económicas en la vida cotidiana.

Aunque no se trata de una campaña puntual, sí construye una narrativa sostenida donde el banco se posiciona como facilitador de conocimiento.

En Reino Unido, Barclays desarrolló iniciativas como “Money Skills”, enfocadas en jóvenes y emprendedores, con el objetivo de brindar herramientas prácticas sobre manejo del dinero. Estas acciones combinan contenido educativo con activaciones en territorio y plataformas digitales.

Otro caso es el de Santander, que a través de programas como “Finanzas para Mortales” en España y América Latina, acerca conceptos financieros a públicos no especializados mediante talleres, contenidos y alianzas institucionales.

En América Latina, bancos como Banco Itaú también exploraron este territorio con campañas que promueven el ahorro y el uso responsable del crédito, integrando storytelling con herramientas digitales.

En este contexto, la propuesta de Banco Caja Social introduce una diferencia: en lugar de construir educación financiera a través de contenido, la integra directamente en el momento de consumo.

De mensaje a intervención: el giro en la estrategia

La campaña no se limita a comunicar una idea, sino que diseña una acción concreta sobre el comportamiento del usuario. Al aparecer en el instante previo a la compra, modifica el flujo habitual del consumo y propone una pausa.

Este tipo de enfoque responde a una lógica cercana al behavioral design, donde el objetivo no es sólo informar, sino influir en la toma de decisiones en tiempo real.

La campaña publicitaria funciona aquí como un ejemplo de cómo las marcas pueden pasar de emitir mensajes a intervenir en conductas.

Además, al desincentivar el gasto en el corto plazo, el banco construye una relación distinta con el consumidor. En lugar de promover el uso inmediato de productos financieros, apuesta por generar confianza a partir de la transparencia y el acompañamiento.

Este posicionamiento resulta especialmente relevante en contextos donde el endeudamiento y el consumo impulsivo forman parte de la conversación pública. La campaña se inserta en ese escenario con una propuesta que privilegia el criterio por encima de la transacción.

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A finales de abril, dos de las cadenas departamentales más importantes de México volvieron a realizar una de las campañas más importantes en el reatil mexicano, la venta nocturna.

Tanto Liverpool como Sears apostarán por jornadas de descuentos, promociones bancarias y ofertas relevantes que buscan acelerar el consumo antes de la llegada de mayo, un mes fuerte para el retail por fechas como el Día de las Madres y el arranque de la temporada de graduaciones.

Más allá de la promoción, la coincidencia en el calendario revela un movimiento estratégico que los consumidores comparen más precios y compren de forma híbrida ya sea tienda física o comercio electrónico, aunque adelantar campañas comerciales se ha convertido en una fórmula para ganar participación de mercado antes que la competencia.

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Liverpool vs Sears: La ofensiva comercial antes del pico de consumo

La Venta Nocturna de Liverpool también conocida como La Nocturna, se ha consolidado como uno de los eventos promocionales más reconocidos del retail mexicano.

La compañía opera más de 120 tiendas Liverpool en México, además de una red comercial que incluye formatos complementarios, centros comerciales y una robusta plataforma de ecommerce.

Su fortaleza no solo está en el descuento directo, sino en la combinación de beneficios: meses sin intereses, bonificaciones con tarjetas bancarias, promociones exclusivas para tarjetahabientes y una experiencia omnicanal que permite comprar en línea y recoger en tienda.

De acuerdo con el reporte financiero de El Puerto de Liverpool, sus ingresos consolidados alcanzaron 229 mil 137 millones de pesos en 2025, un crecimiento anual de 6.7%, impulsado por su negocio comercial, financiero y digital.

Además, cerca de tres de cada 10 pesos de sus ventas ya provienen del canal digital, una señal de cómo ha evolucionado el negocio departamental en México.

Del otro lado, la Venta Nocturna Sears mantiene una estrategia enfocada en promociones amplias dentro de categorías como electrodomésticos, muebles, ropa y accesorios, acompañadas por facilidades de pago que buscan atraer a familias de clase media y media alta. Aunque su operación es menor frente a Liverpool, conserva presencia en plazas estratégicas y una base de consumidores fieles a su formato comercial.

En el caso de Sears, a través de Grupo Sanborns, el negocio retail reportó ventas por 74 mil 296 millones de pesos durante 2025, con crecimiento anual moderado, reflejando una estrategia enfocada en eficiencia operativa, optimización comercial y campañas tácticas como sus ventas nocturnas para elevar tráfico y ticket promedio.

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La competencia obliga a ofrecer más valor que descuento

El movimiento de Liverpool y Sears ocurre en un mercado donde competir solo con precio ya no es suficiente.

Amazon ha acostumbrado al consumidor a entregas rápidas y promociones constantes; Walmart refuerza su estrategia omnicanal con eventos de descuento estacionales y el fortalecimiento de marcas propias como Great Value; mientras Coppel y Suburbia impulsan campañas ligadas al crédito, descuentos cruzados y beneficios exclusivos para clientes recurrentes.

De acuerdo con Statista, México se mantiene como uno de los mercados retail más relevantes de América Latina por tamaño de consumo y aceleración del comercio omnicanal, una tendencia que ha obligado a las cadenas a evolucionar su estrategia comercial mucho más allá del descuento tradicional.

¿Qué gana el consumidor con estas ventas nocturnas?

Para el consumidor, el beneficio más evidente está en el ahorro potencial, particularmente en compras de ticket alto. Productos como pantallas, computadoras, línea blanca, colchones o muebles suelen concentrar las promociones más agresivas, a lo que se suman bonificaciones bancarias, cupones digitales y plazos de pago extendidos.

También existe una ventaja en la experiencia de compra híbrida, el cual permite comparar precios en línea, revisar inventario en tiempo real y decidir entre entrega a domicilio o recolección en tienda.

Esto le da mayor control al consumidor y mejora la posibilidad de encontrar una oferta real frente a la amplia competencia del mercado.

El verdadero valor de estas campañas no está solo en el descuento, sino en la combinación entre precio, financiamiento y conveniencia. Ahí es donde Liverpool y Sears están librando la verdadera batalla comercial.

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• Volkswagen Amarok apuesta por OOH con una campaña que evita los clichés del segmento automotriz.
• La marca traduce su cámara 360° en una ejecución visual literal: ojos debajo del vehículo.
• El caso contrasta con campañas como la de Hyundai Mobis, que recurre a lo emocional para explicar tecnología.

La publicidad automotriz lleva décadas construyendo un lenguaje visual reconocible: paisajes abiertos, terrenos extremos y vehículos en movimiento que sugieren libertad, potencia o aventura. En ese contexto, la campaña publicitaria de Volkswagen Amarok desarrollada en Sudáfrica rompe con ese código desde la primera impresión.

La pieza, creada por Ogilvy South Africa para Volkswagen Group Africa, toma una funcionalidad específica del vehículo (su sistema de cámara 360° con visión inferior) y la convierte en una idea visual directa: ojos y pies colocados debajo de la camioneta. El resultado es una ejecución de OOH que desconcierta en un primer momento, pero que se entiende en segundos.

A diferencia de otras campañas del segmento, aquí no hay paisajes épicos ni narrativa aspiracional. La propuesta se construye desde la interrupción visual y la literalidad.

Romper el código visual de la categoría

Durante años, la publicidad de pick-ups ocupó el lugar de la aventura, la resistencia y el desempeño en condiciones extremas. Ese territorio sigue vigente, pero también saturado.

En ese contexto, esta campaña publicitaria de Volkswagen Amarok funciona como ejemplo de cómo diferenciarse sin cambiar el producto, sino la forma de comunicarlo. La marca no intenta competir en espectacularidad, sino en claridad conceptual.

La decisión de mostrar literalmente “ojos debajo del vehículo” evita la metáfora compleja y prioriza la comprensión inmediata. En vía pública, donde el tiempo de atención es limitado, esa economía narrativa se vuelve clave.

Además, la ejecución se apoya en producción real (con elementos físicos y fotografía cuidada a cargo de David Prior), lo que refuerza la sensación de extrañeza sin caer en lo artificial.

El espectador no percibe un efecto digital exagerado, sino una intervención tangible.

Este tipo de campañas publicitarias, cuando aparecen en espacios urbanos, logran un efecto de doble lectura: primero interrumpen, luego explican. Esa secuencia es parte central de su eficacia.

De la especificación técnica a la idea visible

El punto de partida de la campaña es técnico: una cámara que permite ver lo que ocurre debajo del vehículo. Sin embargo, la comunicación evita enumerar especificaciones o detalles de funcionamiento.

En lugar de explicar cómo opera el sistema, la campaña muestra qué significa para el usuario. Esa traducción es clave en categorías donde la tecnología puede resultar abstracta o difícil de dimensionar.

Un contraste interesante aparece con la campaña de Hyundai Mobis desarrollada por INNOCEAN en Corea del Sur, de la que te contamos en Merca20 a comienzos de este año.

Mira: Así es la campaña publicitaria de Hyundai Mobis que apuesta por el marketing emocional para vender seguridad

En ese caso, la marca también evita la explicación técnica de sus sistemas ADAS, pero elige un camino distinto: construye una narrativa emocional basada en la voz de una madre para representar el cuidado.

Ambas campañas parten del mismo desafío (hacer visible tecnología compleja) pero lo resuelven desde lógicas opuestas:

• Volkswagen Amarok apuesta por la literalidad visual.
• Hyundai Mobis recurre a la emoción y al simbolismo.

La diferencia no es menor. Mientras una busca impacto inmediato en vía pública, la otra construye una relación más narrativa y progresiva con el espectador.

Qué cambia en la publicidad automotriz

Este tipo de decisiones refleja un cambio más amplio en la estrategia de marketing dentro de la industria automotriz. A medida que los vehículos incorporan más tecnología, comunicar únicamente desempeño o diseño resulta insuficiente.

La competencia ya no pasa sólo por atributos físicos, sino por sistemas invisibles: sensores, cámaras, asistentes de conducción. El desafío es cómo volver tangibles esas capacidades.

En ese escenario, la campaña publicitaria de Volkswagen Amarok no introduce un insight completamente nuevo, pero sí propone una forma eficaz de resolver ese problema: convertir una función en una imagen.

No se trata de contar una historia compleja ni de construir un universo emocional. Se trata de diseñar una pieza que funcione en pocos segundos y en un contexto de baja atención.

Para marcas en América Latina, este caso ofrece un aprendizaje claro. Cuando el producto incorpora tecnología difícil de explicar, existen al menos dos caminos:

• traducirla en una experiencia visual directa
• o construir un marco emocional que la haga relevante

Volkswagen elige el primero. Hyundai Mobis, el segundo. Ambos enfoques responden a objetivos distintos, pero evidencian la misma necesidad: hacer visible lo invisible.

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El consumo en México no solo impulsa la economía, también expone a millones de personas a un entorno marcado por prácticas abusivas, información engañosa y condiciones poco claras.

De acuerdo con el Programa Institucional de Profeco 2026-2030 que se publicó en el Diario Oficial de la Federación (DOF) estas problemáticas no son hechos aislados, sino parte de un sistema donde el consumidor sigue en desventaja frente a las empresas.

Y es que el consumo en México representa el 71% del Producto Interno Bruto (PIB), cualquier distorsión en el mercado impacta directamente en el bolsillo de los mexicanos. Desde promociones que no se cumplen hasta contratos con letras pequeñas, la experiencia de compra está lejos de ser transparente.

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Publicidad engañosa: el principal foco de quejas

Uno de los datos más contundentes del documento es que la publicidad engañosa se mantiene como uno de los principales problemas para los consumidores. Se estima que uno de cada tres reclamos está relacionado con información falsa, incompleta o confusa sobre productos y servicios.

Este tipo de prácticas es especialmente visible en sectores como telecomunicaciones, comercio electrónico y servicios financieros, donde las ofertas suelen destacar beneficios que no siempre se cumplen en la práctica. La falta de claridad en precios, condiciones o restricciones termina generando frustración y pérdidas económicas.

El entorno digital ha intensificado este fenómeno. Con el crecimiento de la publicidad en redes sociales y plataformas digitales, los consumidores están expuestos a un mayor volumen de mensajes comerciales que pueden inducir a error.

La velocidad con la que circula la información supera, en muchos casos, la capacidad de regulación y supervisión.

Además, la sofisticación de las estrategias de marketing hace que sea cada vez más difícil distinguir entre una oferta legítima y una potencial trampa.

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Prácticas abusivas y una relación desigual

Más allá de la publicidad, el documento advierte sobre la persistencia de prácticas abusivas en distintos sectores de la economía.

Cobros indebidos, cancelaciones sin reembolso, incumplimiento de promociones y contratos con cláusulas desventajosas forman parte de los principales conflictos entre empresas y consumidores.

Industrias como aerolíneas, telecomunicaciones y comercio minorista concentran buena parte de estas quejas, lo que evidencia problemas estructurales en la forma en que operan algunos mercados. En muchos casos, los consumidores deben enfrentar procesos largos y complejos para hacer valer sus derechos.

Además, solo el 53.1% de la población confía en que las autoridades atenderán sus quejas, lo que refleja una percepción de ineficiencia en los mecanismos de defensa del consumidor.

Esta falta de confianza provoca que muchos casos no se denuncien, permitiendo que las malas prácticas continúen.

El resultado es una relación desigual, donde las empresas cuentan con más información, recursos y capacidad de acción que los propios consumidores.

El crecimiento digital amplifica los riesgos

El avance del comercio electrónico ha transformado los hábitos de consumo en México, pero también ha incrementado los riesgos. Actualmente, el ecommerce representa el 6.4% del PIB, mientras que el acceso a internet alcanza al 83% de la población.

Si bien estos datos reflejan una oportunidad de crecimiento, también evidencian nuevos desafíos.

Los fraudes digitales, el uso indebido de datos personales y las dificultades para realizar reclamaciones en línea se han convertido en problemas cada vez más frecuentes.

La falta de claridad en los procesos de compra digital, así como la ausencia de mecanismos efectivos de protección, deja a los consumidores en una posición vulnerable frente a plataformas y vendedores.

A pesar de este diagnóstico y de las acciones planteadas, el propio documento deja entrever un reto de fondo, la relación entre consumidores y empresas sigue siendo desigual.

Si bien Profeco apuesta por más vigilancia, información y mecanismos de defensa, el crecimiento del consumo, especialmente en entornos digitales, avanza más rápido que la regulación.

Así que comprar en México no solo implica elegir, sino también asumir riesgos en un mercado donde las reglas aún no garantizan condiciones equitativas para todos.

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• McDonald’s convirtió el corte mullet en una campaña publicitaria con activación física.
• La estrategia combinó cultura pop, social listening y experimentación en tiempo real.
• El caso ofrece aprendizajes sobre cómo conectar con Gen Z desde el comportamiento.

El mullet (corte de pelo con volumen atrás y más corto al frente) nunca desapareció del todo en Nueva Zelanda. Más que un peinado, se mantuvo como un símbolo cultural con carga irónica, identidad local y una dosis de humor. McDonald’s decidió tomar ese elemento y llevarlo a un terreno inesperado: el menú.

La campaña McMullet de McDonald’s partió de una observación sencilla en redes sociales: los usuarios que jugaban con la idea de añadir una rebanada extra de queso a la parte trasera de una cheeseburger. Ese gesto visual, aparentemente trivial, conectaba con el concepto del mullet: “business in the front, party in the back”.

Lo que comenzó como contenido espontáneo evolucionó hacia una activación completa en Nueva Zelanda, desarrollada por McCann New Zealand, FCB New Zealand, FleishmanHillard Aotearoa y OMD New Zealand.

Cuando la cultura se convierte en producto

La campaña McMullet McDonald’s tomó un símbolo cultural ampliamente reconocido y lo tradujo en un objeto tangible. No se trató sólo de comunicar una idea, sino de diseñar una experiencia física.

El concepto: una cheeseburger con una rebanada extra de queso sobresaliendo por detrás, replicando visualmente el estilo del mullet. A partir de ahí, la marca activó un punto físico en el restaurante de Penrose, donde cualquier persona con ese corte de pelo podía obtener la hamburguesa gratis.

Para quienes no cumplían con el requisito, la marca eliminó la barrera: barberos en sitio ofrecían cortes gratuitos. La participación no dependía sólo del consumo, sino de adoptar el comportamiento.

Este tipo de campañas publicitarias McDonald’s funcionan porque reducen la distancia entre cultura y producto. No se trata de imponer una narrativa, sino de amplificar una que ya existe en la audiencia.

Además, el caso introduce un elemento clave: la apropiación cultural desde el respeto y el humor local. El mullet, en el contexto neozelandés, no es un trend importado, sino una expresión con historia propia.

De social listening a prueba en tiempo real

Uno de los aspectos más relevantes de la campaña McMullet McDonald’s es su lógica de experimentación. La marca no lanzó un producto masivo ni una campaña global desde el inicio. Optó por una prueba acotada, rápida y medible.

El proceso, simple:

• Primero, detectar una conversación orgánica en redes.
• Después, amplificarla con contenido y participación de influencers.
• Finalmente, trasladarla a un espacio físico con una activación puntual.

Este enfoque responde a una estrategia de marketing basada en iteración. En lugar de desarrollar campañas largas y cerradas, se construyen ideas que pueden validarse en tiempo real con el público.

La activación en Penrose funcionó como laboratorio. Permitió observar cuántas personas estaban dispuestas a participar, cómo reaccionaban y qué tan lejos podía escalar la idea.

El uso de OOH segmentado y contenido instructivo en redes (explicando cómo replicar el “hack” del McMullet) extendió la experiencia más allá del punto físico.

Aquí, la campaña diseña un comportamiento: pedir una cheeseburger con queso extra colocado estratégicamente. Esa acción convierte al consumidor en parte activa de la idea.

El cambio: de mensajes a sistemas de participación

La campaña refleja una tendencia más amplia en marketing: el paso de campañas centradas en mensajes a sistemas que generan participación.

En este caso, McDonald’s construyó un entorno donde la Gen Z puede expresarse, jugar y formar parte de la marca.

El mullet, reinterpretado por nuevas generaciones, pasó de ser una elección estética cuestionada a una declaración de identidad. McDonald’s detectó ese cambio y lo utilizó como punto de entrada.

Para marcas en América Latina, el aprendizaje es claro: las oportunidades no siempre están en grandes insights abstractos, sino en comportamientos cotidianos que pueden escalarse.

También muestra que las activaciones no necesitan ser complejas para ser efectivas. La combinación de una idea visual fuerte, una mecánica simple y una ejecución ágil puede generar alto nivel de engagement.

Además, el caso evidencia cómo el humor funciona como vehículo estratégico. La campaña se posiciona desde un tono ligero, pero detrás hay una estructura clara de social listening, co-creación y validación.

Un experimento cultural con potencial de expansión

La campaña McMullet McDonald’s se mantuvo como una prueba limitada, pero deja abierta la posibilidad de expansión. La propia marca sugirió que el concepto podría aparecer en otros contextos.

El valor no está sólo en el producto, sino en el sistema que lo hizo posible. Detectar, amplificar, activar y medir.

En un entorno donde las audiencias esperan interacción constante, este tipo de campañas publicitarias ofrecen un camino más flexible y adaptable.

El McMullet no redefine el menú de McDonald’s, pero sí muestra cómo una marca global puede operar con lógica local, rapidez y cercanía cultural.

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• Telstra apostó por el stop motion para explicar su mensajería satelital.
• La campaña destaca por su craft y por la claridad del producto.
• Ya aparece como contendiente fuerte rumbo a Cannes Lions 2026.

Telstra volvió a poner el listón alto en publicidad de telecomunicaciones. Su nueva campaña, desarrollada en stop motion con sets físicos rotatorios, logra algo que pocas marcas tecnológicas consiguen: explicar un producto complejo de forma clara, tangible y memorable.

La propuesta se centra en la mensajería satelital, un servicio que permite enviar mensajes en zonas sin cobertura móvil. En lugar de recurrir a gráficos digitales o demostraciones técnicas, la marca australiana opta por una ejecución artesanal que transforma paisajes rurales en transiciones hacia el espacio exterior.

El resultado es una campaña publicitaria de Telstra que convierte la ingeniería en narrativa visual. Cada pieza muestra cómo un mensaje sale de la tierra (granjas, desiertos o montañas) y viaja hacia satélites, utilizando escenarios físicos que giran para cambiar la perspectiva del espectador.

La campaña fue creada por la agencia australiana Bear Meets Eagle On Fire (BMEOF).

Cuando el craft se vuelve argumento estratégico

Uno de los elementos que posiciona esta campaña dentro de la conversación global es su nivel de ejecución. Dirigida por Catherine Prowse para Passion Animation, la serie de cortometrajes se apoya en escenarios construidos a mano, iluminación precisa y animación cuadro por cuadro.

Ese nivel de detalle funciona como traducción directa del producto. La idea es simple: si el servicio funciona incluso fuera de la red, la comunicación también puede prescindir de lo digital para demostrarlo.

Aquí no hay una explicación técnica extensa. La campaña comunica una idea, pero también diseña un comportamiento visual: obliga al espectador a seguir el recorrido del mensaje, desde la superficie terrestre hasta el espacio.

Este tipo de decisiones suele tener peso en festivales como Cannes Lions, donde el craft dejó de ser una categoría aislada para integrarse como criterio transversal en múltiples premios, desde Film hasta Creative Strategy.

De la narrativa emocional a la lógica de festival

Cuando faltan semanas para Cannes Lions 2026, la industria ya empieza a identificar posibles contendientes. En ese contexto, esta campaña publicitaria de Telstra empezó a circular como una de las piezas a seguir.

Incluso figuras clave del ecosistema creativo ya la tienen en el radar. Durante una conversación virtual vinculada al festival, James Hurman (referente global en efectividad publicitaria) la mencionó como una de sus favoritas.

Ese tipo de validación no es menor. Hurman representa una corriente que prioriza campañas capaces de combinar creatividad con resultados concretos, algo que Cannes Lions también viene reforzando en los últimos años.

La campaña encaja en esa lógica porque no se limita a construir una estética atractiva. Explica un beneficio funcional de manera directa, sin perder calidez ni conexión emocional.

Una tendencia: lo artesanal como lenguaje de la innovación

Más allá del caso puntual, la campaña refleja un cambio más amplio dentro de la industria. Las marcas tecnológicas están empezando a alejarse de los códigos digitales tradicionales para explicar innovación.

En lugar de interfaces, datos o simulaciones, recurren a materiales físicos, texturas y procesos manuales. Esto responde a una necesidad concreta: hacer comprensible lo complejo.

Telstra toma esa lógica y la lleva al extremo. Construye un sistema visual donde cada elemento (movimiento, escala, transición) cumple una función narrativa.

Para marcas en América Latina, este enfoque deja un aprendizaje claro. La innovación no necesita comunicarse con lenguaje técnico. Puede traducirse en experiencias visuales simples, siempre que exista una idea sólida detrás.

También muestra que el valor no está sólo en el mensaje, sino en cómo se ejecuta. En este caso, el stop motion no es un recurso estético aislado, sino el núcleo de la estrategia.

Por qué puede destacar en Cannes Lions 2026

Si se analiza desde la lógica del festival, la campaña reúne varios elementos que suelen aparecer en piezas ganadoras:

• Primero, claridad de producto. La propuesta de valor se entiende sin necesidad de explicaciones adicionales.
• Segundo, excelencia en craft. La ejecución artesanal eleva la percepción de la idea y genera recordación.
• Tercero, coherencia estratégica. La forma en que está hecha la campaña refuerza lo que el producto promete.
• Y cuarto, universalidad. Aunque está ambientada en Australia, el insight (mantenerse conectado en cualquier lugar) es global.

En un contexto donde Cannes Lions prioriza cada vez más la combinación entre creatividad, estrategia y resultados, este tipo de trabajos gana relevancia.

Telstra propone una forma de pensar la publicidad tecnológica desde otro lugar, donde lo analógico puede ser el mejor vehículo para explicar lo más avanzado.

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El cantante mexicano Alejandro Fernández presentó “Arrre”, su nueva colección de ropa que ya empieza a generar conversación tanto entre sus seguidores como en la industria, en un movimiento que confirma cómo las celebridades están capitalizando su marca personal en nuevos negocios.

“Arrre” toma como base la identidad del cantante que es tradición, estilo charro y una fuerte conexión con la cultura mexicana.

De acuerdo con lo mostrado en redes sociales, la colección incluye playeras, gorras, camisas y otras prendas con estética vaquera, acompañadas de gráficos que remiten a su carrera y al legado familiar que representa.

El propio artista explicó el origen del proyecto tras su presentación reciente.

“Primero que nada, gracias por la noche de ayer. Ayer por fin les pudimos enseñar algo en lo que llevábamos meses trabajando, con días largos y mucha intensidad detrás, destacó.

“Arrre”: identidad, herencia y evolución

Más allá del nombre, la colección apuesta por una historia clara que es orgullo, raíces y evolución.

El cantante mexicano señaloó “esta colección viene de un lugar muy personal, de lo que somos, de dónde venimos y de todo lo que nos ha formado”.

Dentro de esa narrativa aparece uno de los conceptos clave del lanzamiento: “HIJO DEL REY”, descrito como un homenaje a sus orígenes, a la música, al rancho y al trabajo duro.

Es, en esencia, una forma de traducir su historia personal en prendas que buscan conectar con una audiencia que comparte esos códigos culturales.

El proyecto también responde a una tendencia global: la moda inspirada en lo western y lo regional mexicano ha ganado terreno en los últimos años, impulsada por el crecimiento del género en plataformas digitales.

“ARRRE nace justo ahí, en ese punto donde lo tradicional se cruza con lo urbano”, explicó el artista, subrayando que la intención es evolucionar sin perder identidad.

¿Dónde comprar la colección y qué sigue para la marca?

La colección “Arrre” estárá disponible únicamente conciertos y palenques.

Además, el lanzamiento ya tuvo presencia en Fashion Week México, lo que refuerza su intención de posicionarse más allá del nicho musical y entrar en el circuito de la moda nacional.

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Tras adquirir los derechos de la Copa Oro y la CONCACAF Nations League en México, Netflix no solo redefine la distribución del contenido deportivo, también abre un nuevo frente, el talento que estará frente al micrófono.

Por ello, los nombres de Christian Martinoli y Luis García comenzaron a posicionarse como una exigencia directa de la audiencia. No se trata de una especulación aislada, sino de una conversación impulsada por usuarios que buscan mantener la experiencia que durante años han consumido en televisión abierta, ahora dentro del streaming

El tema escaló hasta llegar a los propios comentaristas, y en el episodio 12 del podcast Farsantes con Gloria ambos abordaron el posible interés de Netflix en sumarlos a sus transmisiones.

Christian Martinoli dejó ver que existen versiones sobre una negociación para que Luis García pueda integrarse, al menos de forma temporal, a las transmisiones de la Selección Mexicana. Aunque no hay confirmación oficial, la apertura a dialogar deja claro que el escenario no está cerrado.

Este momento refleja un cambio en el consumo deportivo, ya que el espectador ya no solo sigue torneos, sigue voces. Y en ese terreno, el valor del talento se vuelve determinante para plataformas que buscan diferenciarse en un mercado cada vez más competido.

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El valor del talento en la estrategia de Netflix

El posible fichaje de Martinoli y García responde a una lógica clara de marketing: en el streaming deportivo, el contenido no se sostiene solo con derechos, necesita narrativa.

Netflix entiende que para competir debe ofrecer algo más que partidos; debe construir una experiencia que conecte con la audiencia desde el primer minuto.

El estilo del dúo encaja con esa necesidad debido a su narrativa combina análisis, humor y espontaneidad, elementos que generan engagement y amplifican el alcance en redes sociales.

Ambos comentaristas mantienen contratos vigentes con TV Azteca e incluso están a punto de renovar, lo que obliga a explorar esquemas flexibles como colaboraciones temporales o acuerdos compartidos.

Durante la conversación en su podcast, incluso se mencionó la posibilidad de “compartir el pastel”, una señal de que el modelo tradicional podría evolucionar hacia alianzas más abiertas.

Si la negociación avanza, Netflix no solo sumaría a dos narradores, sumaría una comunidad completa que consume futbol como entretenimiento.

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Dos torneos de Concacaf en Netflix

El 14 de abril, Concacaf y Netflix anunciaron que a partir de 2027, la plataforma será la encargada de emitir en exclusiva la Copa Oro y las Finales de la Liga de Naciones de la región, dos de los torneos más relevantes de selecciones nacionales.

Este acuerdo incluye los derechos en México para las ediciones 2027 y 2029 de ambas competencias, lo que marca un giro en la distribución del futbol que históricamente fue dominada por la televisión abierta.

“En Netflix estamos apostando cada vez más por eventos en vivo que conectan con las pasiones más grandes de nuestra audiencia, y el fútbol es, sin duda, la pasión que nos une como mexicanos”, señaló Carolina Leconte, vicepresidenta de Contenido para México y Adquisiciones de Latinoamérica.

Datos relevantes de Netflix

El consumo de video bajo demanda en México mantiene a Netflix como uno de los jugadores dominantes del mercado. De acuerdo con la medición basada en una muestra de 1,249 encuestados de Statista, el universo total representa a 61.3 millones de personas, de las cuales 32.6 millones son usuarios activos de la plataforma.

Esto equivale a un 53% de penetración, lo que confirma su posición como una de las marcas más relevantes dentro del ecosistema digital.

Sin embargo, el dato también revela una oportunidad de crecimiento: 28.8 millones de personas, es decir, el 47% de la población analizada, aún no utiliza Netflix.

Esta proporción muestra que, pese a su liderazgo, el mercado de streaming sigue siendo competitivo y con margen para expandirse, especialmente ante el avance de nuevas plataformas y cambios en los hábitos de consumo digital.

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• Grab transformó el calor extremo en un trigger directo de consumo.
• La campaña ganó Silver en Cannes Lions 2024 y logró un verdadero impacto.
• Es un ejemplo de creatividad simple con foco en comportamiento.

El calor extremo puede ser un problema cotidiano, pero también una oportunidad estratégica cuando se traduce correctamente en comunicación.

En Filipinas, donde las temperaturas alcanzan niveles extremos durante el verano, Grab encontró una forma de convertir esa incomodidad en una ventaja competitiva a través de una campaña publicitaria de verano.

Desarrollada por GIGIL Manila, la campaña “No Sweat Summer” parte de un insight simple: el calor no sólo incomoda, condiciona decisiones. Desde cómo se transportan las personas hasta si cocinan o piden comida, el clima modifica el comportamiento. La marca decidió intervenir justo ahí.

La campaña publicitaria de verano ganó Silver en Cannes Lions International Festival of Creativity 2024 en la categoría Film (subcategoría Viral Film), consolidándose como uno de los casos más relevantes del año tanto por su creatividad como por su impacto en negocio.

Cuando el calor se convierte en estrategia de marketing

La pieza central de la campaña muestra a un personaje atravesando su rutina diaria: transporte, oficina y cocina. En cada situación, el calor se exagera al máximo. El sudor no es un detalle, es protagonista.

Este recurso visual permite amplificar una sensación conocida por la audiencia. No se trata de explicar que hace calor, sino de hacer que el espectador lo sienta. La exageración funciona como lenguaje creativo y elimina la necesidad de una narrativa compleja.

En ese contexto, el uso de Grab aparece como una consecuencia lógica. Pedir un auto con aire acondicionado o solicitar comida a domicilio se presenta como una extensión natural del comportamiento frente al calor.

De la creatividad al resultado de negocio

Uno de los puntos más relevantes de esta campaña publicitaria de verano es su impacto medible. No se queda en awareness o conversación, sino que logra mover indicadores concretos.

Tras su lanzamiento, la campaña generó más de 32 millones de visualizaciones y cerca de 100,000 compartidos en plataformas digitales. Además, impulsó un crecimiento en el uso de servicios como GrabCar y GrabFood, con aumentos de hasta 30% en ciertas regiones.

Estos resultados reflejan una lógica clara: cuando la creatividad se alinea con un comportamiento existente, la fricción disminuye y la conversión aumenta. No es necesario educar al consumidor, sólo activar una decisión que ya está latente.

Un patrón creativo basado en comportamiento

El caso de Grab ilustra una tendencia cada vez más visible en la industria: campañas que priorizan la acción por encima del relato.

Aquí no hay storytelling emocional tradicional ni construcción aspiracional. La campaña no busca posicionar valores abstractos, sino resolver un problema inmediato. El calor funciona como detonante, y la marca se inserta como solución directa.

Este enfoque responde a una estructura simple: problema físico, incomodidad, decisión, alivio.

La claridad de este sistema es lo que permite escalar la idea a distintos formatos y mantener su efectividad en canales digitales.

Lo que pueden aprender las marcas en LATAM

El valor de este caso no depende del contexto filipino. Aunque el nivel de calor es particular, la lógica es transferible a mercados como México o Brasil, donde las condiciones climáticas también afectan el comportamiento cotidiano.

La campaña publicitaria de verano funciona como ejemplo de cómo identificar un insight físico y traducirlo en una acción concreta. En lugar de construir mensajes complejos, la estrategia se centra en eliminar una molestia real.

Para las marcas en Latinoamérica, el aprendizaje es claro: entender cómo factores cotidianos (clima, tráfico, tiempo) influyen en las decisiones puede abrir oportunidades más efectivas que cualquier narrativa aspiracional.

Mientras la industria mira hacia Cannes Lions 2026, se esperan ideas que mantengan esta lógica: simples, directas y profundamente conectadas con el comportamiento del consumidor.

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• México y Brasil concentran el mayor volumen de medallas en Clio Awards 2026 dentro de Iberoamérica.
• España, Colombia y Puerto Rico conforman un segundo bloque con presencia relevante.
• El resto de los países mantiene participación con distintos casos, agencias y marcas.

El desempeño de Iberoamérica en Clio Awards 2026 deja un mapa amplio en términos de participación, con presencia de agencias globales, redes regionales y actores locales que lograron colocar campañas, marcas y proyectos en distintas categorías del certamen.

De acuerdo con el recuento final, el total alcanza 138 medallas distribuidas entre diez países: México, Brasil, España, Colombia, Puerto Rico, Argentina, Ecuador, Perú, Uruguay, Chile y Guatemala.

México encabeza la lista con 47, seguido por Brasil con 34. España se ubica en tercer lugar con 13, mientras que Colombia alcanza 12 y Puerto Rico 10. Argentina registra 9, Ecuador 6, Perú 3, Uruguay 2 y Chile y Guatemala cierran con 1.

México concentra el mayor volumen de casos

Como te adelantamos en Merca2.0, México registra 47 medallas y se posiciona como el país con mayor número de entradas dentro del recuento.

El caso con mayor peso es “Gulf of Mexico (Bar)”, desarrollado por LePub Mexico City para Tecate, que acumula 20.

Dentro del mismo mercado, GREY México suma 5 con The Shooting, una pieza vinculada a Newspaper La Union and Article 19. DAVID THE AGENCY aparece con 4 a través de Coca Cola y Shades of red.

Agencias con 3 medallas cada una:

• Boxer TTL con WhatsApp Business y Day of the Undying Businesses
• Wieden+Kennedy México con Cerveza Victoria y Who’s waiting for you?

Con 2 medallas figuran:

• Archer Troy con TECHO / Google y Codes for Inclusion
• VML con Whirlpool y Dancing Washers
• Brands&People con Moctezuma y Moctezuma -Cement Reimagined in Mexico
• GUT con NotCo y Add your logo

El resto de las medallas se distribuye en casos individuales:

• MADE México con ILAS y The Ugliest Sweater
• Agosto Music con International Committee of the Red Cross y The Disappeared.
• Ogilvy con Aeromexico y AEROMEXICANOS
• R/GA con AB InBev y TaDa Abandoned Nights

Brasil reúne casos en múltiples categorías

Brasil suma 34 medallas entre oro, plata y bronce. El principal bloque corresponde a AlmapBBDO, que alcanza 5 medallas con Mars y Pedigree Caramelo.

Droga5 registra 4 con Unilever – Cif y Dirty Mouth Sponsorship. VML también suma 4 con BIC y The Shakespeare Bic.

Con 3 registros aparecen:

• Ogilvy Health New York con EUROFARMA y Baby Minder
• ARTPLAN con Vtex & Desierto Vestido & Fashion Revolution y Re-commerce Atacama
• Canva con GracyOvos

Con 2:

• Ogilvy Brasil con The Coca-Cola Company y Fanta Re-Possession
• Wieden + Kennedy SP con Betano y Hate it till we make it

El resto de los casos con 1 incluye:

• Public Prosecutor’s Office of Rio Grande do Sul con Adoption Buddy
• Idomed & Instituto Yduqs con Nigrum Corpus
• Hasbro con Dungeons&Dragons: The Lost Episode
• Propeg con “Lets Flip the Logic”
• INGO Amsterdam con Burger King y It’s Only Natural
• Stink con Betano x River Plate y Qué Locura Ser de River
• DAVID THE AGENCY con FUSION y High Energy Intern
• AKQA con Uber y Couch to action
• Edelman con Ampara y Ban This Profile
• GREY BRASIL con CORONA AMBEV y SUN RESERVE

España, Colombia y Puerto Rico mantienen presencia constante

España alcanza 13 medallas. DAVID THE AGENCY lidera con 4. Netflix Spain suma 2 con Alcaraz Tattoo Reveal y Alcaraz Tattoo. JCDecaux registra 2 con STILL OPEN.

También con 2 aparecen:

• VML Spain con Federópticos y It’s a GIF
• Cheil Spain con Samsung Electronics Iberia y The Mind Guardian
• CANADA con Rosalia y Berghain

Con 1:

• Ogilvy Spain con Audi y Audi Reader
• MIAMI AD SCHOOL MADRID con Depop y Clean and Collect
• Miami Ad School con Dove y The Same Face Museum

Colombia suma 12 medallas. VML encabeza con 3 a través de University of the Andes / Atratus y Living Fabric.

Con 2:

• TBWA Colombia con RCN/Prime & Seguros del Estado y Fictional Insurance
• DAVID Buenos Aires con AB InBev y Antenaguila

Con 1:

• DAVID con Aguila Light y Unmelting Loyalty
• Universidad Autónoma de Occidente con Mercado Libre y THEY SCORE YOU STORE
• NAME con Refisal y Bad Luck Reverser
• Bendita Carpeta con Samsung y ANTIFACE
• McCann Colombia con Seguros Sura y The Colombian National Anthem, performed by its Biodiversity

Puerto Rico registra 10 medallas. DDB Latina Puerto Rico suma 6 con Bad Bunny y Tracking Bad Bunny.

El resto corresponde a De la Cruz – Ogilvy Puerto Rico con Alivia Health y Glowing Relief (4)

Argentina, Ecuador y mercados con menor volumen

Argentina alcanza 9 medallas. VML Argentina suma 4 con Movistar y Game Guardian, mientras Grey Argentina aporta 3 con LALCEC y One More Question.

Con 1 registro cada uno:

• From con Consejo Profesional de Agrimensura y Psychologists
• Ogilvy Argentina con Calm es Simple y The Sound of Divorce

Ecuador registra 6 medallas en los Clio Awards 2026. BBA suma 3 con Burger King y Community King. Universidad Casa Grande aporta 2 con ESPN y The Outdated Broadcast.

Con 1:

• Paradais TBWA con Cris-Sal y Unlucky Mentions

Perú alcanza 3. CIRCUS GREY suma 2 con Mibanco y EstibADores. Boost Brand Accelerator registra 1 medallas con Casaideas y Depressed Bedrooms.

Uruguay suma 2 con Brother Montevideo, que figura con Kit Kat y Break ads.

Chile registra 1 con VML Chile, a través de Gobierno de Chile y Don’t Stop Motion.

Guatemala también sumó un bronce con “Airbnb Parking”, para Airbnb de Bendita Carpeta.

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• México alcanzó 47 medallas en los Clio Awards 2026 y se posicionó entre los países más premiados.
• LePub Mexico City, Tecate y “Gulf of Mexico (Bar)” lideraron el desempeño nacional.
• El ranking revela el crecimiento del país en el escenario global.

México en los Clio Awards 2026 mostró un desempeño competitivo dentro del panorama global de la creatividad publicitaria. De hecho, fue el mejor de América latina, superando a Brasil, generalmente el mercado más fuerte de la región.

Con un total de 47 medallas, el país se posiciona entre los mercados con mayor presencia en el certamen, sólo por detrás de potencias como Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Francia.

El desglose por agencias, marcas y campañas permite entender cómo se distribuyó ese reconocimiento y qué jugadores concentraron el mayor volumen de premios.

Un dato relevante está en la concentración: unas pocas agencias y marcas explican una parte importante de los resultados.

Agencias: concentración en pocas redes y players independientes

El ranking de agencias mexicanas en Clio Awards 2026 refleja el liderazgo de LePub Mexico City, que acumuló 20 medallas gracias a la campaña “Gulf of Mexico (Bar)”, una cifra que la colocó muy por encima del resto del mercado local.

En un segundo nivel aparecen GREY México con 5 premios y DAVID The Agency con 4, seguidas por Boxer TTL y Wieden+Kennedy México con 3 cada una.

Más abajo, agencias como Archer Troy, VML, Brands&People y GUT sumaron 2 medallas cada una, mientras que MADE México, Agosto Music, Ogilvy y R/GA cerraron el listado con una medalla por firma.

El reparto evidencia dos tendencias: por un lado, el peso de las redes globales con operación local; por otro, la permanencia de agencias independientes que logran colarse en el radar internacional con proyectos específicos.

Marcas: Tecate domina el ranking mexicano

En el apartado de marcas, el liderazgo fue de Tecate, que también gracias a “Gulf of Mexico (Bar)” encabezó la lista con 20 medallas, lo que la convierte en el anunciante mexicano más premiado en esta edición.

En un segundo escalón se ubican Newspaper La Unión y Article 19 con 5 premios, seguidos por Coca-Cola con 4. Cerveza Victoria y WhatsApp Business suman 3 cada una, consolidando la presencia de categorías como bebidas y tecnología en el listado.

Otras marcas como TECHO en colaboración con Google, Whirlpool, NotCo y Moctezuma alcanzan 2 medallas cada una.

El resto del ranking se completa con participaciones puntuales de ILAS, Aeroméxico, el Comité Internacional de la Cruz Roja y AB InBev.

Las marcas con mayor inversión sostenida en campañas publicitarias y con una estrategia consistente de creatividad son las que lograron mayor volumen de premios.

Campañas: “Gulf of Mexico (Bar)” y Tecate concentran resultados

El análisis por campañas refuerza la idea de concentración. “Gulf of Mexico (Bar)” lideró con 20 medallas, empatando en volumen con las ejecuciones vinculadas a Tecate.

Detrás aparecen “The Shooting” y el trabajo de Newspaper La Unión y Article 19 con 5 premios cada uno, mientras que “Shades of Red” y las campañas de Coca-Cola suman 4.

Un grupo amplio de campañas obtiene entre 2 y 3 medallas, incluyendo “Day of the Undying Businesses”, “Who’s Waiting for You?”, “Dancing Washers” de Whirlpool y “Codes for Inclusion” de TECHO con Google.

En la parte final del ranking aparecen múltiples campañas con una sola medalla, lo que amplía la diversidad de proyectos reconocidos, aunque con menor impacto en volumen.

México en el contexto global de Clio Awards 2026

A nivel internacional, México ocupa el quinto lugar en número de medallas, con 47, detrás de Estados Unidos (234), Canadá (81), Reino Unido (70) y Francia (50). Supera a mercados relevantes como Brasil, Alemania e India.

Este posicionamiento confirma la capacidad del país para competir en festivales internacionales, aunque también evidencia una brecha frente a los líderes globales en volumen total.

El desempeño mexicano se apoya en campañas publicitarias con alto nivel de craft, así como en colaboraciones entre marcas, agencias y organizaciones que logran visibilidad internacional.

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• La campaña publicitaria argentina del CPA ganó Bronze en Clio Awards 2026 en Film Craft.
• From transformó la falta de agrimensores en un insight de valor para jóvenes.
• El caso combina estrategia, creatividad y ejecución audiovisual para reposicionar una carrera.

En un contexto donde muchas carreras tradicionales enfrentan saturación, una campaña publicitaria argentina logró destacar en el escenario global al convertir un problema estructural en una propuesta aspiracional.

El Consejo Profesional de Agrimensura de la Provincia de Buenos Aires, junto con la agencia From, lanzó a finales de 2025 “Qué hermosura la Agrimensura”, una iniciativa que busca atraer a nuevas generaciones hacia una profesión con alta demanda.

El resultado trascendió lo local: una de las piezas, “Psychologists”, obtuvo Bronze en los Clio Awards 2026 dentro de la categoría Film Craft, consolidando el caso como uno de los ejemplos recientes más relevantes en campañas publicitarias educativas.

Fue la única pieza argentina en esta categoría en obtener medalla.

La propuesta parte de esta premisa: en un país donde sobran profesionales en ciertas disciplinas, la escasez en otras puede convertirse en una ventaja competitiva para quienes las eligen.

Convertir la escasez en argumento de valor

A diferencia de muchas campañas publicitarias que intentan “vender” carreras desde la vocación o el prestigio, este caso invierte la lógica.

La campaña publicitaria argentina se construye sobre el insight directo de que hay pocos agrimensores, pero eso implica más oportunidades laborales, mejores ingresos y mayor independencia.

En lugar de presentar la baja matrícula como una debilidad, la transforma en beneficio tangible para el público objetivo. Este enfoque conecta especialmente con jóvenes que toman decisiones en un contexto económico desafiante, donde la empleabilidad pesa tanto como la vocación.

Desde la agencia explican que el objetivo fue hacer awareness de una carrera que “da laburo y buena guita”, utilizando un lenguaje cercano y sin tecnicismos.

La claridad del mensaje permite que incluso quienes no conocen la disciplina entiendan rápidamente su valor.

Además, la iniciativa pone en agenda el rol de la agrimensura en la organización del territorio, la planificación urbana y el desarrollo de infraestructura, ampliando la percepción social de la profesión.

De mensaje a comportamiento: cuando la campaña diseña decisiones

Uno de los aspectos más interesantes del caso es que no se limita a comunicar una idea, sino que busca influir directamente en una decisión concreta: qué estudiar.

Aquí la campaña publicitaria argentina funciona como un sistema de orientación vocacional simplificado.

Reduce la complejidad de elegir carrera a una ecuación: menor competencia + alta demanda = mayor oportunidad.

Este tipo de campañas publicitarias educativas marcan un cambio en la forma en que las instituciones comunican. Ya no se trata sólo de construir imagen, sino de intervenir en comportamientos reales, como la elección de estudios o trayectorias profesionales.

Para el mercado latinoamericano, el aprendizaje es relevante. En países donde la sobreoferta de ciertas carreras convive con déficits en otras, existe una oportunidad para desarrollar estrategias de marketing educativo basadas en datos de empleabilidad y contexto económico.

El caso demuestra que el insight no siempre está en aspiraciones abstractas, sino en tensiones concretas del mercado laboral.

El rol del craft en el reconocimiento internacional

Más allá de la estrategia, el reconocimiento en los Clio Awards también responde a la ejecución. La pieza fue producida por Pardelion Films y dirigida por Alfonso Guerrero, con un enfoque narrativo que eleva el mensaje desde el humor y la observación social.

El craft audiovisual construye una historia que conecta con audiencias jóvenes sin caer en discursos institucionales tradicionales. La dirección, la fotografía y el ritmo narrativo aportan una capa de entretenimiento que facilita la recepción del mensaje.

En paralelo, el trabajo de audio a cargo de Bigotes Música refuerza el tono de la pieza, mientras que la planificación de medios —desarrollada junto a Community— asegura su alcance en canales digitales, instituciones educativas y espacios públicos.

El equipo creativo liderado por Chelo Waintraub y Bruno Petcho construyó un caso donde estrategia y ejecución avanzan en la misma dirección, algo que suele marcar la diferencia en festivales internacionales.

La lista completa de ganadores en Clio Awards 2026.

Una tendencia en campañas educativas: menos promesa, más evidencia

El caso del CPA refleja un cambio más amplio en las campañas publicitarias vinculadas a la educación. Las nuevas generaciones demandan información concreta: salida laboral, ingresos, flexibilidad y posibilidades de crecimiento.

En ese sentido, la campaña no recurre a discursos aspiracionales tradicionales, sino que presenta beneficios tangibles. La idea de que “lo único que no se puede medir son las oportunidades” sintetiza esta lógica: una profesión técnica que ofrece resultados claros en un entorno incierto.

Para marcas e instituciones en Latinoamérica, este enfoque abre una línea de trabajo interesante. Comunicar desde la evidencia (y no sólo desde la promesa) puede ser más efectivo para audiencias que toman decisiones con alto impacto en su futuro económico.

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• Betano apuesta por el territorio cultural del futbol con River Plate en lugar de promocionar su producto.
• La campaña se construye con historias reales que llevan el fanatismo al extremo.
• Refleja una tendencia global: marcas que buscan pertenecer antes que vender.

La nueva campaña publicitaria en Argentina de Betano junto a River Plate no se presenta como una pieza tradicional de marketing deportivo. En lugar de centrarse en cuotas, apuestas o beneficios funcionales, la marca elige construir desde un territorio más profundo: la identidad del hincha.

Desarrollada por Wieden+Kennedy São Paulo y producida entre Brasil y Argentina, la campaña “Qué locura ser de River” toma una tensión cultural ampliamente reconocible: aquello que desde afuera parece irracional, para el hincha es una forma legítima de pertenencia.

El resultado es un film con tono cinematográfico que pone en escena historias reales llevadas al límite. No como exageración, sino como evidencia de una verdad emocional que atraviesa al futbol.

De la comunicación al territorio cultural

Durante años, las marcas vinculadas al futbol construyeron su presencia desde la visibilidad: patrocinios, presencia en camisetas o menciones en transmisiones.

Sin embargo, esta campaña publicitaria en Argentina se mueve en otra dirección.

Betano no intenta explicar qué ofrece. Busca integrarse a la conversación cultural que rodea a River Plate, uno de los clubes con mayor base de hinchas en América Latina.

El planteamiento es que el valor no está en el producto, sino en el contexto emocional que lo rodea. Apostar tiene sentido porque existe pasión. Y esa pasión no necesita lógica.

En este punto, la campaña funciona como ejemplo de cómo las marcas están migrando de la exposición a la pertenencia. Ya no alcanza con estar en el futbol. Hay que ser parte de lo que lo hace relevante.

Cuando la marca interpreta comportamientos, no mensajes